Lokal SEO: sådan optimerer du din Google Virksomhedsprofil og virksomhedens hjemmeside

Lokal SEO er arbejdet med at gøre en virksomhed synlig i Googles resultater og i Google Maps for dem, der søger en tjeneste eller butik i nærheden, baseret på virksomhedsprofilen på Google og hjemmesiden. Google skriver, at lokale resultater primært afhænger af tre ting: relevans, afstand og udbredelse, og at man hverken kan bede om eller betale for en højere placering (Hjælp til Google Virksomhedsprofil, polsk). Afstanden fra den, der søger, kan du ikke ændre, så i praksis arbejder du med de to andre: en komplet profil i overensstemmelse med retningslinjerne, kundernes anmeldelser og en hjemmeside, hvis oplysninger stemmer med profilen.

I Polen har »pozycjonowanie wizytówki Google« (optimering af Google-virksomhedsprofilen) flere søgninger end »pozycjonowanie lokalne« (lokal optimering), og derfor begynder jeg med virksomhedsprofilen. Det første søgeord har ca. 1.300 søgninger om måneden, det andet ca. 720 og »seo lokalne« ca. 210. DataForSEO klassificerer selve tjenestens navn (»google moja firma« ca. 18.100, »wizytówka google« ca. 9.900) som navigationssøgninger, så jeg ser dem som søgning efter selve panelet og ikke efter råd. Virksomhedens hjemmeside får sit eget afsnit i teksten, for Google henter en del af oplysningerne til profilen derfra, og i de almindelige resultater under kortet konkurrerer selve hjemmesiden.

Hvad er lokal SEO, og hvordan adskiller den sig fra optimering af virksomhedsprofilen?

Lokal SEO omfatter tre steder, hvor en kunde leder efter en virksomhed i nærheden: kortblokken i Googles resultater, Google Maps og de almindelige resultater under kortet. Kortblokken (på engelsk local pack) er nogle få virksomhedsprofiler med et kort oven over de almindelige resultater. Optimering af virksomhedsprofilen er arbejdet med selve profilen: dens oplysninger, kategorier, billeder og anmeldelser. Lokal SEO er et bredere arbejde, der også omfatter virksomhedens hjemmeside og det, andre sider skriver om virksomheden.

Kortet og de almindelige resultater er to adskilte lister, som man vinder med forskellige midler. I et projekt for en medicinsk klinik kom klinikkens hjemmeside op på 2. pladsen i de almindelige resultater på et søgeord med navnet på en by, hvor klinikken ikke har en adresse. Klinikkens profil dukkede til gengæld ikke op i kortets resultater fra et punkt i centrum af den by, selv om jeg hentede op til 20 resultater pr. søgeord (målinger fra overgangen mellem september og oktober 2026). Kortet vinder man i høj grad med nærhed, og de almindelige resultater med en side, der passer til søgningen. Jeg forventer det samme mønster hos enhver virksomhed med én adresse og kunder i flere byer, for Google regner afstanden fra virksomhedens adresse.

Google behandler »pozycjonowanie wizytówki google« og »pozycjonowanie lokalne« som forskellige søgninger. I tre hentninger af resultater fra den 25. oktober 2026 havde top 10 på det første søgeord i alt 17 forskellige domæner og på det andet 15, og kun 2 af dem var fælles. På »pozycjonowanie wizytówki google« viste Google vejledninger om selve profilen, og på »pozycjonowanie lokalne« og »seo lokalne« bureauers tilbud og generelle guider (de to søgeord havde 8 fælles domæner). I sektionen »Folk spørger også om« vendte der ved »seo lokalne« spørgsmål om SEO i almindelighed tilbage, mens der ved optimering af profilen kom spørgsmålet »Czy za wizytówkę w Google się płaci?« (Betaler man for en virksomhedsprofil på Google?), som dukkede op i hver af de tre hentninger.

Teksten svarer på begge hensigter efter hinanden: først virksomhedsprofilen, derefter hjemmesiden og målingen. Hvis du kun vil oprette en virksomhedsprofil, finder du det i de to første praktiske afsnit. Hvis du planlægger lokal SEO for en virksomhed med flere lokationer eller med bysider, bør du også læse afsnittet om virksomhedens hjemmeside, for dér er det nemmest at begå en fejl, som Google betragter som spam.

Hvordan afgør Google rækkefølgen af lokale resultater?

Google angiver tre hovedfaktorer for lokale resultater: relevans, afstand og udbredelse. Google beskriver dem i hjælpen til Virksomhedsprofil sådan (Hjælp til Google Virksomhedsprofil, polsk):

• Relevans er, hvor præcist profilen passer til det, der søges efter. Google anbefaler at angive fyldestgørende og detaljerede oplysninger om virksomheden.
• Afstand er, hvor langt virksomheden er fra den, der søger. Hvis den, der søger, ikke deler sin lokation, bruger Google det, den i forvejen ved om den.
• Udbredelse er, hvor velkendt virksomheden er. Google nævner her antallet af sider, der linker til virksomheden, og antallet af anmeldelser, og jo flere anmeldelser og jo bedre de er, desto højere placering er der sandsynligvis.

Den samme faktor kalder Google på siden enten popularitet eller udbredelse, også i den engelske version (popularity og prominence). Den polske version har en note om, at den kan indeholde en oversættelse genereret af AI, så ved tvivl om reglerne læser jeg den engelske version. På samme side anbefaler Google at verificere virksomheden, udfylde oplysningerne, svare på anmeldelser og tilføje billeder.

Profilens kategori påvirker placeringen, og det siger Google direkte. I hjælpen om kategorier skriver Google, at de valgte kategorier påvirker placeringen i lokale resultater (Google Business Profile Help). I målingen for den medicinske klinik var den hyppigste primære kategori i top 3 på kortet (86 af 249 steder på hele punktgitteret) en anden end den, som klinikkens profil havde. Derfor tjekker jeg, før jeg ændrer en kategori, hvilken primær kategori virksomhederne i top 3 har i nogle få punkter i byen.

Antallet af anmeldelser sammenligner jeg med virksomheder, der er højt placeret samme sted, og ikke med ét tal for alle markeder. I samme måling var medianen af antallet af anmeldelser hos virksomhederne i top 3 på 73 i centrum af den ene by og 7 i centrum af den anden. Det er ikke tærskler, der giver en placering: I top 3 i centrum af den første by var der også virksomheder med 5, 11 og 17 anmeldelser. En virksomhed med få anmeldelser kan altså have en høj placering, hvor konkurrenterne har få, og en virksomhed med hundrede anmeldelser kan forsvinde et par kilometer væk, fordi afstanden dér vejer tungest.

