Local SEO：怎麼優化 Google 商家檔案與商家網站

Local SEO（在地搜尋優化）是提升商家在 Google 搜尋與 Google 地圖中能見度的工作，對象是在附近找服務或店家的人，以 Google 商家檔案和商家網站為基礎。 Google 寫道，在地搜尋結果主要取決於三件事：關聯性、距離和知名度，而更高的排名既不能要求，也不能花錢買到（Google 商家檔案說明）。你改不了與搜尋者之間的距離，所以實務上要處理的是另外兩項：符合規範的完整檔案、顧客評論，以及資料與檔案一致的網站。

在波蘭，「pozycjonowanie wizytówki google」（Google 商家檔案排名優化）的搜尋量比「pozycjonowanie lokalne」（在地優化）多，所以我從商家檔案開始談。第一個詞每月約 1,300 次搜尋，第二個約 720 次，「seo lokalne」（在地 SEO）約 210 次。DataForSEO 把服務名稱本身（「google moja firma」（Google 我的商家）約 18,100 次、「wizytówka google」（Google 商家名片）約 9,900 次）歸類為導航型查詢，所以我把它們視為想進入管理後台，而不是想找建議。商家網站在這篇文章中有獨立的一節，因為 Google 會從網站取一部分資訊放進檔案，而在地圖下方的一般搜尋結果中，與你競爭的是網站本身。

什麼是 Local SEO？和優化 Google 商家檔案有什麼不同？

Local SEO 涵蓋顧客在附近找商家的三個地方：Google 結果中的地圖區塊、Google 地圖，以及地圖下方的一般搜尋結果。 地圖區塊（英文 local pack）是在一般搜尋結果上方，附一張地圖、列出幾家商家檔案的區塊。優化商家檔案是處理檔案本身：資料、類別、相片和評論。Local SEO 的範圍更廣，還包括商家網站，以及其他網站怎麼談論這家商家。

地圖和一般搜尋結果是兩份各自獨立的清單，要靠不同的做法才能贏得。在一個醫療院所的專案中，院所的網站在含有某個城市名稱的關鍵字上，於一般搜尋結果排到第 2 名，但院所在那個城市沒有地址。不過，從該市中心取得的地圖結果中，院所的檔案沒有出現，儘管我每個關鍵字取了最多 20 筆結果（量測時間為 2026年9月底至10月初）。地圖主要靠距離取勝，一般搜尋結果靠與查詢相符的網頁取勝。我預期，凡是只有一個據點、顧客卻分布在幾個城市的商家，都會出現同樣的格局，因為 Google 是從商家的地址計算距離。

Google 把「pozycjonowanie wizytówki google」（Google 商家檔案排名優化）和「pozycjonowanie lokalne」（在地優化）視為不同的查詢。在 2026年10月25日的三次搜尋結果取得中，第一個關鍵字的前十名共有 17 個不同網域，第二個有 15 個，兩者只有 2 個相同。針對「pozycjonowanie wizytówki google」，Google 顯示的是談檔案本身的教學文章；針對「pozycjonowanie lokalne」和「seo lokalne」，顯示的是代理商的服務頁和一般性的指南（這兩個關鍵字有 8 個相同網域）。在「其他人也問」區塊中，「seo lokalne」帶出的是關於 SEO 一般性的問題，而在優化商家檔案方面，三次取得中都出現「Czy za wizytówkę w Google się płaci?」（Google 商家檔案要收費嗎？）這個問題。

這篇文章依序回答這兩種意圖：先談商家檔案，再談網站和量測。如果你只想建立商家檔案，看前兩個實務章節就夠了。如果你要為有多個據點的商家，或為城市頁面做 Local SEO，也請讀談商家網站的那一節，因為最容易犯下 Google 認定為垃圾內容的錯誤就在那裡。

Google 怎麼決定在地搜尋結果的排序？

Google 列出在地搜尋結果的三個主要因素：關聯性、距離和知名度。 Google 在商家檔案說明中是這樣描述的（Google 商家檔案說明）：

• 關聯性是指檔案與搜尋字詞的吻合程度。Google 建議提供完整且詳細的商家資訊。
• 距離是指商家與搜尋者之間有多遠。如果搜尋者沒有分享位置，Google 會使用它已知的資訊。
• 知名度是指商家有多知名。Google 在這裡列出連到商家的網站數量和評論數量，評論越多、評價越好，排名就可能越高。

