SEO local: como otimizar o perfil da empresa no Google e o site

SEO local é o trabalho para tornar uma empresa visível no Google e no Google Maps em buscas locais por serviços ou lojas, com base no perfil da empresa e no site. O Google escreve que os resultados locais dependem principalmente de três fatores: relevância, distância e proeminência, e que não dá para pedir uma posição mais alta nem pagar por ela (Ajuda do Perfil da Empresa no Google). Você não muda a distância em relação a quem busca, então, na prática, trabalha-se nos outros dois fatores: um perfil completo e de acordo com as diretrizes, as avaliações dos clientes e um site cujos dados batem com os do perfil.

Na Polônia, “pozycjonowanie wizytówki Google” (otimização do perfil da empresa no Google) tem mais buscas do que “pozycjonowanie lokalne” (posicionamento local), por isso começo pelo perfil da empresa. A primeira palavra-chave tem cerca de 1.300 buscas por mês, a segunda cerca de 720, e “seo lokalne” cerca de 210. O DataForSEO classifica o nome do próprio serviço (“google moja firma”, cerca de 18.100, e “wizytówka google”, cerca de 9.900) como consultas de navegação, então trato essas buscas como a procura pelo painel, e não por um conselho. O site da empresa ganha neste texto uma seção própria, porque o Google tira dele parte das informações do perfil, e nos resultados comuns abaixo do mapa o site concorre sozinho.

O que é SEO local e como ele se diferencia da otimização do perfil da empresa?

O SEO local abrange os três lugares em que o cliente procura uma empresa por perto: o bloco do mapa nos resultados do Google, o Google Maps e os resultados comuns abaixo do mapa. O bloco do mapa (em inglês, local pack) é um grupo de alguns perfis de empresas com um mapa, acima dos resultados comuns. Otimizar o perfil é trabalhar só no perfil: nos dados, nas categorias, nas fotos e nas avaliações dele. O SEO local é um trabalho mais amplo, que inclui também o site da empresa e o que outros sites escrevem sobre ela.

O mapa e os resultados comuns são duas listas separadas, em que se alcançam boas posições de maneiras diferentes. Em um projeto para uma unidade de saúde, a página da unidade chegou à 2ª posição nos resultados comuns para uma palavra-chave com o nome da cidade em que a unidade não tem endereço. Já o perfil da unidade não apareceu nos resultados do mapa a partir de um ponto no centro dessa cidade, embora eu coletasse até 20 resultados por palavra-chave (medições da virada de setembro para outubro de 2026). Nos mapas, uma boa posição depende em grande parte da proximidade; nos resultados comuns, de uma página adequada à busca. Espero o mesmo arranjo em qualquer empresa que tenha uma sede e clientes em várias cidades, porque o Google calcula a distância a partir do endereço da empresa.

O Google trata “pozycjonowanie wizytówki google” e “pozycjonowanie lokalne” como buscas diferentes. Em três coletas de resultados de 25 de outubro de 2026, os dez primeiros para a primeira palavra-chave tinham 17 domínios diferentes no total, e para a segunda, 15, e só 2 deles eram comuns. Para “pozycjonowanie wizytówki google”, o Google mostrava guias sobre o próprio perfil, e para “pozycjonowanie lokalne” e “seo lokalne”, ofertas de agências e guias gerais (essas duas palavras-chave tinham 8 domínios em comum). Na seção “As pessoas também perguntam” de “seo lokalne” voltavam perguntas sobre SEO em geral, e na de otimização do perfil, a pergunta “Czy za wizytówkę w Google się płaci?” (paga-se pelo perfil no Google?), que apareceu em cada uma das três coletas.

Este texto responde às duas intenções, uma depois da outra: primeiro o perfil da empresa, depois o site e a medição. Quem quer apenas criar o perfil encontra o caminho nas duas primeiras seções práticas. Quem planeja SEO local para uma empresa com várias unidades ou com páginas de cidades deve ler também a seção sobre o site da empresa, porque é ali que é mais fácil cometer um erro que o Google considera spam.

Como o Google define a ordem dos resultados locais?

O Google indica três fatores principais dos resultados locais: relevância, distância e proeminência. Ele os descreve assim na ajuda do Perfil da Empresa (Ajuda do Perfil da Empresa no Google):

• Relevância é o quanto o perfil corresponde ao que se busca. O Google recomenda informar dados completos e detalhados sobre a empresa.
• Distância é o quanto a empresa está longe de quem busca. Quando a pessoa não compartilha a localização, o Google usa o que sabe sobre ela.
• Proeminência é o quanto a empresa é conhecida. O Google cita aqui o número de páginas que têm links para a empresa e o número de avaliações, e quanto mais avaliações e quanto melhores, provavelmente mais alta a posição.

O Google chama esse mesmo fator nessa página ora de popularidade, ora de proeminência, também na versão em inglês (popularity e prominence). A versão polonesa traz a nota de que pode conter tradução gerada por IA, então, em caso de dúvida sobre as regras, leio a versão em inglês. Na mesma página, o Google recomenda verificar a empresa, preencher os dados, responder às avaliações e adicionar fotos.

A categoria do perfil influencia a posição, e o Google diz isso de forma direta. Na ajuda sobre categorias, o Google escreve que as categorias escolhidas influenciam a posição nos resultados locais (Google Business Profile Help). Na medição para a unidade de saúde, a categoria principal mais frequente entre os três primeiros do mapa (86 de 249 lugares em toda a grade de pontos) era outra, e não a que o perfil dela tinha. Por isso, antes de mudar a categoria, verifico qual categoria principal têm as empresas do top 3 em alguns pontos da cidade.