Specialister i lokal SEO ordner disse faktorer på samme måde med én undtagelse, som jeg ikke anbefaler at kopiere. I Whitesparks spørgeundersøgelse blandt 47 praktikere (rapport udgivet 6. november 2025) vurderede de højest for resultater med kort virksomhedens primære kategori (227 point), afstanden fra den, der søger (225), og søgeord i virksomhedens navn (223) (Whitespark). Det er praktikernes meninger og ikke Googles data. Den tredje faktor er netop det, som Googles retningslinjer forbyder, og det skriver jeg om nedenfor ved virksomhedens navn.

Hvordan opretter du en Google Virksomhedsprofil trin for trin?

Du kan oprette en virksomhedsprofil gratis på en Google-konto, men tjek først, om din virksomhed overhovedet må have en. Ifølge retningslinjerne kan en virksomhed have en profil, hvis den har et sted, som kunderne besøger, eller hvis den kører ud til kunderne (Googles retningslinjer for virksomhedsoplysninger, polsk). Disse kvalificerer sig ikke:

• Et virtuelt kontor, altså en lejet adresse, hvor virksomheden ikke driver virksomhed.
• Et kontor i et kontorfællesskab (coworking), medmindre det er skiltet, virksomhedens medarbejdere er der i åbningstiden og betjener kunder dér.
• En postboks og en postadresse et andet sted end virksomheden.
• Sælgere og personer, der skaffer leads for koncerner. Retningslinjerne anser dem ikke for selvstændige specialister og giver dem ikke en egen profil.

Trinene er enkle, og de fleste problemer skyldes dubletter og verificering:

1. Søg på virksomhedens navn i Google og i Maps. Hvis en profil allerede findes, så bed om ejerskab i stedet for at oprette en ny, for retningslinjerne tillader én profil pr. lokation.
2. Angiv virksomhedens navn, primær kategori, adresse eller serviceområde, telefonnummer og hjemmesidens adresse.
3. Verificer virksomheden med den metode, som Google foreslår.
4. Udfyld resten af profilen: åbningstider, billeder, tjenester, beskrivelse. En del af funktionerne virker først efter verificeringen.
5. Tilføj de personer, der hjælper dig med at drive profilen, som administratorer, og behold ejerrettighederne selv.

Før du opretter en ny profil, så tjek, hvad der allerede er på din konto. Da jeg den 4. oktober 2026 oprettede min egen profil som konsulent, lå der allerede 3 tidligere, ikke-verificerede virksomhedsprofiler på min Google-konto. Før verificeringen kunne jeg heller ikke tilføje et link til at booke aftaler eller opslag, og billederne ventede på verificering. En gammel profil, som ejeren har glemt, kan fortsat vise kunderne et gammelt telefonnummer eller en gammel adresse.

Hvordan fungerer verificering af virksomhedsprofilen, og hvor lang tid tager den?

Verificeringsmetoden vælger Google, og du vælger kun blandt dem, som den viser dig. Google skriver, at de tilgængelige metoder afhænger af virksomhedstypen, offentlige oplysninger, regionen og åbningstiderne, og at man nogle gange skal gennemgå mere end én (Google Business Profile Help). Mulige metoder er telefon eller sms, e-mail, videoopkald live, videooptagelse og postkort med en kode. Ved min profil var videooptagelse den eneste tilgængelige metode.

Når verificeringstrinnene er gennemført, gennemgår Google anmodningen normalt inden for 5 hverdage, nogle gange længere. Ved postkort kommer de fleste koder inden for 14 dage, og koden udløber efter 30 dage. Mens du venter på kortet, så ændr ikke navn, adresse eller kategori, og bestil ikke en ny kode. Google skriver, at det nogle gange verificerer profilen med det samme, for eksempel når virksomhedens hjemmeside er verificeret i Search Console.

Verificeringen skal vise et rigtigt sted og en rigtig virksomhed, så jeg fabrikerer ikke optagelser. Ved videoopkald beder Google om at se skiltning udenfor eller et gadeskilt, virksomhedens udstyr eller materialer og et bevis for, at du driver virksomheden, for eksempel adgang til rum kun for medarbejdere. Giv ikke verificeringskoden til nogen, heller ikke til den, der driver din profil: Google skriver i den samme hjælp, at det aldrig beder om koden.

Hvordan udfylder du virksomhedsprofilen, så den hjælper i lokale resultater?

Google skriver, at virksomheder med fuldstændige og opdaterede oplysninger har større chance for at dukke op i lokale resultater. Hvis oplysningerne er forkerte, vises profilen måske ikke ved passende lokale søgninger (Hjælp til Google Virksomhedsprofil, polsk). Nedenfor gennemgår jeg felterne ét for ét efter Googles retningslinjer, tjekket den 25. oktober 2026.

Virksomhedsnavn uden søgeord

Navnet i profilen skal være det samme som på skiltet, hjemmesiden og virksomhedens dokumenter, uden tilføjelser. Retningslinjerne siger, at unødvendige oplysninger i virksomhedens navn er forbudt og kan føre til suspension af profilen (Googles retningslinjer for virksomhedsoplysninger, polsk). Forbudt er blandt andet:

• Reklameslogans.
• Navn på en tjeneste eller et produkt, som ikke indgår i virksomhedens rigtige navn.
• Lokation, for eksempel en bydel eller navnet på et indkøbscenter.
• Åbningstider, telefonnummer og hjemmesideadresse.
• Ord med store bogstaver, symbolerne ® og ™ og specialtegn, medmindre virksomheden skriver navnet sådan på skiltet og i dokumenterne.

Eksempel (vejledende): Virksomheden »Kowalski Instalacje« bør ikke have navnet »Hydraulik Kraków 24h Kowalski Instalacje« i profilen. Ordene »hydraulik« (VVS), »Kraków« og »24h« har deres egne steder: kategorien, adressen eller serviceområdet og åbningstiderne. Hvis virksomheden virkelig hedder »Hydraulik Kowalski«, og det står på skiltet og i registeret, er det en anden situation.