Google 在這個頁面把同一個因素有時稱為熱門程度，有時稱為知名度，英文版也一樣（popularity 與 prominence）。波蘭文版附有一則說明，指出內容可能含有 AI 產生的翻譯，所以有疑問時，我讀英文版。在同一個頁面上，Google 建議驗證商家、補齊資料、回覆評論和新增相片。

商家檔案的類別會影響排名，Google 直接這麼說。在關於類別的說明中，Google 寫道，所選類別會影響在地搜尋結果中的排名（Google Business Profile Help）。在對醫療院所的量測中，地圖前三名最常見的主要類別（在整個網格點的 249 個名次中占 86 個），與該院所檔案使用的類別不同。所以在更換類別之前，我會先從城市裡的幾個地點，檢查前三名商家的主要類別是什麼。

我把評論數量拿來和同一個地方排名靠前的商家比較，而不是用一個適用所有市場的數字。在同一份量測中，前三名商家的評論數中位數，在一個城市的市中心是 73，在另一個城市的市中心是 7。這不是能換來排名的門檻：在第一個城市的市中心，前三名裡也有只有 5、11 和 17 則評論的商家。所以只有幾則評論的商家，在競爭者評論很少的地方也可能排得很高，而有上百則評論的商家，也可能在幾公里外消失，因為那裡距離的影響更大。

在地 SEO 的專業人士對這些因素的排序很接近，只有一項例外，我不建議照做。在 Whitespark 對 47 位從業者的調查中（報告於 2025年11月6日發表），他們把主要類別（227 分）、與搜尋者的距離（225）和商家名稱中的關鍵字（223）評為地圖結果中最重要的因素（Whitespark）。這是從業者的意見，不是 Google 的資料。第三項正是 Google 的規範所禁止的做法，我在後面談商家名稱時會說明。

怎麼一步一步建立 Google 商家檔案？

你可以在 Google 帳戶中免費建立商家檔案，但要先確認你的商家是否有資格擁有。 依規範，擁有實體據點供顧客造訪的商家，或到府服務顧客的商家，可以擁有檔案（Google 商家資訊規範）。不符合資格的有：

• 虛擬辦公室，也就是商家並未在那個租來的地址營運。
• 共同工作空間中的辦公室，除非有明確標示、營業時間內有商家職員在那裡，並且在那裡接待顧客。
• 郵政信箱，以及與商家所在地不同的通訊地址。
• 為企業開發客戶的業務人員。規範不把他們視為獨立的專業人士，也不給他們各自的檔案。

建立的步驟很簡單，最麻煩的是重複的檔案和驗證：

1. 在 Google 搜尋和地圖中搜尋商家名稱。如果檔案已經存在，就申請擁有權，而不是再建一個，因為規範只允許一個據點有一份檔案。
2. 填入商家名稱、主要類別、地址或服務範圍、電話和網站網址。
3. 用 Google 建議的方法驗證商家。
4. 補齊檔案的其他部分：營業時間、相片、服務項目和簡介。有些功能要驗證後才能使用。
5. 把協助你管理檔案的人新增為管理員，擁有者的權限留給自己。

在建立新檔案之前，先檢查你的帳戶裡已經有什麼。2026年10月4日我以顧問身分建立自己的檔案時，我的 Google 帳戶裡已經有 3 份先前建立、未驗證的商家檔案。驗證之前，我也不能新增預約連結或貼文，相片則在等待驗證。被老闆遺忘的舊檔案，可能還會向顧客顯示過時的電話或地址。

商家檔案怎麼驗證？要多久？

驗證方法由 Google 決定，你只能從它顯示的方法中選擇。 Google 寫道，可用的方法取決於商家類型、公開資訊、所在區域和營業時間，有時需要完成不只一種（Google Business Profile Help）。可能的方法有電話或簡訊、電子郵件、即時視訊通話、錄製影片，以及附有驗證碼的明信片。我的檔案唯一可用的方法是錄製影片。

