Lokal SEO: så får du företagsprofilen i Google och sajten att synas

Lokal SEO är arbetet med att göra ett företag synligt i Googles sökresultat och i Google Maps för dem som söker en tjänst eller butik i närheten, med företagsprofilen i Google och sajten som grund. Google skriver att lokala resultat främst beror på tre saker, relevans, avstånd och prominens, och att man varken kan be om eller betala för en högre placering (Googles hjälp för Företagsprofil). Avståndet till den som söker kan du inte ändra, så i praktiken arbetar du med de två andra: en komplett profil som följer riktlinjerna, kundernas recensioner och en sajt vars uppgifter stämmer med profilen.

I Polen har ”pozycjonowanie wizytówki Google” (positionering av företagsprofilen i Google) fler sökningar än ”pozycjonowanie lokalne” (lokal positionering), därför börjar jag med företagsprofilen. Det första sökordet har cirka 1 300 sökningar i månaden, det andra cirka 720 och ”seo lokalne” (lokal SEO) cirka 210. DataForSEO klassar själva tjänstenamnen (”google moja firma” cirka 18 100, ”wizytówka google” cirka 9 900) som navigerande sökningar, så jag tolkar dem som att någon letar efter panelen och inte efter råd. Sajten får ett eget avsnitt i den här texten, eftersom Google hämtar en del av uppgifterna till profilen därifrån och eftersom det är sajten själv som konkurrerar i de vanliga resultaten under kartan.

Vad är lokal SEO och hur skiljer den sig från att optimera företagsprofilen?

Lokal SEO omfattar tre platser där en kund söker ett företag i närheten: kartpaketet i Googles resultat, Google Maps och de vanliga resultaten under kartan. Kartpaketet (engelska local pack) är några företagsprofiler med en karta ovanför de vanliga resultaten. Att optimera företagsprofilen är arbetet med själva profilen: dess uppgifter, kategorier, bilder och recensioner. Lokal SEO är ett bredare arbete som också omfattar företagets sajt och det som andra sajter skriver om företaget.

Kartan och de vanliga resultaten är två olika listor som man vinner med olika medel. I ett projekt för en vårdenhet nådde enhetens sida plats 2 i de vanliga resultaten på ett sökord med namnet på en stad där enheten inte har någon adress. Enhetens profil dök däremot inte upp i kartans resultat från en punkt i centrum av den staden, trots att jag hämtade upp till 20 resultat per sökord (mätningar från månadsskiftet september och oktober 2026). Kartan vinner man till stor del på närhet, de vanliga resultaten med en sida som passar frågan. Samma upplägg förväntar jag mig hos varje företag som har en enda lokal men kunder i flera städer, eftersom Google räknar avståndet från företagets adress.

Google behandlar ”pozycjonowanie wizytówki google” och ”pozycjonowanie lokalne” som olika frågor. I tre hämtningar av resultat den 25 oktober 2026 hade topp 10 för det första sökordet sammanlagt 17 olika domäner och för det andra 15, och bara 2 av dem var gemensamma. På ”pozycjonowanie wizytówki google” visade Google guider om själva profilen, och på ”pozycjonowanie lokalne” och ”seo lokalne” byråers erbjudanden och allmänna guider (de två sökorden hade 8 gemensamma domäner). I avsnittet ”Liknande frågor” återkom vid ”seo lokalne” frågor om SEO i allmänhet, och vid positionering av företagsprofilen frågan ”Czy za wizytówkę w Google się płaci?” (Kostar en företagsprofil i Google pengar?), som fanns med i alla tre hämtningarna.

Den här texten svarar på båda avsikterna i tur och ordning: först företagsprofilen, sedan sajten och mätningen. Den som bara vill skapa en företagsprofil hittar det i de två första praktiska avsnitten. Den som planerar lokal SEO för ett företag med flera lokaler eller sidor för städer bör också läsa avsnittet om sajten, eftersom det är där det är lättast att göra ett fel som Google räknar som spam.

Hur avgör Google ordningen i lokala resultat?

Google anger tre huvudfaktorer för lokala resultat: relevans, avstånd och prominens. I hjälpen för Företagsprofil beskrivs de så (Googles hjälp för Företagsprofil):

• Relevans är hur väl profilen motsvarar det som någon söker efter. Google råder dig att ange fullständiga och detaljerade uppgifter om företaget.
• Avstånd är hur långt från den som söker företaget ligger. Om den som söker inte delar sin plats använder Google det som den vet om den.
• Prominens är hur känt företaget är. Google nämner här antalet sajter som länkar till företaget och antalet recensioner, och ju fler och bättre recensioner, desto högre placering är det sannolikt.

På den sidan kallar Google samma faktor ibland popularitet och ibland igenkännbarhet, även i den engelska versionen (popularity och prominence). Den polska versionen har ett tillägg om att den kan innehålla en AI-genererad översättning, så vid tveksamhet om reglerna läser jag den engelska versionen. På samma sida råder Google dig att verifiera företaget, fylla i uppgifterna, svara på recensioner och lägga till bilder.

Profilens kategori påverkar placeringen, vilket Google säger rakt ut. I hjälpen om kategorier skriver Google att de valda kategorierna påverkar placeringen i lokala resultat (Google Business Profile Help). I mätningen för vårdenheten var den vanligaste primära kategorin bland de tre främsta i kartan (86 av 249 platser över hela rutnätet av punkter) en annan kategori än den som enhetens profil hade. Därför kontrollerar jag, innan jag byter kategori, vilken primär kategori företagen i topp tre har på flera punkter i staden.

Antalet recensioner jämför jag med de företag som ligger högt på samma plats, och inte med ett enda tal för alla marknader. I samma mätning var medianen av antalet recensioner för företagen i topp tre 73 i centrum av en stad och 7 i centrum av en annan. Det är inga tröskelvärden som ger en placering: i topp tre i centrum av den första staden fanns också företag med 5, 11 och 17 recensioner. Ett företag med några få recensioner kan alltså ha en hög placering där konkurrenterna har få, och ett företag med hundra recensioner kan försvinna några kilometer längre bort, där avståndet väger tyngre.