Søgeord i navnet virker, og netop derfor skal man kende prisen. Joy Hawkins fra bureauet Sterling Sky, som i årevis har testet lokale resultater, skriver om det direkte i sammenfatningen af sin tekst:

En placering bygget på en tilføjelse i navnet forsvinder med én rettelse, og en konkurrents indberetning kan ende med suspension af profilen. Den samme tekst advarer mod suspension og angiver som eneste vej i overensstemmelse med reglerne at ændre virksomhedens rigtige navn eller rebrande, ikke at tilføje noget i profilen. Når en konkurrent har søgeord i navnet, indberetter jeg det til Google og gør ikke det samme hos kunden. I afsnittet om fejl beskriver jeg, hvordan man sender sådan en indberetning.

Primær kategori og ekstra kategorier

Den primære kategori skal svare på spørgsmålet »hvad er virksomheden«, ikke »hvad har virksomheden«. Google anbefaler at vælge så få kategorier som muligt og den smalleste mulige primære kategori og ikke bruge kategorier som søgeord eller til at beskrive attributter. Når du har valgt en smal kategori, lægger Google selv mere generelle til: Ved »golfresort« tager det også hotel og golfbane med. Når den ene virksomhed drives inde i den anden, for eksempel en café i en boghandel, har hver sin kategori, og boghandelen tilføjer ikke café til sig selv.

Den polske kategoriliste har ikke en kategori for hver branche, så nogle gange må man vælge den nærmeste. Til min profil fandt jeg ikke en kategori for SEO eller internetmarkedsføring og valgte den polske kategori »Doradca marketingowy« (markedsføringsrådgiver). Relevansen vurderer Google desuden bredere end kategoriens navn alene: I målingen for en privat børneinstitution var profilen nr. 6 i de ikke-betalte resultater på kortet på et søgeord om en tjeneste, som institutionen ikke leverer. Sådanne visninger giver ingen kunder, så i profilens statistik tjekker jeg, på hvilke søgeord profilen vises.

Adresse eller serviceområde

Du viser kun en adresse, hvis du betjener kunder på den adresse. En virksomhed, der kører ud til kunderne, for eksempel en VVS'er, der arbejder hjemmefra, skjuler adressen og sætter et serviceområde. En hybridvirksomhed, for eksempel en restaurant med spisesal og udbringning, viser adressen og sætter et område (Google Business Profile Help). Under den viste adresse skal der være en fast markering med virksomhedens navn.

Serviceområdet angiver du med byer, postnumre eller regioner, højst 20, og ikke bredere end ca. 2 timers kørsel fra virksomhedens hjemsted. En radius omkring hjemstedet kan ikke længere sættes. Til min profil satte jeg Warszawa og Mazowieckie vojvodskab og ikke hele Polen, selv om jeg arbejder på afstand med kunder fra hele landet. Hvis jeg skrev hele Polen, ville det bryde retningslinjerne om områdets udstrækning. Google beskriver ikke, fra hvilket punkt det regner afstanden, når adressen er skjult, så jeg tjekker rækkevidden af sådan en profil ved at måle fra flere punkter.

Én lokation er én profil, og en profil for virksomhedens registrerede adresse er ikke en afdeling. I et af projekterne havde en virksomhed en ekstra profil på adressen til et kontor, hvor den ikke tog imod kunder. Virksomheden kan ikke bruge sådan en profil til at dukke op på kortet i en anden by, for at lave den om til en afdeling ville bryde retningslinjerne og true med suspension af virksomhedens profiler. Et nyt sted på kortet kræver et nyt sted at betjene kunder eller, for en servicevirksomhed, en ny base med eget team og eget område, og det er en forretningsbeslutning og ikke en SEO-opgave. I spørgsmålene til sidst i teksten beskriver jeg de øvrige situationer, hvor en virksomhed kan have flere profiler.

Åbningstider, billeder, tjenester og beskrivelse

Du angiver de åbningstider, hvor du betjener kunder, og helligdage sætter du som særlige åbningstider. Retningslinjerne siger også, at virksomheder, der kun arbejder efter forudgående aftale, ikke bør angive åbningstider. Åbningstiderne i profilen skal stemme med dem på hjemmesiden: Hos en kunde stod der 8:00-18:00 på hjemmesiden og 8:00-16:00 i profilen, så kunderne fik to forskellige svar på det samme spørgsmål.

Billederne skal vise virkeligheden, og videoer må højst vare 30 sekunder. Google anbefaler skarpe, godt oplyste billeder uden store ændringer og for mange filtre, og grænserne er 10 KB til 5 MB for et billede og op til 75 MB for en video (Hjælp til Google Virksomhedsprofil, polsk). Billederne i en ny profil vises først efter verificeringen. Hovedbilledet og logoet kan du sætte hver for sig, men Google garanterer ikke, at hovedbilledet bliver profilens første billede.

I virksomhedens beskrivelse er der ikke plads til links, tilbud og priser. Retningslinjerne siger, at beskrivelsen skal give nyttige oplysninger om tjenester og produkter, virksomhedens mission og historie. Menuen med tjenester i profilen for en servicevirksomhed, for eksempel en frisør, en spa eller et værksted, bør omfatte alle tjenester, der er tilgængelige på stedet, og ikke et udvalg. Produkter, der er tilgængelige i en fysisk butik, viser Google i den form kun i udvalgte lande: Retningslinjerne nævner USA, Canada, Storbritannien og Irland.

Opslag, spørgsmål og svar, attributter

Opslag, sektionen med spørgsmål og svar og attributter tilføjer til profilen oplysninger, som ikke passer ind i de faste felter. Google beskriver hver af funktionerne på en separat hjælpeside:

• Opslag er nyheder, tilbud og begivenheder med tekst, billede eller video og en knap med et link. Google viser dem i profilen i søgningen og i Maps, og et opslag, der er ældre end 6 måneder, kommer i arkivet, medmindre der er sat et datointerval. Et opslag fra en ikke-verificeret profil har status afventende og vises ikke i søgningen eller i Maps (Hjælp til Google Virksomhedsprofil, polsk).
• Spørgsmål og svar er en sektion, hvor ejeren og profilens administratorer svarer på spørgsmål om virksomheden. Google gør opmærksom på, at funktionen kun virker for udvalgte virksomhedskategorier og regioner, og at dens udseende og funktion kan ændre sig (Google Business Profile Help).
• Attributter er virksomhedens kendetegn, for eksempel siddepladser udenfor eller Wi-Fi. Google skriver, at virksomheden efter tilføjelse af nogle attributter kan dukke op i søgninger efter steder med disse attributter. Google udfylder en del af attributterne på baggrund af oplysninger fra kunder, og gennemgangen af ændringer tager normalt ca. 10 minutter, nogle gange op til 30 dage (Hjælp til Google Virksomhedsprofil, polsk).