Comparo o número de avaliações com o das empresas que estão no alto no mesmo lugar, e não com um número único para todos os mercados. Na mesma medição, a mediana do número de avaliações das empresas do top 3 era 73 no centro de uma cidade e 7 no centro de outra. Esses não são limites que dão posição: no top 3 do centro da primeira cidade havia também empresas com 5, 11 e 17 avaliações. Uma empresa com poucas avaliações pode, portanto, ter uma posição alta onde a concorrência tem poucas, e uma empresa com cem avaliações pode sumir alguns quilômetros adiante, porque ali pesa a distância.

Os especialistas em SEO local ordenam esses fatores de forma parecida, com uma exceção que não recomendo copiar. Na pesquisa da Whitespark com 47 profissionais (relatório publicado em 6/11/2025), eles deram as notas mais altas, nos resultados com mapa, à categoria principal do perfil (227 pontos), à distância em relação a quem busca (225) e às palavras-chave no nome da empresa (223) (Whitespark). São opiniões de profissionais, e não dados do Google. O terceiro fator é exatamente o que as diretrizes do Google proíbem, como escrevo abaixo, ao tratar do nome da empresa.

Como criar o perfil da empresa no Google passo a passo?

O perfil da empresa pode ser criado gratuitamente em uma conta Google, mas primeiro verifique se a sua empresa pode ter um. Segundo as diretrizes, pode ter perfil a empresa que tem um local visitado pelos clientes ou a que vai até os clientes (Diretrizes do Google para informações da empresa). Não se qualificam:

• Escritório virtual, ou seja, um endereço alugado em que a empresa não exerce atividade.
• Escritório em um espaço de coworking, a menos que esteja identificado, tenha funcionários da empresa no horário de funcionamento e atenda ali os clientes.
• Caixa postal e endereço de correspondência em um lugar diferente do da empresa.
• Vendedores e pessoas que captam contatos para empresas. As diretrizes não os reconhecem como profissionais independentes e não lhes dão um perfil próprio.

Os passos de criação são simples, e os duplicados e a verificação dão mais problemas:

1. Busque o nome da empresa no Google e no Google Maps. Se o perfil já existir, peça a propriedade em vez de criar um novo, porque as diretrizes permitem um perfil para cada local.
2. Informe o nome da empresa, a categoria principal, o endereço ou a área de atendimento, o telefone e o endereço do site.
3. Verifique a empresa pelo método que o Google propuser.
4. Preencha o restante do perfil: horário, fotos, serviços, descrição. Parte dos recursos só funciona depois da verificação.
5. Adicione como gerentes as pessoas que ajudam a administrar o perfil, e deixe para você os direitos de proprietário.

Antes de criar um perfil novo, veja o que já existe na sua conta. Quando criei o meu próprio perfil como consultor, em 4 de outubro de 2026, a minha conta Google já tinha 3 perfis anteriores, não verificados. Antes da verificação, eu também não conseguia adicionar o link para agendamento nem postagens, e as fotos ficavam aguardando a verificação. Um perfil antigo, esquecido pelo proprietário, pode continuar mostrando aos clientes um telefone ou um endereço antigo.

Como funciona a verificação do perfil e quanto tempo leva?

O método de verificação é escolhido pelo Google, e você só escolhe entre os que ele mostrar. O Google escreve que os métodos disponíveis dependem do tipo de empresa, das informações públicas, da região e do horário de funcionamento, e que às vezes é preciso passar por mais de um (Google Business Profile Help). Os métodos possíveis são telefone ou SMS, e-mail, videochamada ao vivo, gravação de vídeo e cartão-postal com um código. No meu perfil, o único método disponível era a gravação de vídeo.

Depois de concluir os passos da verificação, o Google analisa o pedido em geral em até 5 dias úteis, e às vezes mais. No caso do cartão-postal, a maioria dos códigos chega em 14 dias, e o código perde a validade após 30 dias. Enquanto espera o cartão, não mude o nome, o endereço nem a categoria e não peça um código novo. O Google escreve que às vezes verifica o perfil na hora, por exemplo quando o site da empresa está verificado no Search Console.

A verificação deve mostrar um lugar real e uma atividade real, então não preparo gravações encenadas. Na videochamada, o Google pede para mostrar as sinalizações externas ou a placa com a rua, o equipamento ou os materiais da empresa e a prova de que você administra a empresa, por exemplo o acesso a áreas só para funcionários. Não dê o código de verificação a ninguém, nem a quem administra o seu perfil: o Google escreve, na mesma ajuda, que nunca pede esse código.

Como preencher o perfil da empresa para ajudar nos resultados locais?

O Google escreve que as empresas com informações completas e atualizadas têm mais chance de aparecer nos resultados locais. Se os dados estiverem incorretos, o perfil pode não aparecer nas buscas locais correspondentes (Ajuda do Perfil da Empresa no Google). Abaixo descrevo os campos um a um, segundo as diretrizes do Google verificadas em 25 de outubro de 2026.

Nome da empresa sem palavras-chave

O nome no perfil deve ser igual ao da placa, do site e dos documentos da empresa, sem acréscimos. As diretrizes dizem que informar dados desnecessários no nome da empresa não é permitido e pode levar à suspensão do perfil (Diretrizes do Google para informações da empresa). É proibido, entre outras coisas:

• Slogans publicitários.
• Nome de um serviço ou produto que não faz parte do nome real da empresa.
• Localização, por exemplo um bairro ou o nome de um shopping.
• Horário de funcionamento, telefone e endereço do site.
• Palavras em letras maiúsculas, os símbolos ® e ™ e caracteres especiais, a menos que a empresa escreva o nome assim na placa e nos documentos.

Um exemplo (ilustrativo): a empresa “Kowalski Instalações” não deveria ter no perfil o nome “Encanador Cracóvia 24h Kowalski Instalações”. As palavras “encanador”, “Cracóvia” e “24h” têm os seus lugares: a categoria, o endereço ou a área de atendimento e o horário. Se a empresa realmente se chama “Encanador Kowalski” e é isso que está na placa e no registro, a situação é outra.