Specialister på lokal SEO rangordnar de här faktorerna på ett liknande sätt, med ett undantag som jag inte rekommenderar att kopiera. I Whitesparks enkät bland 47 yrkesverksamma (rapporten publicerades den 6 november 2025) rankade de högst för resultat med karta profilens primära kategori (227 poäng), avståndet till den som söker (225) och sökord i företagsnamnet (223) (Whitespark). Det är yrkesverksammas åsikter och inte Googles data. Den tredje faktorn är precis det som Googles riktlinjer förbjuder, vilket jag skriver om längre ned under företagsnamnet.

Hur skapar man en företagsprofil i Google steg för steg?

Företagsprofilen skapar du gratis med ett Google-konto, men kontrollera först om ditt företag över huvud taget får ha en. Enligt riktlinjerna kan ett företag ha en profil om det har en lokal som kunderna besöker eller om det åker ut till kunderna (Googles riktlinjer för företagsuppgifter). Dessa kvalificerar sig inte:

• Ett virtuellt kontor, alltså en hyrd adress där företaget inte bedriver verksamhet.
• Ett kontor i en coworkinglokal, såvida det inte är skyltat, har företagets egna medarbetare på plats under öppettiderna och tar emot kunder där.
• Ett postfack och en postadress på en annan plats än företaget.
• Säljare och personer som värvar kunder åt koncerner. Riktlinjerna ser dem inte som självständiga specialister och ger dem ingen egen profil.

Stegen för att skapa profilen är enkla, och mest problem ger dubbletter och verifieringen:

1. Sök på företagets namn i Google och i Maps. Om det redan finns en profil, be om ägarrätten i stället för att skapa en ny, eftersom riktlinjerna tillåter en profil per plats.
2. Ange företagets namn, primär kategori, adress eller verksamhetsområde, telefon och sajtens adress.
3. Verifiera företaget med den metod som Google föreslår.
4. Fyll i resten av profilen: öppettider, bilder, tjänster, beskrivning. En del funktioner fungerar först efter verifieringen.
5. Lägg till personerna som hjälper dig att sköta profilen som administratörer, och behåll ägarrätten själv.

Kontrollera vad som redan finns på ditt konto innan du skapar en ny profil. När jag den 4 oktober 2026 skapade min egen profil som konsult fanns det redan 3 tidigare, overifierade företagsprofiler på mitt Google-konto. Före verifieringen kunde jag inte heller lägga till en länk för bokning eller några inlägg, och bilderna väntade på verifiering. En gammal profil som ägaren har glömt kan fortsätta att visa kunderna ett gammalt telefonnummer eller en gammal adress.

Hur fungerar verifieringen av företagsprofilen och hur lång tid tar den?

Verifieringsmetoden väljer Google, och du väljer bara bland dem som Google visar. Google skriver att vilka metoder som finns beror på typen av företag, offentliga uppgifter, regionen och öppettiderna, och att man ibland måste genomgå mer än en (Google Business Profile Help). Möjliga metoder är telefon eller sms, e-post, livevideosamtal, videoinspelning och vykort med en kod. För min profil var videoinspelning den enda tillgängliga metoden.

När du har genomfört verifieringsstegen granskar Google ansökan vanligen inom 5 arbetsdagar, ibland längre. Vid vykort kommer de flesta koderna inom 14 dagar, och koden slutar gälla efter 30 dagar. Medan du väntar på vykortet ska du inte ändra namn, adress eller kategori och inte beställa en ny kod. Google skriver att profilen ibland verifieras direkt, till exempel när företagets sajt är verifierad i Search Console.

Verifieringen ska visa en verklig plats och en verklig verksamhet, så jag fejkar inga inspelningar. Vid ett videosamtal ber Google dig visa skyltar utomhus eller en gatuskylt, företagets utrustning eller material och ett bevis på att du driver företaget, till exempel tillträde till utrymmen som bara är till för de anställda. Ge aldrig verifieringskoden till någon, inte heller till den som sköter din profil: Google skriver i samma hjälp att de aldrig ber om den koden.

Hur fyller du i företagsprofilen så att den hjälper i lokala resultat?

Google skriver att företag med fullständiga och aktuella uppgifter har större chans att visas i lokala resultat. Om uppgifterna är felaktiga kan profilen utebli i matchande lokala sökningar (Googles hjälp för Företagsprofil). Nedan går jag igenom fälten ett efter ett, enligt Googles riktlinjer som jag kontrollerade den 25 oktober 2026.

Företagsnamn utan sökord

Namnet i profilen ska vara detsamma som på skylten, sajten och företagets dokument, utan tillägg. Riktlinjerna säger att det inte är tillåtet att ange onödig information i företagsnamnet och att det kan leda till att profilen stängs av (Googles riktlinjer för företagsuppgifter). Förbjudet är bland annat:

• Reklamslogans.
• Namnet på en tjänst eller produkt som inte ingår i företagets verkliga namn.
• Plats, till exempel stadsdel eller namnet på ett köpcentrum.
• Öppettider, telefon och sajtens adress.
• Ord med versaler, symbolerna ® och ™ och specialtecken, om inte företaget skriver sitt namn så på skylten och i dokumenten.

Ett exempel (illustrativt): företaget ”Kowalski Instalacje” ska inte ha namnet ”Hydraulik Kraków 24h Kowalski Instalacje” i profilen. Orden ”hydraulik” (rörmokare), ”Kraków” och ”24h” har sina egna platser: kategorin, adressen eller verksamhetsområdet och öppettiderna. Om företaget verkligen heter ”Hydraulik Kowalski” och det står så på skylten och i registret är det en annan situation.