Af de tre hjælpesider nævner kun siden om attributter en indflydelse på søgeresultaterne. Google anbefaler at undgå stavefejl, tekst, der ikke tilfører noget, og automatisk genereret indhold i opslag, så jeg ser et opslag som et sted for et rigtigt tilbud eller en begivenhed og ikke for gentagelse af søgeord.

Koster en Google Virksomhedsprofil penge?

Nej, Google Virksomhedsprofil er gratis, og du betaler kun virksomheder, der hjælper med at drive den. Google skriver, at tjenesten er gratis at bruge, og at det at overlade driften af profilen til en ekstern virksomhed normalt medfører omkostninger (Hjælp til Google Virksomhedsprofil, polsk). Søgeordene »czy wizytówka google jest płatna« (er en Google-virksomhedsprofil betalt, ca. 140 søgninger om måneden) og »wizytówka google oszuści« (svindlere med Google-virksomhedsprofiler, ca. 100) har en stabil efterspørgsel i Polen, fordi virksomhedsejere får opkald med krav om betaling.

Hvis nogen ringer »fra Google« og vil have penge for virksomhedsprofilen, så læg på. Google skriver, at det ikke over telefonen beder om betalingsoplysninger, tilmelding til en tjeneste eller personoplysninger, og at man bør lægge på, når en person udgiver sig for at være Google-medarbejder (Hjælp til Google Virksomhedsprofil, polsk). Rigtige automatiske opkald fra Google handler blandt andet om kontrol af virksomhedens oplysninger i Maps, reservation eller tilgængelighed af tjenester. Google tilføjer, at det aldrig forsøger at få nogen til at betale for at vedligeholde profilen, heller ikke for dens verificering og genoprettelse (Hjælp til Google Virksomhedsprofil, polsk).

Politiet beskrev det mønster som svindel »med Google-virksomhedsprofilen«. I en meddelelse fra 7. marts 2024 beskrev Politiet i Małopolska et opkald, hvor en virksomhedsejer blev bedt om at betale 512 PLN for at »forny« virksomhedsprofilen. Politiet rådede til at lægge på og anmelde forsøget i Googles formular eller til Politiet (Policja Małopolska).

En virksomhed, der garanterer en plads på kortet, lover noget, den ikke kan gøre. Google nævner advarselssignaler ved eksterne virksomheder:

• Manglende gennemsigtighed. Du har ret til at kende statistikken for din profil.
• Garanti for placering. En ekstern virksomhed kan ikke på nogen måde direkte påvirke virksomhedens placering i søgningen eller i Maps og kan ikke love den.
• At udgive sig for at være Google-medarbejder. Google anbefaler at bede om for- og efternavn og en besked fra en adresse i domænet google.com.
• Trusler. En ekstern virksomhed kan ikke fjerne din virksomhed fra Google eller få adgang til profilen uden dit samtykke.
• Oppustede omkostninger. Før samarbejdet skal du få en kontrakt med en beskrivelse af tjenesterne og deres omkostninger.

En profil, som et bureau driver, skal du beholde på din egen konto som hovedejer og give bureauet rollen som administrator. Så behøver du ikke efter samarbejdets afslutning at få din egen virksomhedsprofil tilbage. Google skriver, at kun ejerne af en profil kontrollerer, hvem der har adgang til den, og at de når som helst kan ændre rettighederne.

Hvordan får du anmeldelser på Google i overensstemmelse med reglerne?

Bed hver kunde om en anmeldelse, uden belønning og uden at udvælge de tilfredse. Google tillader at opfordre til anmeldelser, der beskriver en ægte oplevelse, og foreslår et link eller en QR-kode til det (Hjælp til Google Virksomhedsprofil, polsk). Reglerne for indhold i Google Maps forbyder til gengæld (Google Maps User Contributed Content Policy):

• Belønning for en anmeldelse: penge, rabatter, gratis produkter og tjenester. Det gælder også belønning for at ændre eller fjerne en negativ anmeldelse.
• At bede kun tilfredse kunder om anmeldelser og at afskrække fra negative anmeldelser.
• At presse anmeldelser ud af kunder på stedet, i lokalet, og at lægge pres.
• At bede om et bestemt indhold i anmeldelsen, herunder at nævne en medarbejder.
• At fastsætte et antal anmeldelser, som medarbejderne skal samle.
• Anmeldelser skrevet i en interessekonflikt: af nuværende og tidligere medarbejdere, familie, personer knyttet til virksomheden ved en aftale og konkurrenter.
• Anmeldelser fra flere konti hos den samme person og anmeldelser af konkurrenter, der skal skade deres omdømme.

Af forbuddet mod at bede om et bestemt indhold følger, at du ikke beder kunderne om at skrive søgeord i anmeldelsen. Det er et populært råd i vejledninger, men det strider mod reglerne for Google Maps. I den polske version af reglerne er forbuddet mod selektivt at bede om positive anmeldelser oversat uklart, så den del læser jeg på engelsk: »selectively solicit positive reviews from customers« er forbudt. Den eneste test, jeg kender, giver heller ikke grund til at løbe den risiko:

Det er en enkelt test på én virksomhed, så jeg ser den som et fingerpeg og ikke som bevis. Virksomheden havde i alt 18 anmeldelser, hvoraf 6 blev skrevet i testen af personer, der ikke havde været hos den, og to af disse anmeldelser fjernede Google senere. Sådan en test gentager jeg ikke hos kunder, for det er også falske anmeldelser. I Whitesparks undersøgelse ligger søgeord i Googles anmeldelser først på 36. pladsen blandt faktorerne for resultater med kort, langt efter antallet af anmeldelser med tekst.