As palavras-chave no nome funcionam, e é justamente por isso que é preciso conhecer o custo delas. Joy Hawkins, da agência Sterling Sky, que há anos testa os resultados locais, escreve sobre isso de forma direta no resumo do texto dela:

A posição construída sobre um acréscimo no nome some com uma única correção, e a denúncia de um concorrente pode terminar na suspensão do perfil. O mesmo texto alerta para a suspensão e indica como caminho dentro das regras apenas a mudança do nome real da empresa ou um rebranding, e não um acréscimo no perfil. Quando um concorrente tem palavras-chave no nome, eu o denuncio ao Google e não faço o mesmo no cliente. Na seção sobre erros descrevo como enviar essa denúncia.

Categoria principal e categorias secundárias

A categoria principal deve responder à pergunta “o que é essa empresa”, e não “o que essa empresa tem”. O Google recomenda escolher o menor número possível de categorias e a categoria principal mais específica, e não usar categorias como palavras-chave nem como descrição de atributos. Depois que se escolhe uma categoria específica, o próprio Google acrescenta as mais gerais: para um “resort de golfe”, ele considera também hotel e campo de golfe. Quando uma empresa funciona dentro de outra, por exemplo uma cafeteria em uma livraria, cada uma tem a sua categoria, e a livraria não acrescenta a cafeteria à sua.

A lista polonesa de categorias não tem uma categoria para cada setor, então às vezes é preciso escolher a mais próxima. No meu perfil, não encontrei a categoria SEO nem a de marketing na internet e escolhi “Consultor de marketing”. O Google avalia a relevância de forma mais ampla do que só pelo nome da categoria: na medição para uma unidade particular infantil, o perfil estava na 6ª posição nos resultados gratuitos do mapa para uma palavra-chave sobre um serviço que a unidade não presta. Essas exibições não trazem clientes, então nas estatísticas do perfil verifico para quais palavras-chave ele aparece.

Endereço ou área de atendimento

Você só mostra o endereço quando atende os clientes nele. A empresa que vai até os clientes, por exemplo um encanador que trabalha de casa, oculta o endereço e define a área de atendimento. A empresa híbrida, por exemplo um restaurante com salão e entrega, mostra o endereço e define a área (Google Business Profile Help). No endereço exibido deve haver uma sinalização permanente com o nome da empresa.

A área de atendimento é definida por cidades, códigos postais ou regiões, no máximo 20, e a não mais do que cerca de 2 horas de deslocamento da sede. Não dá mais para definir um raio em torno da sede. No meu perfil, defini Varsóvia e a voivodia da Mazóvia, e não a Polônia inteira, embora eu trabalhe remotamente com clientes de todo o país. Informar a Polônia inteira violaria as diretrizes sobre o alcance da área. O Google não descreve a partir de que ponto calcula a distância quando o endereço está oculto, então verifico o alcance desse tipo de perfil com uma medição de vários pontos.

Um local é um perfil, e o perfil da sede registrada não é uma unidade. Em um dos projetos, a empresa tinha um perfil adicional no endereço de um escritório em que não atendia clientes. A empresa não pode usar um perfil assim para aparecer no mapa de outra cidade, porque convertê-lo em unidade violaria as diretrizes e arriscaria a suspensão dos perfis da empresa. Um novo lugar no mapa exige um novo local de atendimento ao cliente ou, no caso de uma empresa de serviços, uma nova base com equipe e área de atendimento próprias, e isso é uma decisão de negócio, e não uma tarefa de SEO. Nas perguntas ao fim do texto descrevo as outras situações em que uma empresa pode ter vários perfis.

Horário, fotos, serviços e descrição

Informe o horário em que você realmente atende os clientes e configure os feriados como horários especiais. As diretrizes dizem também que empresas que atendem apenas com hora marcada não devem informar horário. O horário no perfil deve bater com o do site: em um cliente, o site informava das 8:00 às 18:00 e o perfil, das 8:00 às 16:00, então os clientes recebiam duas respostas diferentes para a mesma pergunta.

As fotos devem mostrar a realidade, e os vídeos podem ter no máximo 30 segundos. O Google recomenda fotos nítidas, bem iluminadas, sem grandes edições e sem excesso de filtros, e os limites são de 10 KB a 5 MB por foto e até 75 MB por vídeo (Ajuda do Perfil da Empresa no Google). As fotos de um perfil novo só aparecem depois da verificação. A foto principal e o logotipo você define separadamente, mas o Google não garante que a foto principal seja a primeira foto do perfil.

Na descrição da empresa não há lugar para links, promoções e preços. As diretrizes dizem que a descrição deve trazer informações úteis sobre os serviços e produtos, a missão e a história da empresa. O menu de serviços no perfil de uma empresa de serviços, por exemplo um cabeleireiro, um spa ou uma oficina, deve incluir todos os serviços disponíveis naquele lugar, e não só alguns. Os produtos disponíveis em uma loja física o Google mostra dessa forma apenas em alguns países: as diretrizes citam os EUA, o Canadá, o Reino Unido e a Irlanda.

Postagens, perguntas e respostas, atributos

As postagens, a seção de perguntas e respostas e os atributos acrescentam ao perfil informações que não cabem nos campos fixos. O Google descreve cada um desses recursos em uma página de ajuda própria:

• As postagens são novidades, ofertas e eventos com texto, foto ou vídeo e um botão com link. O Google as mostra no perfil, na busca e no Google Maps, e uma postagem com mais de 6 meses vai para o arquivo, a menos que tenha um intervalo de datas definido. A postagem de um perfil não verificado fica com o status de pendente e não aparece na busca nem no Google Maps (Ajuda do Perfil da Empresa no Google).
• Perguntas e respostas são a seção em que o proprietário e os gerentes do perfil respondem a perguntas sobre a empresa. O Google ressalva que o recurso funciona só em algumas categorias de empresas e regiões e que a aparência e o funcionamento dele podem mudar (Google Business Profile Help).
• Atributos são características da empresa, por exemplo mesas ao ar livre ou Wi-Fi. O Google escreve que, depois de acrescentar alguns atributos, a empresa pode aparecer nos resultados de busca de lugares com esses atributos. O Google preenche parte dos atributos com base em informações dos clientes, e a análise das mudanças leva em geral cerca de 10 minutos, às vezes até 30 dias (Ajuda do Perfil da Empresa no Google).