完成驗證步驟後，Google 通常在 5 個工作天內審核申請，有時更久。如果是明信片，多數驗證碼會在 14 天內寄到，驗證碼在 30 天後失效。等待明信片時，不要修改名稱、地址或類別，也不要索取新的驗證碼。Google 寫道，它有時會立即驗證檔案，例如商家網站已在 Search Console 中通過驗證的時候。

驗證是要呈現真實的地點與真實的營運，所以我不會偽造影片。即時視訊通話時，Google 會要求你展示外面的標示或有街道名稱的招牌、商家的設備或材料，以及你管理商家的證明，例如進入僅限員工的房間。不要把驗證碼交給任何人，包括替你管理檔案的人：Google 在同一份說明中寫道，它從不索取這個驗證碼。

怎麼填寫商家檔案，才有助於在地搜尋結果？

Google 寫道，資訊完整且最新的商家，更有機會出現在在地搜尋結果中。 如果資料不正確，檔案可能不會顯示在相符的在地搜尋中（Google 商家檔案說明）。以下我依 2026年10月25日查證的 Google 規範，逐一說明各個欄位。

商家名稱不放關鍵字

檔案中的名稱要和招牌、網站和商家文件上的相同，不加任何附註。 規範寫道，在商家名稱中放入多餘資訊是不允許的，可能導致檔案被暫停（Google 商家資訊規範）。被禁止的包括：

• 廣告標語。
• 真實商家名稱裡沒有的服務或產品名稱。
• 地點，例如區域名稱或購物中心名稱。
• 營業時間、電話和網站網址。
• 全部大寫的字詞、® 和 ™ 符號以及特殊字元，除非商家在招牌和文件上就是這樣寫名稱。

範例（僅供參考）：商家「王記工程」的檔案名稱，不該是「台北水電 24 小時 王記工程」。「水電」、「台北」和「24 小時」各有該放的位置：類別、地址或服務範圍，以及營業時間。如果商家真的就叫「水電王記」，招牌和登記資料上也是這個名稱，那就是另一回事。

名稱中的關鍵字確實有效，也正因如此，要知道它的代價。長年測試在地搜尋結果的 Sterling Sky 代理商的 Joy Hawkins，在文章摘要中直接寫道：

建立在名稱附註上的排名，改一次就消失，而競爭者的檢舉可能導致檔案被暫停。同一篇文章也警告過檔案可能被暫停，並且只把更改商家的真實名稱或品牌重塑列為合規的做法，而不是在檔案中加附註。當競爭者的名稱裡有關鍵字時，我會向 Google 檢舉，而不是在客戶那裡做同樣的事。在談錯誤的那一節，我說明怎麼送出這類檢舉。

主要類別與次要類別

主要類別要回答「這個商家是什麼」，而不是「這個商家有什麼」。 Google 建議盡量少選類別、主要類別選最具體的，而不是把類別當關鍵字或用來描述屬性。選了具體類別後，Google 會自己加上較廣的類別：選「高爾夫度假村」時，也會納入飯店和高爾夫球場。當一家商家在另一家商家裡面營運，例如書店裡的咖啡館，各自有自己的類別，書店不替自己加上咖啡館。

波蘭文的類別清單不是每個行業都有對應的類別，所以有時要選最接近的。我的檔案找不到 SEO 或網路行銷的類別，選了「行銷顧問」。Google 判斷關聯性時，看的也比類別名稱本身更廣：在對一家私人兒童機構的量測中，該機構的檔案在一個它並未提供的服務關鍵字上，於免費地圖結果排第 6 名。這樣的曝光帶不來顧客，所以我會在檔案的成效數據中檢查，檔案是在哪些關鍵字上出現。

地址或服務範圍

只有在你於該地址服務顧客時，才顯示地址。 到府服務的商家，例如在家工作的水電師傅，會隱藏地址並設定服務範圍。混合型商家，例如有用餐區也提供外送的餐廳，顯示地址並設定服務範圍（Google Business Profile Help）。顯示的地址處應該有帶商家名稱的固定標示。