Anmeldelser er også et tillidssignal, som Google beskriver uden for de lokale resultater. Retningslinjerne for dem, der vurderer kvaliteten af søgeresultater (Search Quality Rater Guidelines, versionen fra 11. september 2025), siger i punkt 3.3.2, at et stort antal detaljerede, troværdige, positive anmeldelser skal tages som tegn på en virksomheds gode omdømme. De siger også, at de skal læses forsigtigt, for ejeren selv eller en person, som vedkommende har hyret, kan have skrevet dem. I teksten om E-E-A-T beskriver jeg, hvordan kvalitetsvurdererne tjekker en virksomheds omdømme og tilliden til den.

Hvordan svarer du på kundernes anmeldelser?

Svar på anmeldelser kort, høfligt og uden reklame, og på negative hurtigt og konkret. Google skriver, at et svar på en anmeldelse viser, at du sætter pris på kundernes mening, og at positive anmeldelser og hjælpsomme svar kan hjælpe virksomheden med at skille sig ud fra konkurrenterne. Ved en negativ anmeldelse anbefaler Google ikke at afsløre forfatterens oplysninger, at tjekke forfatterens historik med virksomheden, at indrømme en fejl, hvis der var en, at forklare begrænsningerne, at undskylde og at underskrive svaret med for- og efternavn eller initialer.

Manglende svar på anmeldelser er et hul, som jeg begynder med, fordi ejeren selv kan lukke det uden ændringer på hjemmesiden. I målingen for en privat børneinstitution havde ejeren ikke svaret på nogen anmeldelse, heller ikke på dem med én stjerne. En kunde, der læser sådanne anmeldelser uden svar, ser kun den ene side af sagen. En undersøgelse af kundernes udsagn fører til samme konklusion:

Det er udsagn fra 1.002 voksne i USA og ikke en måling af kunders adfærd i Polen. Jeg svarer på anmeldelser, fordi kunderne læser dem, og ikke for at skrive søgeord ind i svarene. I samme undersøgelse afskrækkede generiske svar eller svar efter skabelon halvdelen af kunderne, så en skabelon for svar ser jeg som et udgangspunkt og ikke som en færdig tekst til copy-paste.

Kan man fjerne en negativ anmeldelse fra Google?

En andens anmeldelse kan du ikke fjerne selv, heller ikke selv om den er negativ. Fra profilen indberetter du en anmeldelse, der overtræder indholdsreglerne, og Google afgør, om den fjernes (Hjælp til Google Virksomhedsprofil, polsk). Uden for Google kan kun anmeldelsens forfatter fjerne den (Google Maps Help). En negativ anmeldelse i overensstemmelse med reglerne fjerner Google ikke, og et tilbud om »fjernelse af anmeldelser mod betaling« er et advarselssignal, for en ekstern virksomhed kan højst indberette den, ligesom du kan. Spørgsmålene »Jak usunąć negatywną opinię?« (Hvordan fjerner man en negativ anmeldelse?) og »Ile kosztuje usunięcie opinii z Google?« (Hvad koster det at fjerne en anmeldelse fra Google?) vendte tilbage i hver af de tre hentninger af resultater på »wizytówka google oszuści«.

Et pludseligt flow af anmeldelser med en eller to stjerner efterfulgt af et krav om penge for at fjerne dem er afpresning, som du indberetter særskilt. Google beskriver mønsteret og har en separat formular til indberetningen (Hjælp til Google Virksomhedsprofil, polsk). Jeg betaler ikke og forhandler ikke: Jeg gemmer datoer og tekst på anmeldelserne, indberetter dem via formularen og svarer roligt under hver af dem.

Hvad siger de polske regler om forbrugeranmeldelser?

Fra 1. januar 2023 er det at indsætte og bestille falske anmeldelser i Polen en urimelig handelspraksis, der er forbudt under alle omstændigheder. Loven om bekæmpelse af urimelige handelspraksisser nævner i art. 7 nr. 26 »at indsætte eller bestille hos en anden person indsættelse af usande forbrugeranmeldelser eller anbefalinger eller at fordreje forbrugeranmeldelser eller anbefalinger for at fremme produkter« (min oversættelse fra polsk) (ISAP, konsolideret tekst Dz.U. 2023 poz. 845). Bestemmelsen blev tilføjet ved ændringen fra 1. december 2022, der gennemførte EU's Omnibus-direktiv (2019/2161). Forbuddet omfatter altså også en virksomhed, der bestiller anmeldelser, og ikke kun den, der skriver dem.

UOKiK, den polske konkurrence- og forbrugerbeskyttelsesmyndighed, har allerede straffet virksomheder, der solgte anmeldelser i Google Maps. I en meddelelse fra 27. februar 2023 beskrev myndigheden et bureau, der »oprettede og lagde fiktive kommentarer ind i virksomhedsprofiler i Google Maps« (min oversættelse fra polsk), og pålagde det en bøde på 40.000 PLN. I den samme meddelelse skrev UOKiK ved en anden virksomhed, at sådanne handlinger »først og fremmest havde til formål at give virksomhederne en bedre placering på internettet« (UOKiK). I en meddelelse fra 30. juli 2024 om to nye bøder (35.000 PLN og 50.618 PLN, afgørelserne var dengang ikke endelige) henvendte myndigheden sig direkte til virksomhederne: »Køber du falske anmeldelser? Bestiller du, at nogen skriver dem? Du overtræder loven.« (UOKiK).

Bøden kan nå 10 % af virksomhedens omsætning, og for den ledende person 2 mio. PLN. Loven om beskyttelse af konkurrence og forbrugere giver UOKiK's præsident mulighed for at pålægge en virksomhed en bøde på op til 10 % af omsætningen i det foregående år for en praksis, der krænker forbrugernes kollektive interesser (art. 106 stk. 1 nr. 4), og en ledende person, der forsætligt har tilladt det, op til 2.000.000 PLN (art. 106b) (ISAP, konsolideret tekst Dz.U. 2025 poz. 1714). Det er øvre grænser og ikke typiske bøder: I de beskrevne sager var bøderne titusinder af zloty.