Dessas três páginas de ajuda, só a dos atributos menciona influência nos resultados de busca. O Google recomenda evitar nas postagens erros de ortografia, texto que não acrescenta nada e conteúdo gerado automaticamente, então trato a postagem como um lugar para uma oferta ou um evento reais, e não para repetir palavras-chave.

O perfil da empresa no Google é pago?

Não, o Perfil da Empresa no Google é gratuito, e você só paga às empresas que ajudam a administrá-lo. O Google escreve que o uso do serviço é gratuito e que entregar a administração do perfil a uma empresa externa geralmente tem custos (Ajuda do Perfil da Empresa no Google). As palavras-chave “czy wizytówka google jest płatna” (o perfil no Google é pago?, cerca de 140 buscas por mês) e “wizytówka google oszuści” (golpistas do perfil no Google, cerca de 100) têm demanda constante na Polônia, porque donos de empresas recebem ligações com cobranças.

Se alguém ligar “do Google” e pedir dinheiro pelo perfil, desligue. O Google escreve que não pede por telefone informações de pagamento, cadastro no serviço nem dados pessoais e que, quando liga alguém que se diz funcionário do Google, é melhor desligar (Ajuda do Perfil da Empresa no Google). As ligações automáticas verdadeiras do Google tratam, entre outras coisas, da conferência de informações da empresa no Google Maps, de reservas ou da disponibilidade de serviços. O Google acrescenta que nunca tenta levar ao pagamento pela manutenção do perfil, nem pela verificação ou pela restauração dele (Ajuda do Perfil da Empresa no Google).

A polícia descreveu esse esquema como golpe “do perfil no Google”. No comunicado de 7/03/2024, a Policja Małopolska descreveu uma ligação em que se mandava o dono da empresa pagar 512 PLN pela “renovação” do perfil. Ela recomendou desligar e denunciar a tentativa no formulário do Google ou à polícia (Policja Małopolska).

A empresa que garante um lugar no mapa promete algo que não pode cumprir. O Google lista sinais de alerta em empresas externas:

• Falta de transparência. Você tem o direito de conhecer as estatísticas do seu perfil.
• Garantia de posição. Uma empresa externa não pode influenciar diretamente de nenhuma forma a posição da empresa na busca nem no Google Maps e não pode prometê-la.
• Fazer-se passar por funcionário do Google. O Google recomenda pedir nome, sobrenome e uma mensagem de um endereço no domínio google.com.
• Ameaças. Uma empresa externa não pode remover a sua empresa do Google nem entrar no perfil sem a sua autorização.
• Custos inflados. Antes de começar a colaboração, peça um contrato com a descrição dos serviços e dos custos.

Mantenha o perfil administrado por uma agência na sua conta, com você como proprietário principal, e dê à agência o papel de gerente. Assim, ao fim da colaboração, você não precisa recuperar o seu próprio perfil. O Google escreve que só os proprietários do perfil controlam quem tem acesso a ele e podem mudar as permissões a qualquer momento.

Como conseguir avaliações no Google dentro das regras?

Peça avaliação a todos os clientes, sem recompensa e sem escolher os satisfeitos. O Google permite incentivar avaliações que descrevam uma experiência real e sugere para isso um link ou um QR code (Ajuda do Perfil da Empresa no Google). As regras de conteúdo do Google Maps proíbem (Google Maps User Contributed Content Policy):

• Recompensas por avaliação: dinheiro, descontos, produtos e serviços grátis. Isso vale também para a recompensa por mudar ou apagar uma avaliação negativa.
• Pedir avaliações só de clientes satisfeitos e desencorajar avaliações negativas.
• Forçar avaliações no local, no estabelecimento, e pressionar.
• Pedir um conteúdo específico para a avaliação, inclusive que se cite um funcionário.
• Fixar para os funcionários uma meta de avaliações a coletar.
• Avaliações escritas em conflito de interesses: por funcionários atuais e antigos, por familiares, por pessoas ligadas à empresa por contrato e pela concorrência.
• Avaliações de várias contas da mesma pessoa e avaliações sobre a concorrência que visem prejudicar a reputação dela.

Da proibição de pedir um conteúdo específico decorre que você não pede aos clientes que escrevam palavras-chave na avaliação. É um conselho popular em guias, mas contradiz as regras do Google Maps. Na versão polonesa dessas regras, a proibição de pedir seletivamente avaliações positivas foi traduzida de forma confusa, então leio essa parte em inglês: “selectively solicit positive reviews from customers” (pedir seletivamente avaliações positivas aos clientes) é proibido. O único teste que conheço também não dá motivo para correr esse risco:

É um teste isolado, em uma só empresa, então o trato como indício, e não como prova. A empresa tinha 18 avaliações no total, das quais 6 foram escritas, no teste, por pessoas que nunca estiveram lá, e duas dessas avaliações o Google depois removeu. Não repito esse teste nos clientes, porque também são avaliações falsas. Na pesquisa da Whitespark, as palavras-chave nas avaliações do Google ficam só em 36º lugar entre os fatores dos resultados com mapa, muito atrás do número de avaliações com texto.

As avaliações são também um sinal de confiança que o Google descreve fora dos resultados locais. As diretrizes para as pessoas que avaliam a qualidade dos resultados de busca (Search Quality Rater Guidelines, versão de 11 de setembro de 2025), no ponto 3.3.2, mandam tratar um grande número de avaliações positivas, detalhadas e confiáveis como prova de boa reputação da empresa. Mandam também lê-las com cuidado, porque podem ter sido escritas pelo próprio dono ou por alguém contratado por ele. No texto sobre E-E-A-T, descrevo como os avaliadores verificam a reputação da empresa e a confiança nela.