服務範圍用城市、郵遞區號或地區來設定，最多 20 個，而且距離營業地點不超過約 2 小時車程。現在已經不能設定以營業地點為圓心的半徑。我的檔案設定的是華沙和馬佐夫舍省，而不是整個波蘭，雖然我遠端與全國各地的客戶合作。填入整個波蘭會違反關於範圍的規範。Google 沒有說明地址隱藏時，它是從哪個點計算距離，所以我會從幾個地點量測這類檔案的涵蓋範圍。

一個據點對應一份檔案，而登記地址的檔案不等於營業據點。在我的一個專案中，商家用一間不接待顧客的辦公室地址，多建了一份檔案。商家不能用這樣的檔案出現在另一個城市的地圖上，因為把它改成營業據點會違反規範，並可能導致商家的檔案被暫停。要在地圖上出現新的位置，需要新的顧客服務地點，或者對服務型商家而言，需要有自己團隊與服務範圍的新據點，而這是商業決策，不是 SEO 的工作。在文章最後的問答中，我說明了商家可以有多份檔案的其他情況。

營業時間、相片、服務與商家簡介

營業時間要填你實際服務顧客的時間，節日則設為特殊營業時間。 規範也寫道，只接受預約的商家不應填營業時間。檔案中的營業時間必須與網站上的一致：有一位客戶的網站寫 8:00-18:00，檔案卻寫 8:00-16:00，所以顧客對同一個問題得到兩個不同的答案。

相片要呈現真實的樣子，影片最長 30 秒。Google 建議相片清晰、光線良好，不做大幅修圖，也不要過多濾鏡，限制是相片 10 KB 到 5 MB，影片最大 75 MB（Google 商家檔案說明）。新檔案的相片要驗證後才會顯示。封面相片和標誌可以分開設定，但 Google 不保證封面相片會是檔案的第一張相片。

商家簡介裡沒有放連結、促銷和價格的位置。規範寫道，簡介應提供關於服務和產品、商家理念與歷史的實用資訊。服務型商家（例如美髮師、SPA 或修車廠）檔案中的服務項目，應涵蓋該地點提供的所有服務，而不是只挑幾項。Google 只在部分國家以這種形式顯示實體店內販售的產品：規範列出美國、加拿大、英國和愛爾蘭。

貼文、問與答與屬性

貼文、問與答區塊和屬性，為檔案加上固定欄位放不下的資訊。 Google 在各自獨立的說明頁面中介紹這幾項功能：

• 貼文是帶有文字、相片或影片，以及連結按鈕的最新消息、優惠和活動。Google 把它們顯示在搜尋和地圖中的檔案上，超過 6 個月的貼文會進入封存，除非設定了日期範圍。未驗證檔案的貼文會是待處理狀態，不會顯示在搜尋或地圖中（Google 商家檔案說明）。
• 問與答是讓擁有者和檔案管理員回答關於商家問題的區塊。Google 提醒，這項功能只適用於部分商家類別和地區，而且外觀和運作方式可能改變（Google Business Profile Help）。
• 屬性是商家的特點，例如戶外座位或 Wi-Fi。Google 寫道，加入某些屬性後，商家可能出現在搜尋這些屬性地點的結果中。Google 會依顧客提供的資訊補上一部分屬性，而審核變更通常需要約 10 分鐘，有時最長 30 天（Google 商家檔案說明）。

這三個說明頁面中，只有談屬性的頁面提到對搜尋結果的影響。Google 建議在貼文中避免拼字錯誤、沒有內容的文字和自動產生的內容，所以我把貼文當作放真實優惠或活動的地方，而不是重複關鍵字的地方。

Google 商家檔案要收費嗎？

不用，Google 商家檔案免費，你只需要付錢給協助管理它的公司。 Google 寫道，這項服務可免費使用，而把檔案交給第三方公司管理通常需要付費（Google 商家檔案說明）。「czy wizytówka google jest płatna」（Google 商家檔案要收費嗎，每月約 140 次搜尋）和「wizytówka google oszuści」（Google 商家檔案詐騙，約 100 次）在波蘭有穩定的需求，因為商家老闆會接到要求付費的電話。