Hvis du viser anmeldelser på din egen hjemmeside, har du yderligere forpligtelser. Art. 6 stk. 4 nr. 7 i loven om bekæmpelse af urimelige handelspraksisser regner det for en væsentlig oplysning ved et tilbud om køb af et produkt, om og hvordan du sikrer, at de offentliggjorte anmeldelser stammer fra kunder, der har brugt eller købt produktet. Art. 7 nr. 25 i den samme lov forbyder at påstå, at anmeldelser stammer fra kunder, hvis du ikke har taget rimelige og forholdsmæssige skridt til at kontrollere det. UOKiK vurderede i anklagerne fra 14. januar 2026, at blot at sætte kryds i et felt med en erklæring om køb, uden ordrenummer eller kvittering, måske ikke er sådan et skridt (UOKiK). I anklagerne fra 3. juni 2026 mod en portal med overnatninger stillede myndigheden spørgsmålstegn ved muligheden for at slå panelet med vurderinger fra, for det kan gøre det muligt at skjule negative anmeldelser, og UOKiK's præsident mindede om, at det at fordreje anmeldelser, herunder at skjule negative vurderinger, er en urimelig handelspraksis (UOKiK). Ved dit eget system til anmeldelser, en konkurrence eller et anbefalingsprogram bør du spørge en jurist, for denne tekst er ikke juridisk rådgivning.

Hvordan gør du virksomhedens hjemmeside klar til lokal SEO?

Virksomhedens hjemmeside arbejder to gange i lokal SEO: som datakilde til profilen og som resultat i de almindelige resultater under kortet. Google skriver, at oplysningerne i virksomhedsprofiler blandt andet kommer fra det offentlige indhold på hjemmesider, for eksempel fra virksomhedens officielle hjemmeside, fra licenserede data, fra brugere og fra ejere (Google Business Profile Help). Retningslinjerne kræver også, at profilen angiver et telefonnummer eller en hjemmeside, der fører til den konkrete lokation. Ved flere afdelinger fører linket fra hver profil derfor til den pågældende afdelings side og ikke til forsiden.

Sider for afdelinger og for tjenester i en by

Hver rigtig afdeling og hver by, du har noget konkret at fortælle om, fortjener en separat side. Afdelingens side har adresse, åbningstider, telefonnummer, rutevejledning, billeder, team og de tjenester, der er tilgængelige på stedet. En byside for en virksomhed, der kører ud til kunderne, giver mening, når virksomheden virkelig arbejder dér og kan vise det: med udførte opgaver, kørselstid og vilkår.

Mange ens bysider, der fører til ét tilbud, beskriver Google som spam. I reglerne om spam nævner Google blandt eksemplerne på misbrug af indgangssider (på engelsk doorway) mange domæner eller sider rettet mod bestemte regioner eller byer, som leder brugeren til én side (Google Search Central). I mine projekter ser jeg det mønster i to versioner:

• En formidler af tjenester med flere hundrede bysider, hvor teksterne til små byer overlappede med ca. halvdelen. På kortet var den kun synlig i den ene af de byer, hvor den havde en fysisk adresse.
• En afdeling med 22 lokale sider uden interne links, hvoraf 11 med lignende opbygning til nærliggende byer. På måledagen var kun én af de 22 sider i top 3 på sit søgeord, og siderne var oprettet på forskellige tidspunkter. I stedet for at mangedoble byvarianterne foreslog jeg én side med rigtigt indhold til kunder fra den store by: hvordan man kommer derhen, hvor lang tid turen tager, og med hvilken transport.

Længden på en byside er ikke et problem, hvis indholdet er forskelligt. Hos en B2B-virksomhed med godt et dusin bysider afkræftede en scanning af sitet min antagelse om, at siderne er tynde: De havde 1.800-2.600 ord og ingen næsten-dubletter. Problemet var en efterspørgsel tæt på nul i en del af byerne. Derfor tjekker jeg efterspørgslen på søgeord med by med flere forespørgselsmønstre, for nul i værktøjet til søgeordsanalyse kan blot betyde, at søgeordet ligger under rapporteringsgrænsen.

Ens NAP-oplysninger som i profilen

Navn, adresse og telefonnummer (NAP, på engelsk name, address, phone) skal være ens på hjemmesiden, i profilen og i virksomhedskataloger. Googles retningslinjer kræver, at man præsenterer virksomheden, som den præsenteres på skiltet og i dokumenterne, og at man angiver et lokalt telefonnummer i stedet for et servicenummer, når det er muligt. I projekter bruger jeg princippet: én form af navnet, én adresse og ét telefonnummer, skrevet ens alle steder.

Kontaktoplysninger på hjemmesiden er også et tillidssignal og ikke kun en formalitet. Retningslinjerne for kvalitetsvurdererne (punkt 2.5.3) skriver, at kontaktoplysninger og oplysninger til kunder er særligt vigtige på sider, der tager imod penge, for eksempel webshops. Hos en kunde var der i indholdet på den nye kontaktside kun telefonnummer og e-mail, og adressen stod kun i sidefoden, selv om der var en sektion, der inviterede til besøg. I teksten om E-E-A-T forklarer jeg, hvordan Google beskriver tilliden til en side og en virksomhed.

Strukturerede data af typen LocalBusiness

Strukturerede data af typen LocalBusiness beskriver virksomheden for søgemaskinen i sidens kode, og Google kræver i dem kun navn og adresse. Googles dokumentation (opdateret 8. september 2026) anbefaler den smalleste undertype, for eksempel Restaurant eller DaySpa, og ved flere typer virksomhed en liste af typer, for eksempel Electrician, Plumber og Locksmith (Google Search Central). Blandt de anbefalede felter er koordinater med en nøjagtighed på mindst 5 decimaler og åbningstider. Hver afdeling får et separat LocalBusiness-objekt, helst på sin lokationsside.

Vurderinger fra Google-profilen skal du ikke markere på din egen hjemmeside som virksomhedens vurdering. Google skriver, at feltet aggregateRating kun anbefales for sider, der indsamler anmeldelser af andre virksomheder. I reglerne for uddrag med anmeldelser tilføjer Google, at en virksomhed, der kontrollerer anmeldelserne af sig selv på sin egen side, også gennem en indlejret widget med anmeldelser fra Google eller Facebook, ikke får stjerner i resultaterne (Google Search Central). Koden tjekker jeg i Rich Results Test og derefter med URL-inspektion i Search Console. Strukturerede data er ikke bevis for citeringer i AI, som jeg skriver om i teksten om AI SEO og GEO, men de beskriver virksomheden uden gætværk.