Sökord i namnet fungerar, och just därför måste man känna till vad det kostar. Joy Hawkins från byrån Sterling Sky, som i många år har testat lokala resultat, skriver om det rakt ut i sammanfattningen av sin text:

En placering som bygger på ett tillägg i namnet försvinner med en enda rättelse, och en konkurrents anmälan kan sluta med att profilen stängs av. Samma text varnar för avstängning och anger som enda väg som följer reglerna att ändra det verkliga företagsnamnet eller göra en omprofilering, och inte ett tillägg i profilen. När en konkurrent har sökord i namnet anmäler jag det till Google och gör inte samma sak hos kunden. I avsnittet om fel beskriver jag hur man skickar en sådan anmälan.

Primär kategori och ytterligare kategorier

Den primära kategorin ska svara på frågan ”vad är det här företaget”, och inte ”vad har det här företaget”. Google råder dig att välja så få kategorier som möjligt och en så snäv primär kategori som möjligt, och inte använda kategorierna som sökord eller för att beskriva egenskaper. Efter att du har valt en snäv kategori lägger Google själv till de mer allmänna: vid en ”golfanläggning” tar den också med hotell och golfbana. När ett företag verkar inne i ett annat, till exempel ett kafé i en bokhandel, har vart och ett sin kategori, och bokhandeln lägger inte till kaféet.

Den polska kategorilistan har inte en kategori för varje bransch, så ibland måste man välja den närmaste. För min profil hittade jag ingen kategori för SEO eller internetmarknadsföring och valde ”Marknadsföringsrådgivare” (på polska ”Doradca marketingowy”). Relevansen bedömer Google dessutom bredare än själva kategorinamnet: i mätningen för en privat verksamhet för barn låg profilen på plats 6 i kartans gratis resultat på ett sökord om en tjänst som verksamheten inte driver. Sådana visningar ger inga kunder, så i profilens statistik kontrollerar jag vilka sökord profilen visas på.

Adress eller verksamhetsområde

Adressen visar du bara om du tar emot kunder på den adressen. Ett företag som åker ut till kunderna, till exempel en rörmokare som arbetar hemifrån, döljer adressen och anger ett serviceområde. Ett hybridföretag, till exempel en restaurang med en sal och hemleverans, visar adressen och anger ett område (Google Business Profile Help). På den visade adressen ska det finnas en permanent skylt med företagets namn.

Serviceområdet anger du med städer, postnummer eller regioner, högst 20, och inte bredare än cirka 2 timmars körning från företagets säte. En radie runt sätet går inte längre att ställa in. För min profil angav jag Warszawa och vojvodskapet Mazowieckie och inte hela Polen, trots att jag arbetar på distans med kunder från hela landet. Att ange hela Polen skulle strida mot riktlinjerna om områdets omfattning. Google beskriver inte från vilken punkt avståndet räknas när adressen är dold, så jag kontrollerar täckningen för en sådan profil med mätning från flera punkter.

En plats ger en profil, och profilen för ett registrerat säte är ingen verksamhetslokal. I ett av projekten hade ett företag en extra profil på adressen till ett kontor där det inte tog emot kunder. Företaget får inte använda en sådan profil för att dyka upp på kartan i en annan stad, eftersom det skulle strida mot riktlinjerna att göra om den till en verksamhetslokal och riskera att företagets profiler stängs av. En ny plats på kartan kräver en ny plats där kunder betjänas eller, för ett tjänsteföretag, en ny bas med eget team och eget verksamhetsområde, och det är ett affärsbeslut och inte en SEO-uppgift. I frågorna i slutet av texten beskriver jag de övriga situationerna där ett företag kan ha flera profiler.

Öppettider, bilder, tjänster och beskrivning

Öppettiderna anger du så som du tar emot kunder, och helgdagar ställer du in som särskilda öppettider. Riktlinjerna säger också att företag som bara arbetar efter tidsbokning inte ska ange några öppettider. Öppettiderna i profilen måste stämma med dem på sajten: hos en kund angav sajten 8:00-18:00 och profilen 8:00-16:00, så kunderna fick två olika svar på samma fråga.

Bilderna ska visa verkligheten och filmerna vara högst 30 sekunder. Google rekommenderar bilder som är skarpa, väl belysta, utan stora redigeringar och utan överdrivna filter, och gränserna är från 10 KB till 5 MB för en bild och upp till 75 MB för en film (Googles hjälp för Företagsprofil). Bilderna i en ny profil visas först efter verifieringen. Huvudbilden och logotypen ställer du in var för sig, men Google garanterar inte att huvudbilden blir den första bilden i profilen.

I företagsbeskrivningen finns det inte plats för länkar, kampanjer och priser. Riktlinjerna säger att beskrivningen ska ge användbar information om tjänster och produkter, om företagets uppdrag och historia. Tjänstemenyn i profilen för ett tjänsteföretag, till exempel en frisör, ett spa eller en verkstad, bör omfatta alla tjänster som finns på platsen och inte ett urval. Produkter som finns i en butik visar Google i den formen bara i vissa länder: riktlinjerna nämner USA, Kanada, Storbritannien och Irland.

Inlägg, frågor och svar, attribut

Inlägg, avsnittet med frågor och svar och attribut lägger till uppgifter i profilen som inte ryms i de fasta fälten. Google beskriver var och en av funktionerna på en egen hjälpsida:

• Inlägg är nyheter, erbjudanden och evenemang med text, bild eller film och en knapp med en länk. Google visar dem i profilen i sökresultaten och i Maps, och ett inlägg som är äldre än 6 månader hamnar i arkivet, om det inte har ett datumintervall. Ett inlägg från en overifierad profil har status väntande och visas inte i sökresultaten eller i Maps (Googles hjälp för Företagsprofil).
• Frågor och svar är ett avsnitt där ägaren och profilens administratörer svarar på frågor om företaget. Google påpekar att funktionen bara fungerar i vissa kategorier av företag och regioner och att dess utseende och funktion kan ändras (Google Business Profile Help).
• Attribut är egenskaper hos företaget, till exempel sittplatser utomhus eller wifi. Google skriver att företaget efter att ha lagt till vissa attribut kan visas i sökningar efter platser med de attributen. Google fyller i en del av attributen utifrån uppgifter från kunder, och granskningen av ändringar tar vanligen cirka 10 minuter, ibland upp till 30 dagar (Googles hjälp för Företagsprofil).