Como responder às avaliações dos clientes?

Responda às avaliações de forma curta, educada e sem propaganda, e às negativas rapidamente e com objetividade. O Google escreve que responder a uma avaliação mostra que você valoriza a opinião dos clientes e que as avaliações positivas e as respostas úteis podem ajudar a empresa a se destacar da concorrência. Diante de uma avaliação negativa, o Google recomenda não revelar dados do autor, verificar o histórico dele de contato com a empresa, admitir o erro, se houve, explicar as limitações, pedir desculpas e assinar a resposta com nome e sobrenome ou com as iniciais.

A falta de respostas às avaliações é uma lacuna por onde começo, porque o dono a corrige sozinho, sem mudanças no site. Na medição para a unidade particular infantil, o dono não respondeu a nenhuma avaliação, nem às de uma estrela. O cliente que lê essas avaliações sem resposta vê só um lado da história. Uma pesquisa sobre declarações de clientes leva à mesma conclusão:

São declarações de 1.002 adultos dos EUA, e não a medição do comportamento de clientes na Polônia. Respondo às avaliações porque os clientes as leem, e não para colocar palavras-chave nas respostas. Na mesma pesquisa, metade dos clientes se incomodava com respostas genéricas ou de modelo, então trato o modelo de resposta como ponto de partida, e não como texto pronto para colar.

Dá para remover uma avaliação negativa do Google?

Você não remove sozinho a avaliação de outra pessoa, mesmo que ela seja negativa. No perfil, você denuncia a avaliação que viola as regras de conteúdo, e o Google decide se vai removê-la (Ajuda do Perfil da Empresa no Google). Fora do Google, só o autor pode apagar a avaliação (Google Maps Help). O Google não removerá uma avaliação negativa que esteja de acordo com as regras, e uma oferta de “remoção de avaliação mediante pagamento” é um sinal de alerta, porque uma empresa externa pode no máximo denunciá-la, exatamente como você. As perguntas “Jak usunąć negatywną opinię?” (como remover uma avaliação negativa?) e “Ile kosztuje usunięcie opinii z Google?” (quanto custa remover uma avaliação do Google?) voltavam em cada uma das três coletas de resultados para “wizytówka google oszuści”.

Uma onda repentina de avaliações de uma ou duas estrelas e, depois, a exigência de dinheiro para removê-las é extorsão, que você denuncia separadamente. O Google descreve esse esquema e tem um formulário de denúncia próprio para ele (Ajuda do Perfil da Empresa no Google). Não pago nem negocio: anoto as datas e o conteúdo das avaliações, denuncio pelo formulário e respondo com calma debaixo de cada uma.

O que dizem as leis polonesas sobre avaliações de consumidores?

Desde 1º de janeiro de 2023, publicar e encomendar avaliações falsas é, na Polônia, uma prática de mercado desleal proibida em qualquer circunstância. A lei polonesa contra práticas de mercado desleais (“ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym”) lista no art. 7, item 26, “zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania innej osobie nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów albo zniekształcanie opinii lub rekomendacji konsumentów w celu promowania produktów” (publicar ou encomendar a outra pessoa a publicação de avaliações ou recomendações falsas de consumidores, ou distorcer avaliações ou recomendações de consumidores com o fim de promover produtos) (ISAP, texto consolidado Dz.U. 2023 poz. 845). O dispositivo foi acrescentado pela alteração de 1º de dezembro de 2022, que implementou a diretiva europeia Omnibus (2019/2161). A proibição abrange, portanto, também a empresa que encomenda as avaliações, e não só a que as escreve.

O UOKiK, o órgão polonês de defesa do consumidor, já puniu empresas que vendiam avaliações no Google Maps. No comunicado de 27/02/2023, o órgão descreveu uma agência que “tworzyła i zamieszczała w wizytówkach Google Maps fikcyjne komentarze” (criava e publicava nos perfis do Google Maps comentários fictícios) e aplicou a ela uma multa de 40.000 PLN. No mesmo comunicado, a respeito de outra empresa, o UOKiK escreveu que essas ações tinham “przede wszystkim na celu lepsze pozycjonowania tych firm w internecie” (como objetivo principal um melhor posicionamento dessas empresas na internet) (UOKiK). No comunicado de 30/07/2024 sobre mais duas multas (35.000 PLN e 50.618 PLN, decisões então não definitivas), o órgão se dirigiu diretamente às empresas: “Kupujesz fałszywe opinie? Zlecasz ich pisanie? Łamiesz prawo.” (Compra avaliações falsas? Encomenda a escrita delas? Você viola a lei.) (UOKiK).

A multa pode chegar a 10% do faturamento da empresa e, para quem a administra, a 2.000.000 PLN. A lei polonesa de proteção da concorrência e dos consumidores permite ao presidente do UOKiK aplicar ao empresário uma multa de até 10% do faturamento do ano anterior por uma prática que viole os interesses coletivos dos consumidores (art. 106, § 1º, item 4) e, à pessoa que administra a empresa e deliberadamente permitiu a prática, até 2.000.000 PLN (art. 106b) (ISAP, texto consolidado Dz.U. 2025 poz. 1714). São limites máximos, e não multas típicas: nos casos descritos, as multas ficaram na casa das dezenas de milhares de PLN.