Links fra lokale sites og kataloger

Google regner links til virksomheden med som en del af udbredelsen, så lokale links har en ekstra grund i lokal SEO. Jeg begynder med steder, der allerede nævner virksomheden: brancheoversigter, handelskamre og foreninger, partnere, lokale medier og organisationer, som virksomheden støtter. Et katalog vælger jeg efter, om folk bruger det, og om det har trafik fra Google, og ikke efter antallet af kataloger i en pakke. I teksten om linkbuilding beskriver jeg, hvordan jeg vælger steder til links, og hvordan man får dem uden betaling. Sidens tekniske tilstand tjekker jeg som i enhver SEO-audit.

Hvordan tjekker du placeringen og måler effekten af lokal SEO?

Placeringen på kortet tjekker du fra flere punkter, for hver kunde ser forskellige resultater alt efter, hvor vedkommende er. Det følger direkte af afstandsfaktoren. Et tjek fra kontoret viser resultaterne for én person: den, der sidder på kontoret.

En afdeling kan være øverst på kortet i sit nabolag og forsvinde 3 km væk. I målingen for en privat børneinstitution var profilen fra et punkt ved institutionen i top 3 på kortet på 7 af 14 søgeord. Fra centrum af den samme by, ca. 3 km væk, var den i top 20 kun på 3 af 14 søgeord og ikke i top 3 på nogen. I målingen for en medicinsk klinik var profilen i et punkt 3 km fra klinikken ikke i top 3 på nogen af de 9 søgeord (på 8 af 9 lå den på plads 4-7), og i et punkt 7 km fra klinikken dukkede den ikke op på nogen af dem, selv om kortet dér viste fra 1 til 7 virksomheder pr. søgeord.

Værktøjer til sådan en måling kalder man punktgitter (på engelsk geogrid). De tjekker placeringen af det samme søgeord fra mange punkter på kortet, typisk i et 3x3-, 5x5- eller 7x7-mønster, altså fra 9, 25 eller 49 punkter (BrightLocal, 15. juli 2024, opdateret 31. marts 2026). Når en profil forsvinder i enkelte punkter tæt på hjemstedet, forbinder praktikerne fra Sterling Sky det med et filter: Ved to virksomheder med samme primære kategori, der ligger ca. 60 m fra hinanden, viser Google normalt kun den ene (Sterling Sky, 17. april 2023). Det er en regel fra observation og ikke fra Googles dokumentation.

Gitteret placerer jeg, hvor kunderne er, og ikke jævnt over hele byen. Punkterne sætter jeg ved afdelingen, i de bydele, som virksomheden har kunder fra, og de steder, hvor den vil have dem. For hvert søgeord skriver jeg placeringen i hvert punkt ned og tæller, i hvor mange punkter virksomheden er i top 3. Målingen gentager jeg fra de samme punkter, for ellers sammenligner jeg to forskellige målinger.

Et gratis indblik giver selve profilen: Statistikken viser de søgeord, som profilen er blevet vist på. Google opdaterer disse søgeord i begyndelsen af hver måned, og det kan tage op til 5 dage, før data dukker op (Google Business Profile Help). Det er en liste over forespørgsler og ikke placeringer, men den viser, om profilen dukker op på søgeord om tjenester eller kun på virksomhedens navn.

Hvordan måler du effekten i profilens statistik og i Analytics?

Effekten af lokal SEO måler jeg på telefonopkald, anmodninger om rutevejledning og forespørgsler og ikke blot på visninger. Profilens statistik viser visninger af profilen i søgningen og i Maps, søgeord, anmodninger om rutevejledning, klik på telefonnummeret og hjemmesiden, beskeder og reservationer. Google gør opmærksom på, at data kun er tilgængelige for verificerede profiler og omfatter både gratis resultater og Google Ads-annoncer. Google tæller den samme person højst én gang om dagen, men kan tælle vedkommende flere gange, når vedkommende besøger profilen fra forskellige enheder og tjenester, for eksempel fra Maps og fra søgningen, så antallet af visninger er ikke antallet af forskellige kunder. Data fra flere profiler kan du hente samtidig til et regneark og sammenligne lokationerne.

Profilen kan forbindes med Google Analytics 4, og linket til hjemmesiden er værd at mærke med UTM-parametre. Forbindelsen oprettes i Analytics' administrationspanel, i sektionen med forbindelser til tjenester (Product links). Google skriver, at der så sendes data fra profilen til Analytics: interaktioner, klik på hjemmesiden, opkald, ruter, beskeder, reservationer og klik på menuen (Google Business Profile Help). UTM-parametre i hjemmesidens adresse i profilen (for eksempel ?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=profil-firmy) adskiller i Analytics besøg fra profilen fra de almindelige resultater.

Search Console adskiller ikke pålideligt besøg fra profilen fra resten af trafikken. Google tilskriver dér normalt klikkene den kanoniske adresse (Search Console Hjælp), så ved et kanonisk tag til en adresse uden UTM-parametre blandes besøg fra profilen med resten. Til at måle effekter bruger jeg profilens statistik og Analytics.

Nulpunktet noterer jeg før den første ændring, for uden det kan jeg ikke tilskrive noget arbejde en effekt. Jeg noterer profilens statistik fra flere måneder, placeringer fra de samme punkter i gitteret, antallet og tempoet af anmeldelser samt opkald og formularer fra Analytics. Tidsfrister regner jeg fra den dag, hvor ændringerne er i produktion, og jeg har adgang til profilerne, og ikke fra kontraktens underskrift. Hver hypotese noterer jeg med en betingelse, der kan afkræfte den, for eksempel med et antal punkter i gitteret, hvor virksomheden skal ind i top 3.

Hvordan svarer AI Overview og AI-assistenter på lokale spørgsmål?

Google skriver, at virksomhedsprofilen hjælper med at blive vist både i AI-svar og i almindelige resultater. Guiden til optimering til AI-funktioner (opdateret 10. juli 2026) siger, at en virksomhedsprofil på Google hjælper med at vise produkter og tjenester i AI-svar og i andre søgeresultater (Google Search Central). Blandt god praksis for AI-funktioner nævner Google også at tjekke, at oplysningerne i virksomhedsprofilen er opdaterede (Google Search Central).

I min måling udelukkede AI Overview og kortblokken hinanden. I projektet for den medicinske klinik (40 søgeord, 26. september 2026) havde på computer hvert af de 18 resultater uden AI Overview en kortblok, og ingen af de 22 resultater med AI Overview havde den. På mobil var det det samme: 19 af 19 og 0 af 21. På computer indeholdt 14 af de 18 søgeord med kort navnet på en by eller typen af klinik. Det er ét projekt og én dag. En separat, stor måling fra Ahrefs viser, at AI Overview dukker op sjældnere ved lokale forespørgsler: ved 7,9 % af dem mod 20,5 % af alle forespørgsler (resultater på computer fra september 2025, Ahrefs, 10. november 2025). Den måling tjekker dog ikke, om AI Overview og kortet vises sammen.