Av de här tre hjälpsidorna nämner bara den om attribut en inverkan på sökresultaten. Google råder dig att undvika stavfel, text som inte tillför något och automatiskt genererat innehåll i inläggen, så jag ser ett inlägg som en plats för ett verkligt erbjudande eller evenemang och inte för att upprepa sökord.

Kostar företagsprofilen i Google pengar?

Nej, Google Företagsprofil är gratis, och du betalar bara de företag som hjälper dig att sköta den. Google skriver att det är gratis att använda tjänsten och att det vanligen kostar pengar att låta ett externt företag sköta profilen (Googles hjälp för Företagsprofil). Sökorden ”czy wizytówka google jest płatna” (kostar företagsprofilen i Google pengar, cirka 140 sökningar i månaden) och ”wizytówka google oszuści” (bedragare med företagsprofilen i Google, cirka 100) har en stabil efterfrågan i Polen, eftersom företagare får samtal med krav på betalning.

Om någon ringer ”från Google” och vill ha pengar för företagsprofilen, lägg på. Google skriver att de inte ber om betalningsuppgifter, registrering i en tjänst eller personuppgifter per telefon, och att man bör lägga på när någon som utger sig för att vara anställd på Google ringer (Googles hjälp för Företagsprofil). De verkliga automatiska samtalen från Google gäller bland annat kontroll av företagsuppgifter i Maps, bokningar eller tillgång på tjänster. Google tillägger att de aldrig försöker förmå någon att betala för att behålla en profil, inte heller för verifiering och återställning (Googles hjälp för Företagsprofil).

Polisen beskrev det här upplägget som bedrägeri ”med Googles företagsprofil”. I ett meddelande från den 7 mars 2024 beskrev polisen i Małopolska ett samtal där en företagsägare ombads betala 512 zł för en ”förnyelse” av profilen. Polisen rådde att lägga på och anmäla försöket i Googles formulär eller till polisen (Policja Małopolska).

Ett företag som garanterar en plats i kartan lovar något som det inte kan göra. Google nämner varningssignaler hos externa företag:

• Bristande insyn. Du har rätt att få veta statistiken för din profil.
• Garanti för placering. Ett externt företag kan inte på något sätt direkt påverka ett företags placering i sökmotorn eller i Maps och inte lova den.
• Att utge sig för att vara anställd på Google. Google råder dig att be om för- och efternamn och ett meddelande från en adress i domänen google.com.
• Hot. Ett externt företag kan inte ta bort ditt företag från Google eller gå in i profilen utan ditt samtycke.
• Uppblåsta kostnader. Ta ett avtal med en beskrivning av tjänsterna och deras kostnader innan ni börjar samarbeta.

Lämna en profil som en byrå sköter på ditt konto som huvudägare och ge byrån rollen som administratör. Då behöver du inte efter samarbetets slut återta din egen profil. Google skriver att bara profilens ägare styr vem som har åtkomst till den och när som helst kan ändra behörigheterna.

Hur får man recensioner på Google enligt reglerna?

Be varje kund om en recension, utan belöning och utan att välja ut de nöjda. Google tillåter att man uppmuntrar till recensioner som beskriver en verklig upplevelse och föreslår en länk eller en QR-kod för det (Googles hjälp för Företagsprofil). Reglerna för innehåll i Google Maps förbjuder däremot (Google Maps User Contributed Content Policy):

• Belöningar för en recension: pengar, rabatter, gratis produkter och tjänster. Det gäller också en belöning för att ändra eller ta bort en negativ recension.
• Att bara be nöjda kunder om recensioner och att avskräcka från negativa recensioner.
• Att tvinga fram recensioner på plats, i lokalen, och att sätta press.
• Att be om ett visst innehåll i recensionen, bland annat att nämna en anställd.
• Att ange för de anställda hur många recensioner de ska samla in.
• Recensioner skrivna med en intressekonflikt: av nuvarande och tidigare anställda, familj, personer som är knutna till företaget genom avtal och konkurrenter.
• Recensioner från flera konton som tillhör en och samma person och recensioner om konkurrenter som ska skada deras rykte.

Av förbudet att be om ett visst innehåll följer att du inte ber kunderna skriva in sökord i recensionen. Det är ett populärt råd i guiderna, men det strider mot reglerna för Google Maps. I den polska versionen av reglerna har förbudet mot att selektivt be om positiva recensioner översatts oklart, så den delen läser jag på engelska: ”selectively solicit positive reviews from customers” är förbjudet. Det enda test jag känner till ger heller ingen anledning att ta den risken:

Det är ett enstaka test på ett enda företag, så jag ser det som en fingervisning och inte som ett belägg. Företaget hade sammanlagt 18 recensioner, varav 6 skrevs i testet av personer som aldrig hade varit hos det, och två av de recensionerna tog Google senare bort. Ett sådant test upprepar jag inte hos kunder, eftersom det också är falska recensioner. I Whitesparks enkät ligger sökord i Googles recensioner först på plats 36 bland faktorerna för resultat med karta, långt efter antalet recensioner med text.

Recensioner är också en förtroendesignal som Google beskriver utanför de lokala resultaten. Riktlinjerna för dem som bedömer kvaliteten på sökresultat (Search Quality Rater Guidelines, versionen från den 11 september 2025) säger i punkt 3.3.2 att ett stort antal detaljerade, trovärdiga och positiva recensioner ska ses som belägg för ett gott rykte hos företaget. De säger också att man ska läsa dem försiktigt, eftersom de kan vara skrivna av ägaren själv eller av någon som ägaren har anlitat. I texten om E-E-A-T beskriver jag hur bedömarna kontrollerar ett företags rykte och förtroendet för det.