Se você mostra avaliações no próprio site, tem obrigações adicionais. O art. 6, § 4º, item 7 da lei contra práticas desleais inclui entre as informações essenciais, na proposta de compra de um produto, se e como você garante que as avaliações publicadas vêm de clientes que usaram ou compraram o produto. O art. 7, item 25 da mesma lei proíbe afirmar que as avaliações vêm de clientes se você não tomou medidas razoáveis e proporcionais para verificar isso. O UOKiK avaliou, nas acusações de 14/01/2026, que a simples marcação de um campo com a declaração de compra, sem número de pedido ou nota fiscal, pode não ser uma medida desse tipo (UOKiK). Nas acusações de 3/06/2026 contra um portal de hospedagens, o órgão questionou a possibilidade de desativar o painel de avaliações, porque isso pode permitir esconder avaliações negativas, e o presidente do UOKiK lembrou que distorcer avaliações, inclusive escondendo as negativas, é uma prática de mercado desleal (UOKiK). Se você tem um sistema próprio de avaliações, um concurso ou um programa de indicações, consulte um advogado, porque este texto não é aconselhamento jurídico.

Como preparar o site da empresa para o SEO local?

O site da empresa tem duas funções no SEO local: fornecer dados para o perfil e aparecer nos resultados comuns abaixo do mapa. O Google escreve que as informações nos perfis de empresas vêm, entre outras fontes, do conteúdo público de sites, por exemplo o site oficial da empresa, de dados licenciados, de usuários e dos proprietários (Google Business Profile Help). As diretrizes mandam ainda informar no perfil um telefone ou um site que levem a um local específico. Com várias unidades, o link de cada perfil leva, portanto, à página daquela unidade, e não à página inicial.

Páginas de unidades e de serviços por cidade

Uma página própria cabe a cada unidade real e a cada cidade sobre a qual você tem algo concreto a dizer. A página da unidade traz endereço, horário, telefone, como chegar, fotos, equipe e os serviços disponíveis naquele lugar. A página de uma cidade, para a empresa que vai até os clientes, faz sentido quando a empresa realmente trabalha lá e consegue mostrar isso: com trabalhos realizados, tempo de deslocamento e condições.

O Google descreve como spam várias páginas semelhantes de cidades que levam a uma única oferta. Nas políticas de spam, o Google lista entre os exemplos de abuso de páginas de entrada (em inglês, doorway) vários domínios ou páginas voltados a regiões ou cidades específicas que direcionam o usuário a uma única página (Google Search Central). Nos meus projetos, vejo esse padrão em duas versões:

• Um intermediário de serviços com algumas centenas de páginas de cidades, em que os textos para pequenas localidades coincidiam em cerca de metade. Nos mapas, ele só era visível em uma das cidades em que tinha endereço físico.
• Uma unidade com 22 páginas locais sem links internos, das quais 11 de estrutura parecida voltadas a cidades vizinhas. No dia da medição, só uma das 22 páginas estava no top 3 para a sua palavra-chave, e as páginas foram criadas em datas diferentes. Em vez de multiplicar variantes de cidades, propus uma única página com conteúdo real para os clientes da cidade grande: como chegar, quanto tempo leva o deslocamento e de que transporte.

O tamanho da página de cidade não é um problema se o conteúdo for diferente. Em uma empresa B2B com pouco mais de dez páginas de cidades, a varredura do site desmentiu a minha suposição de que as páginas eram fracas: tinham de 1.800 a 2.600 palavras e nenhuma página quase duplicada. O problema era a demanda próxima de zero em parte das cidades. Por isso verifico a demanda por palavras-chave com nomes de cidades usando vários padrões de busca, porque zero em uma ferramenta de palavras-chave pode significar apenas que a palavra-chave está abaixo do limite de relatório.

Dados NAP consistentes com o perfil

Nome, endereço e telefone (NAP, em inglês name, address, phone) devem ser iguais no site, no perfil e nos diretórios de empresas. As diretrizes do Google mandam apresentar a empresa como ela é apresentada na placa e nos documentos e, quando possível, informar um telefone local em vez de um número de central de atendimento. Nos projetos, adoto a regra: uma forma do nome, um endereço e um telefone, escritos igual em todos os lugares.

Os dados de contato no site são também um sinal de confiança, e não só uma formalidade. As diretrizes para os avaliadores de qualidade (ponto 2.5.3) escrevem que os dados de contato e as informações para o cliente são especialmente importantes em sites que recebem dinheiro, por exemplo lojas. Em um cliente, o conteúdo da nova página de contato tinha apenas telefone e e-mail, e o endereço só no rodapé, apesar de uma seção que convidava a visitar a loja. No texto sobre E-E-A-T, explico como o Google descreve a confiança em um site e em uma empresa.

Dados estruturados LocalBusiness

Os dados estruturados LocalBusiness descrevem a empresa para o buscador no código da página, e o Google exige neles apenas o nome e o endereço. A documentação do Google (atualização de 8 de setembro de 2026) recomenda o subtipo mais específico, por exemplo Restaurant ou DaySpa, e, para vários tipos de atividade, uma lista de tipos, por exemplo Electrician, Plumber e Locksmith (Google Search Central). Entre os campos recomendados estão as coordenadas com precisão de pelo menos 5 casas decimais e o horário de funcionamento. Cada unidade recebe um objeto LocalBusiness próprio, de preferência na página da sua localização.

Não marque no site as notas do perfil do Google como nota da empresa. O Google escreve que o campo aggregateRating é recomendado apenas para páginas que coletam avaliações sobre outras empresas. Nas regras para os trechos de avaliações, acrescenta que a empresa que controla as avaliações sobre si no próprio site, inclusive por um widget incorporado de avaliações do Google ou do Facebook, não receberá estrelas nos resultados (Google Search Central). Verifico o código no Teste de Resultados Multimídia e, depois, na ferramenta de inspeção de URL do Search Console. Os dados estruturados não são prova de citações na IA, como escrevo no texto sobre posicionamento em IA, mas descrevem a empresa sem adivinhação.

Links de sites e diretórios locais

O Google conta os links para a empresa como parte da proeminência, então há mais um motivo para buscar links locais no SEO local. Começo pelos lugares que já mencionam a empresa: diretórios do setor, câmaras e associações, parceiros, mídia local e organizações que a empresa apoia. Escolho o diretório pelo fato de as pessoas o usarem e de ele ter tráfego do Google, e não pelo número de diretórios do pacote. No texto sobre link building, descrevi como escolho os lugares para links e como conseguir links sem pagar. Verifico o estado técnico do site da empresa como em qualquer auditoria de SEO.