I en test af en OpenAI-model med søgning gav 11 af 12 svar på lokale spørgsmål steder med en vurdering eller med et link til Google Maps. Jeg stillede dem den 26. september 2026 via API'et til modellen GPT-4.1 mini med søgning, i det samme projekt. Jeg tjekkede ikke ChatGPT-appen og fastslog ikke, hvor oplysningerne om stederne kom fra.

AI-svar om virksomhedsprofiler skal tjekkes mod kilden. I hver af de tre hentninger af resultater fra 25. oktober 2026 anbefalede AI Overview på »pozycjonowanie wizytówki google« at tilføje videoer på op til 100 MB, mens Googles hjælp angiver en grænse på 75 MB. I Googles dokumentation fandt jeg ikke to andre råd fra det svar: om billeder med aktiveret GPS-lokation og om »naturlige lokale søgeord« i svarene på anmeldelser.

I testen af Gemini dukkede en lokal virksomhed op i svarene hovedsageligt, når spørgsmålet søgte et sted. Modellen Gemini 2.5 Flash, spurgt via API'et den 27. september 2026, nævnte den medicinske klinik ved 14 af 20 søgeord, der pegede på en klinik eller et sted (blandt andet typen af klinik, ordet »prywatnie« (privat), navnet på en by eller region), og ved ingen af 20 søgeord af typen vejledning. Opdelingen af søgeordene i de to grupper lavede jeg efter en enkel regel og ikke efter data om hensigt. I teksten om SEO-rådgivning skriver jeg, hvordan formen på spørgsmålet ændrer målingens resultat, og i teksten om brandets synlighed i AI beskrev jeg måden at lave sådan en måling på.

Hvad skal du ikke gøre i lokal SEO?

Nogle fejl i lokal SEO kan ende med suspension af profilen og ikke kun et fald på nogle få pladser. Google gør i retningslinjerne opmærksom på, at det kan suspendere adgangen til profilen for virksomheder, der bryder reglerne, og at det, hvis overtrædelsen er ulovlig, kan samarbejde med de retshåndhævende myndigheder (Googles retningslinjer for virksomhedsoplysninger, polsk). Det gør jeg ikke, og jeg fraråder:

• Søgeord, by og reklameslogans i virksomhedens navn.
• Virtuelle kontorer, postbokse og andres adresser opgivet som afdeling.
• Flere profiler for én lokation eller separate profiler for hver specialisering hos én person.
• Købte anmeldelser, anmeldelser mod rabat, anmeldelser fra medarbejdere og familie, og at man kun beder tilfredse kunder om anmeldelser.
• Kategorier brugt som søgeord, for eksempel en kategori for hver tjeneste i tilbuddet.
• Snesevis af lignende bysider, der fører til ét tilbud.
• Et bureau som eneste ejer af profilen og en verificeringskode givet til nogen over telefonen.
• En fabrikeret verificeringsoptagelse eller andres billeder i profilen.

Urimelig konkurrence på kortet besvarer jeg ikke med de samme midler. Når en konkurrent har søgeord i navnet eller en fiktiv adresse, foreslår jeg en ændring i Maps eller sender en klage via Googles formular til berigtigelse af oplysninger om en virksomhed. Jeg angiver i den adressen på profilen i Maps, markerer, hvad overtrædelsen drejer sig om (navn, adresse, telefonnummer, hjemmeside eller en virksomhed, der ikke eksisterer), og citerer det indhold, der strider mod retningslinjerne. Google gør opmærksom på, at det ikke garanterer handling og ikke oplyser om klagens status, så jeg noterer indberetningen med dato og tjekker profilen igen senere. Det er langsommere end at kopiere samme greb, men det udsætter ikke kundens profil for risiko for suspension.

Hvad koster lokal SEO, og hvornår kan du klare den selv?

Selve profilen koster ikke noget, og ved én afdeling kan du selv klare det grundlæggende arbejde. At oprette og udfylde profilen, bede om anmeldelser og svare på dem og sørge for åbningstider, der stemmer på hjemmesiden og i profilen, er opgaver for ejeren eller en medarbejder, og tiden til det afhænger af profilens tilstand. Hjælp udefra giver mening ved flere afdelinger, bysider, strukturerede data, måling med punktgitter og ved en suspenderet profil.

Ved en lille lokal virksomhed begynder jeg med det billigste omfang, der løser hovedproblemet. Først profilen, skabeloner til svar på anmeldelser, kataloger og måling, og hjemmeside og indhold først, når målingen viser, at det er dem, der blokerer resultaterne. Betalingen for driften bør ikke være højere end budgettet til annoncer, for så går flere penge til administration end til at skaffe kunder. I teksten om SEO-rådgivning beskrev jeg, hvornår måling og en plan er nok uden fast samarbejde, og i teksten om SEO-strategi skriver jeg, hvordan jeg regner på, hvad det kan koste at få en kunde.

Jeg er forsigtig med abonnementer på »optimering af virksomhedsprofilen« med garanti for en plads på kortet. Google skriver, at en ekstern virksomhed ikke kan love en sådan placering, som jeg skriver om ovenfor ved advarselssignalerne. AI Overview på »pozycjonowanie wizytówki google« angav den 25. oktober 2026 intervaller for månedlige priser uden kilde, så dem gentager jeg ikke.

Ofte stillede spørgsmål om lokal SEO

Hvor skal du starte med lokal SEO?

Start med at tjekke din egen profil og ikke med at oprette en ny. Søg efter din virksomhed i Google Maps og tjek navn, primær kategori, adresse eller område, åbningstider, telefonnummer og link til hjemmesiden. Sammenlign dem med oplysningerne på hjemmesiden og fjern forskellene. Bed derefter hver kunde fra den seneste uge om en anmeldelse, svar på alle anmeldelser uden svar, og tjek, hvilken primær kategori virksomhederne i top 3 har i to-tre punkter i byen. Hvis du efter det stadig ikke ser din virksomhed på kortet, hvor dine kunder er, så skriv via kontakt.