Hur svarar man på kundrecensioner?

Svara på recensioner kort, artigt och utan reklam, och på negativa snabbt och konkret. Google skriver att ett svar på en recension visar att du värderar kundernas åsikt, och att positiva recensioner och hjälpsamma svar kan hjälpa företaget att sticka ut från konkurrenterna. Vid en negativ recension råder Google dig att inte avslöja skribentens uppgifter, kontrollera hens kontakthistorik med företaget, erkänna ett fel om det fanns ett, förklara begränsningar, be om ursäkt och signera svaret med för- och efternamn eller initialer.

Att recensionerna saknar svar är en lucka som jag börjar med, eftersom ägaren kan åtgärda den själv, utan ändringar på sajten. I mätningen för en privat verksamhet för barn hade ägaren inte svarat på någon recension, inte ens på dem med en stjärna. En kund som läser sådana recensioner utan svar ser bara ena sidan av saken. En undersökning av vad kunder uppger leder till samma slutsats:

Det är uppgifter från 1 002 vuxna i USA och inte en mätning av kunders beteende i Polen. Jag svarar på recensioner för att kunderna läser dem, och inte för att skriva in sökord i svaren. I samma undersökning avskräcktes hälften av kunderna av allmänna svar eller svar efter mall, så jag ser en svarsmall som en utgångspunkt och inte som en färdig text att klistra in.

Kan man ta bort en negativ recension på Google?

En annans recension kan du inte ta bort själv, inte ens om den är negativ. Från profilen anmäler du en recension som bryter mot innehållsreglerna, och Google avgör om den tas bort (Googles hjälp för Företagsprofil). Utanför Google kan bara skribenten själv ta bort recensionen (Google Maps Help). En negativ recension som följer reglerna tar Google inte bort, och ett erbjudande om att ”ta bort recensioner mot betalning” är en varningssignal, eftersom ett externt företag i bästa fall kan anmäla den, precis som du. Frågorna ”Hur tar man bort en negativ recension?” och ”Vad kostar det att ta bort en recension från Google?” återkom i alla tre hämtningarna av resultat för ”wizytówka google oszuści”.

Ett plötsligt flöde av recensioner med en eller två stjärnor, följt av ett krav på pengar för att ta bort dem, är utpressning som du anmäler särskilt. Google beskriver det här upplägget och har ett eget formulär för anmälan (Googles hjälp för Företagsprofil). Jag betalar inte och förhandlar inte: jag sparar datum och innehåll för recensionerna, anmäler dem i formuläret och svarar lugnt under var och en av dem.

Vad säger polska regler om konsumentrecensioner?

Från den 1 januari 2023 är det i Polen en otillbörlig marknadsföringsmetod, förbjuden under alla omständigheter, att publicera och beställa falska recensioner. Den polska lagen om motverkande av otillbörliga marknadsföringsmetoder (ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym) räknar i art. 7 pkt 26 upp ”att publicera eller låta någon annan publicera osanna konsumentrecensioner eller rekommendationer, eller att förvränga konsumentrecensioner eller rekommendationer, i syfte att marknadsföra produkter” (min översättning, ISAP, konsoliderad text Dz.U. 2023 poz. 845). Bestämmelsen infördes genom en ändring från den 1 december 2022 som genomförde EU:s Omnibusdirektiv (2019/2161). Förbudet omfattar alltså också det företag som beställer recensioner, och inte bara det som skriver dem.

Konsumentverket UOKiK har redan straffat företag som sålde recensioner i Google Maps. I ett meddelande från den 27 februari 2023 beskrev myndigheten en byrå som ”skapade och publicerade fiktiva kommentarer i företagsprofiler i Google Maps” (min översättning), och påförde den en sanktionsavgift på 40 000 zł. I samma meddelande skrev UOKiK om ett annat företag att sådana åtgärder främst syftade till ”bättre positionering av de här företagen på nätet” (min översättning) (UOKiK). I ett meddelande från den 30 juli 2024 om ytterligare två sanktionsavgifter (35 000 zł och 50 618 zł, besluten var då inte rättskraftiga) vände sig myndigheten direkt till företagen: ”Köper du falska recensioner? Beställer du att de skrivs? Du bryter mot lagen.” (min översättning) (UOKiK).

Sanktionsavgiften kan uppgå till 10 % av företagets omsättning, och för en person i ledningen till 2 miljoner zł. Den polska konkurrens- och konsumentlagen (ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów) låter UOKiK:s ordförande påföra ett företag en sanktionsavgift på upp till 10 % av föregående års omsättning för en metod som kränker konsumenternas kollektiva intressen (art. 106 ust. 1 pkt 4), och en person i ledningen som uppsåtligen har medverkat upp till 2 000 000 zł (art. 106b) (ISAP, konsoliderad text Dz.U. 2025 poz. 1714). Det är övre gränser och inte typiska påföljder: i de beskrivna fallen uppgick sanktionsavgifterna till tiotusentals złoty.

Om du visar recensioner på din egen sajt har du ytterligare skyldigheter. Art. 6 ust. 4 pkt 7 i lagen om otillbörliga marknadsföringsmetoder räknar till de väsentliga uppgifterna vid ett erbjudande om köp av en produkt om och hur du säkerställer att de publicerade recensionerna kommer från kunder som har använt eller köpt produkten. Art. 7 pkt 25 i samma lag förbjuder att påstå att recensioner kommer från kunder, om du inte har vidtagit rimliga och proportionella åtgärder för att kontrollera det. UOKiK bedömde i anmälan från den 14 januari 2026 att det kanske inte räcker att bara kryssa i en ruta med en köpdeklaration, utan ordernummer eller kvitto (UOKiK). I anmälan från den 3 juni 2026 mot en boendeportal ifrågasatte myndigheten möjligheten att stänga av betygspanelen, eftersom den kan göra det möjligt att dölja negativa recensioner, och UOKiK:s ordförande påminde om att förvrängning av recensioner, bland annat att dölja negativa betyg, är en otillbörlig marknadsföringsmetod (UOKiK). Om du har ett eget system för recensioner, en tävling eller ett rekommendationsprogram, fråga en jurist, eftersom den här texten inte är juridisk rådgivning.