Como verificar a posição e medir os resultados do SEO local?

Você verifica a posição nos mapas a partir de vários pontos, porque cada cliente vê resultados diferentes conforme o lugar em que está. Isso decorre diretamente do fator distância. A verificação feita do escritório mostra os resultados para uma única pessoa: a que está sentada no escritório.

Uma unidade pode estar no alto do mapa na sua vizinhança e sumir 3 km adiante. Na medição para a unidade particular infantil, a partir de um ponto junto à unidade, o perfil estava no top 3 do mapa em 7 de 14 palavras-chave. A partir do centro da mesma cidade, cerca de 3 km adiante, estava nos 20 primeiros em apenas 3 de 14 palavras-chave e em nenhuma no top 3. Na medição para a unidade de saúde, em um ponto a 3 km dela, o perfil não estava no top 3 em nenhuma das 9 palavras-chave (em 8 de 9 estava nas posições 4 a 7), e em um ponto a 7 km da unidade não apareceu em nenhuma delas, embora o mapa mostrasse ali de 1 a 7 empresas por palavra-chave.

As ferramentas para esse tipo de medição se chamam grade de pontos (em inglês, geogrid). Elas verificam a posição da mesma palavra-chave a partir de muitos pontos do mapa, tipicamente em uma disposição de 3x3, 5x5 ou 7x7, ou seja, a partir de 9, 25 ou 49 pontos (BrightLocal, 15/07/2024, atualização de 31/03/2026). Quando o perfil some em pontos isolados perto da sede, os profissionais da Sterling Sky ligam isso a um filtro: com duas empresas da mesma categoria principal a cerca de 60 m uma da outra, o Google costuma mostrar uma delas (Sterling Sky, 17/04/2023). É uma regra de observação, e não da documentação do Google.

Eu posiciono a grade onde estão os clientes, e não de modo uniforme em toda a cidade. Coloco os pontos junto à unidade, nos bairros de onde a empresa tem clientes e nos lugares em que quer ter. Para cada palavra-chave, registro a posição em cada ponto e conto em quantos pontos a empresa está no top 3. Repito a medição a partir dos mesmos pontos, porque senão comparo duas medições diferentes.

Uma prévia gratuita vem do próprio perfil: as estatísticas mostram as palavras-chave para as quais o perfil foi exibido. O Google atualiza essas palavras-chave no início de cada mês, e os dados podem levar até 5 dias para aparecer (Google Business Profile Help). É uma lista de buscas, e não de posições, mas mostra se o perfil aparece para palavras-chave de serviço ou só para o nome da empresa.

Como medir os resultados nas estatísticas do perfil e no Analytics?

Meço o efeito do SEO local por telefonemas, pedidos de rota e consultas, e não só por exibições. As estatísticas do perfil mostram as exibições do perfil na busca e no Google Maps, as palavras-chave, os pedidos de rota, os cliques no telefone e no site, as mensagens e as reservas. O Google ressalva que os dados estão disponíveis apenas para perfis verificados e incluem os resultados gratuitos e os anúncios do Google Ads. O Google conta a mesma pessoa no máximo uma vez por dia, mas pode contá-la várias vezes quando ela visita o perfil de diferentes dispositivos e serviços, por exemplo do Google Maps e da busca, então o número de exibições não é o número de clientes diferentes. Os dados de vários perfis você baixa de uma vez para uma planilha e compara as unidades.

O perfil pode ser vinculado ao Google Analytics 4, e vale marcar o link do site com parâmetros UTM. A vinculação é feita no painel de administração do Analytics, na seção de vinculações de produtos (Product links). O Google escreve que, assim, chegam ao Analytics os dados do perfil: interações, cliques no site, telefonemas, rotas, mensagens, reservas e cliques no cardápio (Google Business Profile Help). Os parâmetros UTM no endereço do site no perfil (por exemplo ?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=profil-firmy) separam no Analytics as visitas vindas do perfil das dos resultados comuns.

O Search Console não separa de forma confiável as visitas vindas do perfil do restante do tráfego. O Google atribui ali os cliques em geral ao endereço canônico (Search Console Help), então, com uma tag canonical para o endereço sem parâmetros UTM, as visitas do perfil se misturam com o resto. Para medir os efeitos, uso as estatísticas do perfil e o Analytics.

Registro a situação inicial antes da primeira mudança, porque sem essa referência não atribuo efeito a nenhum trabalho. Registro as estatísticas do perfil de alguns meses, as posições dos mesmos pontos da grade, o número e o ritmo das avaliações e os telefonemas e formulários do Analytics. Conto os prazos a partir do dia em que as mudanças estão em produção e eu tenho acesso aos perfis, e não da assinatura do contrato. Registro cada hipótese com a condição que a refutaria, por exemplo com o número de pontos da grade em que a empresa deve entrar no top 3.

Como a AI Overview e os assistentes de IA respondem a perguntas locais?

O Google escreve que o perfil da empresa ajuda a ser visível tanto nas respostas de IA quanto nos resultados comuns. O guia de otimização para os recursos de IA (atualização de 10 de julho de 2026) diz que o perfil da empresa no Google ajuda a exibir produtos e serviços nas respostas de IA e em outros resultados de busca (Google Search Central). Entre as boas práticas para os recursos de IA, o Google cita também verificar se as informações no Perfil da Empresa estão atualizadas (Google Search Central).