Hur gör du sajten redo för lokal SEO?

Företagets sajt arbetar två gånger i lokal SEO: som datakälla för profilen och som resultat bland de vanliga resultaten under kartan. Google skriver att uppgifterna i företagsprofiler bland annat kommer från sajters offentliga innehåll, till exempel företagets officiella sajt, från licensierade data, från användare och från ägare (Google Business Profile Help). Riktlinjerna kräver också att profilen anger en telefon eller en sajt som leder till den konkreta platsen. Med flera verksamhetslokaler leder därför länken från varje profil till sajten för den lokalen, och inte till startsidan.

Sidor för platser och tjänster i en stad

Varje verklig verksamhetslokal och varje stad som du har något konkret att säga om förtjänar en egen sida. Sidan för en verksamhetslokal har adress, öppettider, telefon, vägbeskrivning, bilder, team och de tjänster som finns på platsen. Sidan för en stad lönar sig för ett företag som åker ut till kunderna när företaget verkligen arbetar där och kan visa det: med genomförda uppdrag, restid och villkor.

Många liknande sidor för städer som leder till ett enda erbjudande beskriver Google som spam. I reglerna om spam nämner Google bland exemplen på missbruk av genomgångssidor (engelska doorway) många domäner eller sidor riktade mot bestämda regioner eller städer som leder användaren till en enda sida (Google Search Central). I mina projekt ser jag det här mönstret i två varianter:

• En tjänsteförmedlare med flera hundra stadssidor där texterna för små orter överlappade till ungefär hälften. I kartan syntes den bara i en av de städer där den hade en fysisk adress.
• En verksamhet med 22 lokala sidor utan interna länkar, varav 11 med liknande upplägg för städerna runt omkring. Den dag jag mätte låg bara en av de 22 sidorna i topp tre på sitt sökord, och sidorna hade tillkommit vid olika tidpunkter. I stället för att mångfaldiga stadsvarianterna föreslog jag en enda sida med verkligt innehåll för kunder från den stora staden: hur man tar sig dit, hur lång tid resan tar och med vilket transportmedel.

Längden på en stadssida är inget problem om innehållet skiljer sig åt. Hos ett B2B-företag med ett dussintal stadssidor motbevisade en genomgång av sajten mitt antagande att sidorna var tunna: de hade 1 800-2 600 ord var och inga nära dubbletter. Problemet var efterfrågan som låg nära noll i en del av städerna. Därför kollar jag efterfrågan på sökord med stadsnamn med flera frågemönster, eftersom noll i ett verktyg för sökordsundersökning bara kan betyda att sökordet ligger under rapporteringsgränsen.

Uppgifter om namn, adress och telefon (NAP) som stämmer med profilen

Namn, adress och telefon (NAP, engelska name, address, phone) ska vara desamma på sajten, i profilen och i företagskatalogerna. Googles riktlinjer kräver att man presenterar företaget så som det presenteras på skylten och i dokumenten, och att man när det går anger ett lokalt telefonnummer i stället för ett växelnummer. I projekten använder jag regeln: ett namn, en adress och en telefon, skrivna på samma sätt överallt.

Kontaktuppgifterna på sajten är också en förtroendesignal och inte bara en formalitet. Riktlinjerna för bedömare (punkt 2.5.3) skriver att kontaktuppgifter och kundinformation är särskilt viktiga på sidor som tar emot pengar, till exempel butiker. Hos en kund fanns det i innehållet på den nya kontaktsidan bara telefon och e-post, och adressen stod bara i sidfoten, trots ett avsnitt som bjöd in till besök. I texten om E-E-A-T förklarar jag hur Google beskriver förtroendet för en sajt och ett företag.

Strukturerad data LocalBusiness

Strukturerad data av typen LocalBusiness beskriver företaget för sökmotorn i sidans kod, och Google kräver i den bara namn och adress. Googles dokumentation (uppdaterad den 8 september 2026) rekommenderar den snävaste undertypen, till exempel Restaurant eller DaySpa, och för flera typer av verksamhet en lista av typer, till exempel Electrician, Plumber och Locksmith (Google Search Central). Bland de rekommenderade fälten finns koordinater med en noggrannhet på minst 5 decimaler och öppettider. Varje verksamhetslokal får ett eget LocalBusiness-objekt, helst på sin egen platssida.

Markera inte betygen från Googles profil på din egen sajt som ett betyg för företaget. Google skriver att fältet aggregateRating bara rekommenderas för sajter som samlar in recensioner om andra företag. I reglerna för utdrag med recensioner tillägger Google att ett företag som kontrollerar recensionerna om sig själv på sin egen sajt, också genom en inbäddad widget med recensioner från Google eller Facebook, inte får några stjärnor i resultaten (Google Search Central). Koden kontrollerar jag i testet för resultat med utökad visning (Rich Results Test) och därefter med verktyget för att kontrollera adresser i Search Console. Strukturerad data är inget belägg för citeringar i AI, vilket jag skriver om i texten om AI SEO och GEO, men den beskriver företaget utan att man behöver gissa.

Länkar från lokala sajter och kataloger

Google räknar länkar till företaget som en del av prominensen, så lokala länkar har en extra anledning i lokal SEO. Jag börjar med de ställen som redan nämner företaget: branschkataloger, handelskammare och föreningar, partner, lokala medier och organisationer som företaget stöder. Katalogen väljer jag efter om människor använder den och om den har trafik från Google, och inte efter antalet kataloger i ett paket. I texten om länkbygge beskrev jag hur jag väljer ställen för länkar och hur man skaffar dem utan avgift. Sajtens tekniska skick kontrollerar jag som i varje SEO-analys.

Hur kollar du placeringen och mäter effekten av lokal SEO?

Placeringen i kartan kollar du från flera punkter, eftersom varje kund ser olika resultat beroende på var hen är. Det följer direkt av faktorn avstånd. En kontroll från kontoret visar resultaten för en enda person: den som sitter på kontoret.

En verksamhetslokal kan ligga överst i kartan i sitt närområde och försvinna 3 km längre bort. I mätningen för en privat verksamhet för barn låg profilen från en punkt vid verksamheten i topp tre i kartan på 7 av 14 sökord. Från centrum av samma stad, cirka 3 km längre bort, låg den i topp 20 på bara 3 av 14 sökord och i topp tre på inget. I mätningen för vårdenheten, på en punkt 3 km från den, låg profilen inte i topp tre på något av de 9 sökorden (på 8 av 9 låg den på plats 4-7), och på en punkt 7 km från enheten dök den inte upp alls på något av dem, trots att kartan där visade från 1 till 7 företag per sökord.

Verktygen för en sådan mätning kallas rutnät av punkter (engelska geogrid). De kollar placeringen för samma sökord från många punkter på kartan, vanligen i upplägget 3x3, 5x5 eller 7x7, alltså från 9, 25 eller 49 punkter (BrightLocal, 15 juli 2024, uppdaterad 31 mars 2026). När en profil försvinner på enstaka punkter nära företagets säte kopplar praktikerna på Sterling Sky det till ett filter: vid två företag med samma primära kategori som ligger cirka 60 m från varandra visar Google vanligen bara det ena (Sterling Sky, 17 april 2023). Det är en regel från observationer och inte från Googles dokumentation.

Rutnätet lägger jag där kunderna finns, och inte jämnt över hela staden. Punkterna sätter jag vid verksamheten, i de stadsdelar som företaget har kunder från och på de ställen där det vill ha dem. För varje sökord noterar jag placeringen på varje punkt och räknar på hur många punkter företaget ligger i topp tre. Mätningen upprepar jag från samma punkter, annars jämför jag två olika mätningar.

En gratis förhandsvisning ger profilen själv: statistiken visar de sökord som profilen visades på. Google uppdaterar de sökorden i början av varje månad, och det kan ta upp till 5 dagar innan uppgifterna dyker upp (Google Business Profile Help). Det är en lista över sökningar och inte placeringar, men den visar om profilen dyker upp på sökord om tjänster eller bara på företagets namn.

Hur mäter du effekten i profilens statistik och i Analytics?

Effekten av lokal SEO mäter jag med telefonsamtal, förfrågningar om vägbeskrivning och förfrågningar, och inte med enbart visningar. Profilens statistik visar visningar av profilen i sökningen och i Maps, sökord, förfrågningar om vägbeskrivning, klick på telefonnumret och på sajten, meddelanden och bokningar. Google påpekar att uppgifterna bara finns för verifierade profiler och omfattar både gratis resultat och annonser i Google Ads. Google räknar samma person högst en gång per dag, men kan räkna den flera gånger när personen besöker profilen från olika enheter och tjänster, till exempel från Maps och från sökningen, så antalet visningar är inte antalet olika kunder. Uppgifter från flera profiler kan du hämta på en gång till ett kalkylblad och jämföra lokalerna.

Profilen kan kopplas till Google Analytics 4, och länken till sajten är värd att märka med UTM-parametrar. Kopplingen gör man i Analytics administrationspanel, i avsnittet om kopplingar till tjänster (Product links). Google skriver att det då kommer data från profilen till Analytics: interaktioner, klick på sajten, samtal, vägbeskrivningar, meddelanden, bokningar och klick på menyn (Google Business Profile Help). UTM-parametrar i sajtens adress i profilen (till exempel ?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=profil-firmy) skiljer i Analytics besöken från profilen från de vanliga resultaten.

Search Console skiljer inte på ett tillförlitligt sätt besöken från profilen från resten av trafiken. Google tillskriver där klicken vanligen den kanoniska adressen (Search Console Help), så med en kanonisk tagg till adressen utan UTM-parametrar blandas besöken från profilen med resten. För att mäta effekterna använder jag profilens statistik och Analytics.

Nollpunkten noterar jag före den första ändringen, eftersom jag utan den inte kan tillskriva något arbete någon effekt. Jag noterar profilens statistik från flera månader, placeringarna från samma punkter i rutnätet, antalet och takten på recensionerna samt samtal och formulär från Analytics. Tidsfristerna räknar jag från den dag då ändringarna är i produktion och jag har åtkomst till profilerna, och inte från att avtalet skrevs under. Varje hypotes noterar jag med ett villkor som skulle vederlägga den, till exempel med antalet punkter i rutnätet där företaget ska komma in i topp tre.

Hur svarar AI Overview och AI-assistenter på lokala frågor?

Google skriver att företagsprofilen hjälper till att synas både i AI-svar och i de vanliga resultaten. Guiden om optimering för AI-funktioner (uppdaterad den 10 juli 2026) säger att företagsprofilen i Google hjälper till att visa produkter och tjänster i AI-svar och i andra sökresultat (Google Search Central). Bland de goda rutinerna för AI-funktioner nämner Google också att kontrollera att uppgifterna i företagsprofilen är aktuella (Google Search Central).

I min mätning uteslöt AI Overview och kartpaketet varandra. I projektet för vårdenheten (40 sökord, 26 september 2026) hade på datorn vart och ett av de 18 resultaten utan AI Overview ett kartpaket, och inget av de 22 resultaten med AI Overview hade det. På mobilen var det likadant: 19 av 19 och 0 av 21. På datorn innehöll 14 av de 18 sökorden med karta ett stadsnamn eller typen av verksamhet. Det är ett projekt och en dag. En separat, stor mätning från Ahrefs visar att AI Overview dyker upp mer sällan vid lokala frågor: vid 7,9 % av dem jämfört med 20,5 % av alla frågor (resultat på datorn från september 2025, Ahrefs, 10 november 2025). Den mätningen kontrollerar dock inte om AI Overview och kartan dyker upp tillsammans.