Na minha medição, a AI Overview e o bloco do mapa se excluíam. Em um projeto para uma unidade de saúde (40 palavras-chave, 26 de setembro de 2026), no computador cada um dos 18 resultados sem AI Overview tinha o bloco do mapa, e nenhum dos 22 resultados com AI Overview o tinha. No celular foi igual: 19 de 19 e 0 de 21. No computador, 14 das 18 palavras-chave com mapa continham o nome da cidade ou o tipo de unidade. É um projeto e um dia. Uma medição grande e separada da Ahrefs mostra que a AI Overview aparece menos em consultas locais: em 7,9% delas, contra 20,5% de todas as consultas (resultados no computador de setembro de 2025, Ahrefs, 10/11/2025). Essa medição, porém, não verifica se a AI Overview e o mapa aparecem juntos.

Em um teste com um modelo da OpenAI com busca, 11 de 12 respostas a perguntas locais traziam lugares com nota ou com link para o Google Maps. Fiz as perguntas em 26 de setembro de 2026, pela API, ao modelo GPT-4.1 mini com busca, no mesmo projeto. Não verifiquei o aplicativo do ChatGPT e não apurei de onde vinham os dados sobre os lugares.

As respostas de IA sobre perfis de empresas precisam ser verificadas na fonte. Em cada uma das três coletas de resultados de 25 de outubro de 2026, a AI Overview para “pozycjonowanie wizytówki google” recomendava adicionar vídeos de até 100 MB, e a ajuda do Google informa o limite de 75 MB. Na documentação do Google não encontrei duas outras recomendações dessa resposta: sobre fotos com GPS ativado e sobre “palavras-chave locais naturais” nas respostas às avaliações.

No teste do Gemini, a empresa local aparecia nas respostas principalmente quando a pergunta buscava um lugar. O modelo Gemini 2.5 Flash, consultado pela API em 27 de setembro de 2026, mencionou a unidade de saúde em 14 de 20 palavras-chave que indicavam uma unidade ou um lugar (entre elas o tipo de unidade, a palavra “prywatnie” (particular) e o nome de uma cidade ou região) e em nenhuma das 20 palavras-chave informativas. Dividi as palavras-chave nesses dois grupos com base em uma regra simples, e não em dados de intenção. No texto sobre consultoria SEO, escrevo como a forma da pergunta muda o resultado de uma medição, e no texto sobre visibilidade da marca em IA, descrevi o método dessa medição.

O que não fazer no SEO local?

Parte dos erros no SEO local pode terminar na suspensão do perfil, e não apenas na queda de algumas posições. O Google ressalva nas diretrizes que pode suspender o acesso ao perfil de empresas que violam as regras e que, quando a violação é ilegal, pode colaborar com as autoridades (Diretrizes do Google para informações da empresa). Não faço isso e desaconselho:

• Palavras-chave, cidade e slogans publicitários no nome da empresa.
• Escritórios virtuais, caixas postais e endereços de terceiros informados como unidade.
• Vários perfis para um único local ou perfis separados para cada especialidade de uma mesma pessoa.
• Avaliações compradas, avaliações em troca de desconto, avaliações de funcionários e de familiares, pedir só aos clientes satisfeitos.
• Categorias usadas como palavras-chave, por exemplo uma categoria para cada serviço da oferta.
• Dezenas de páginas semelhantes de cidades que levam a uma única oferta.
• Uma agência como única proprietária do perfil e o código de verificação passado a alguém por telefone.
• Uma gravação de verificação encenada ou fotos de terceiros no perfil.

Não respondo à concorrência desleal nos mapas na mesma moeda. Quando um concorrente tem palavras-chave no nome ou um endereço fictício, proponho uma alteração no Google Maps ou envio uma denúncia pelo formulário do Google de correção de informações da empresa. Informo nele o endereço do perfil no Google Maps, marco o que a violação envolve (nome, endereço, telefone, site ou uma empresa que não existe) e cito o conteúdo que viola as diretrizes. O Google ressalva que não garante uma ação e não informa o andamento da denúncia, então registro a denúncia com a data e verifico o perfil de novo mais tarde. É mais lento do que copiar o mesmo truque, mas não coloca o perfil do cliente em risco de suspensão.

Quanto custa o SEO local e quando dá para fazer sozinho?

O perfil em si não custa nada, e, com uma única unidade, você faz sozinho o trabalho básico. Criar e preencher o perfil, pedir avaliações e respondê-las e manter horários iguais no site e no perfil são tarefas para o dono ou para um funcionário, e o tempo desse trabalho depende do estado do perfil. Ajuda externa faz sentido com várias unidades, páginas de cidades, dados estruturados, medição com grade de pontos e perfil suspenso.

Em uma pequena empresa local, começo pelo escopo mais barato que resolve o problema principal. Primeiro o perfil, os modelos de resposta às avaliações, os diretórios e a medição, e o site e os conteúdos só quando a medição mostrar que são eles que bloqueiam os resultados. A taxa de administração não deve ser maior do que o orçamento de anúncios, porque então mais dinheiro vai para o atendimento do que para a captação de clientes. No texto sobre consultoria SEO, descrevi quando a medição e o plano bastam sem uma colaboração contínua, e no texto sobre estratégia de SEO, escrevo como calculo quanto pode custar a conquista de um cliente.

Tenho cautela com mensalidades de “otimização do perfil” com garantia de lugar no mapa. O Google escreve que uma empresa externa não pode prometer essa posição, como escrevo acima, nos sinais de alerta. A AI Overview para “pozycjonowanie wizytówki google” informou em 25 de outubro de 2026 faixas de preços mensais sem fonte, então não as repito.

Perguntas frequentes sobre SEO local

Por onde começar o SEO local?

Comece verificando o seu próprio perfil, e não criando um novo. Busque a sua empresa no Google Maps e confira o nome, a categoria principal, o endereço ou a área, o horário, o telefone e o link do site. Compare esses dados com os do site e elimine as diferenças. Depois peça uma avaliação a todos os clientes da última semana, responda a todas as avaliações sem resposta e verifique qual categoria principal têm as empresas do top 3 em dois ou três pontos da cidade. Se, depois disso, você ainda não vir a sua empresa nos mapas onde estão os seus clientes, escreva pelo contato.