I ett test av OpenAI:s modell med sökning angav 11 av 12 svar på lokala frågor platser med betyg eller med en länk till Google Maps. Jag ställde dem den 26 september 2026 via API till modellen GPT-4.1 mini med sökning, i samma projekt. Jag kontrollerade inte appen ChatGPT och fastställde inte varifrån uppgifterna om platserna kom.

Svar från AI om företagsprofiler måste kontrolleras mot källan. I var och en av de tre hämtningarna av resultat från den 25 oktober 2026 rådde AI Overview på ”pozycjonowanie wizytówki google” att lägga till filmer på upp till 100 MB, medan Googles hjälp anger gränsen 75 MB. I Googles dokumentation hittade jag inte två andra råd ur det svaret: om bilder med aktiverad GPS-plats och om ”naturliga lokala sökord” i svaren på recensioner.

I testet med Gemini dök ett lokalt företag upp i svaren främst när frågan sökte en plats. Modellen Gemini 2.5 Flash, som jag frågade via API den 27 september 2026, nämnde vårdenheten vid 14 av 20 sökord som pekade på en verksamhet eller plats (bland annat typen av verksamhet, ordet ”prywatnie” (privat), namnet på en stad eller region) och vid inget av 20 sökord av guidekaraktär. Indelningen av sökorden i de två grupperna gjorde jag med en enkel regel och inte med data om avsikten. I texten om SEO-konsulter skriver jag om hur formen på frågan ändrar resultatet av en mätning, och i texten om AI-synlighet beskrev jag hur en sådan mätning går till.

Vad ska du inte göra i lokal SEO?

En del fel i lokal SEO kan sluta med att profilen stängs av, och inte bara med ett fall på några placeringar. Google förbehåller sig i riktlinjerna rätten att stänga av åtkomsten till profilen för företag som bryter mot reglerna, och när överträdelsen strider mot lag kan Google samarbeta med brottsbekämpande myndigheter (Googles riktlinjer för företagsuppgifter). Det här gör jag inte och avråder från:

• Sökord, stad och reklamslogans i företagsnamnet.
• Virtuella kontor, postfack och andras adresser som anges som verksamhetslokal.
• Flera profiler för en plats, eller en egen profil för varje specialisering hos en och samma person.
• Köpta recensioner, recensioner mot rabatt, recensioner från anställda och familj, och att bara be nöjda kunder.
• Kategorier som används som sökord, till exempel en kategori för varje tjänst i utbudet.
• Dussintals liknande stadssidor som leder till ett enda erbjudande.
• En byrå som enda ägare av profilen och en verifieringskod som lämnats till någon per telefon.
• En fejkad verifieringsinspelning eller andras bilder i profilen.

Orättvis konkurrens i kartan svarar jag inte på med samma medel. När en konkurrent har sökord i namnet eller en fiktiv adress föreslår jag en ändring i Maps eller skickar en anmälan via Googles formulär för rättelse av företagsuppgifter. I den anger jag adressen till profilen i Maps, markerar vad överträdelsen gäller (namn, adress, telefon, sajt eller ett företag som inte finns) och citerar innehållet som strider mot riktlinjerna. Google påpekar att de inte garanterar någon åtgärd och inte informerar om hur anmälan går, så jag noterar anmälan med datum och kontrollerar profilen igen senare. Det går långsammare än att kopiera samma grepp, men det utsätter inte kundens profil för risken att stängas av.

Vad kostar lokal SEO och när kan du göra det själv?

Själva profilen kostar ingenting, och med en enda verksamhetslokal kan du göra grundarbetet själv. Att skapa och fylla i profilen, be om recensioner och svara på dem och ha samma öppettider på sajten och i profilen är uppgifter för ägaren eller en anställd, och hur lång tid arbetet tar beror på profilens skick. Hjälp utifrån är rimlig vid flera verksamhetslokaler, stadssidor, strukturerad data, mätning med rutnät av punkter och vid en avstängd profil.

Hos ett litet lokalt företag börjar jag med det billigaste omfånget som åtgärdar det huvudsakliga problemet. Först profilen, mallar för svar på recensioner, kataloger och mätning, och sajten och innehållet först när mätningen visar att det är de som hindrar resultaten. Avgiften för skötseln bör inte vara högre än annonsbudgeten, eftersom mer pengar då går till administration än till att skaffa kunder. I texten om SEO-konsulter beskrev jag när mätning och en plan räcker utan ett löpande samarbete, och i texten om SEO-strategi skriver jag om hur jag räknar på vad det kan kosta att skaffa en kund.

Jag är försiktig med abonnemang på ”positionering av företagsprofilen” med garanterad plats i kartan. Google skriver att ett externt företag inte kan lova en sådan placering, vilket jag skriver om ovan bland varningssignalerna. AI Overview på ”pozycjonowanie wizytówki google” angav den 25 oktober 2026 intervall för månadspriser utan källa, så jag upprepar dem inte.

Vanliga frågor om lokal SEO

Hur börjar du med lokal SEO?

Börja med att kontrollera din egen profil, och inte med att skapa en ny. Sök på ditt företag i Google Maps och kontrollera namn, primär kategori, adress eller område, öppettider, telefon och länken till sajten. Jämför dem med uppgifterna på sajten och ta bort skillnaderna. Be sedan varje kund från den senaste veckan om en recension, svara på alla recensioner som saknar svar och kontrollera vilken primär kategori företagen i topp tre har på två, tre punkter i staden. Om du efter det fortfarande inte ser ditt företag i kartan där dina kunder finns, skriv via kontakt.