如果有人「代表 Google」來電，要你為商家檔案付錢，就掛斷。Google 寫道，它不會在電話中索取付款資訊、服務註冊或個人資料，如果有自稱 Google 員工的人來電，它建議掛斷（Google 商家檔案說明）。Google 真正的自動來電，涉及的是例如核對地圖上的商家資訊、預訂或服務供應狀況。Google 還補充，它從不試圖讓人為維護檔案付費，包括為驗證和恢復檔案付費（Google 商家檔案說明）。

警方把這種手法描述為「Google 商家檔案」詐騙。小波蘭省警察局（Policja Małopolska）在 2024年3月7日的公告中，描述了一通電話，要求商家老闆為「續期」商家檔案支付 512 PLN。警方建議掛斷電話，並透過 Google 表單或向警方通報這次嘗試（Policja Małopolska）。

保證你在地圖上有名次的公司，是在承諾它做不到的事。Google 列出了第三方公司的警訊：

• 缺乏透明度。你有權知道自己檔案的統計數據。
• 保證名次。第三方公司無法以任何方式直接影響商家在搜尋或地圖上的名次，也不能承諾。
• 冒充 Google 員工。Google 建議要求對方提供姓名，以及來自 google.com 網域地址的訊息。
• 威脅。第三方公司不能把你的商家從 Google 移除，也不能在未經你同意下進入檔案。
• 灌水費用。合作之前，請對方提供載明服務與費用的合約。

由代理商管理的檔案，請留在你自己的帳戶中擔任主要擁有者，只給代理商管理員的角色。這樣合作結束時，你不必要回自己的商家檔案。Google 寫道，只有擁有者能控制誰可以存取檔案，也隨時可以更改權限。

怎麼依規定取得 Google 評論？

向每一位顧客索取評論，不給獎勵，也不挑滿意的顧客。 Google 允許鼓勵顧客留下描述真實體驗的評論，並提供連結或 QR code 來協助（Google 商家檔案說明）。Google 地圖的內容政策則禁止以下做法（Google Maps User Contributed Content Policy）：

• 為評論提供獎勵：金錢、折扣、免費產品和服務。這也包括為修改或刪除負面評論提供的獎勵。
• 只向滿意的顧客索取評論，以及勸阻顧客留下負面評論。
• 在店內當場逼迫顧客留下評論，或施加壓力。
• 要求特定的評論內容，包括要求提到某位員工。
• 為員工設定要收集的評論數量。
• 有利益衝突的人寫的評論：現任和前任員工、家人、與商家有合約關係的人，以及競爭者。
• 同一個人用多個帳戶寫的評論，以及意在損害競爭者聲譽的評論。

禁止要求特定內容，也就表示你不會請顧客在評論裡寫關鍵字。這是指南中常見的建議，但與 Google 地圖的政策相抵觸。波蘭文版政策把禁止選擇性索取好評的規定翻得不清楚，所以我讀這一部分時看英文版：「selectively solicit positive reviews from customers」是被禁止的。我所知道的唯一測試，也沒有給我理由去承擔這個風險：

這是對單一商家的單一測試，所以我把它當作線索，而不是證據。那家商家總共有 18 則評論，其中 6 則是測試中沒去過那裡的人寫的，而這些評論中有兩則後來被 Google 刪除。我不會在客戶那裡重複這個測試，因為這也屬於虛假評論。在 Whitespark 的調查中，Google 評論中的關鍵字在地圖結果因素中只排第 36 名，遠遠落後於有內容的評論數量。

評論也是 Google 在在地搜尋結果之外談到的信任訊號。給負責評估搜尋結果品質的人看的指南（Search Quality Rater Guidelines，2025年9月11日版），在 3.3.2 點中要求，把大量詳細、可信的好評視為商家聲譽良好的證據。指南也要求謹慎閱讀，因為評論可能是老闆自己或他雇用的人寫的。在談 E-E-A-T的文章中，我說明了評分者怎麼檢查商家的聲譽和信任度。

怎麼回覆顧客評論？

回覆評論要簡短、有禮貌、不帶廣告，回覆負面評論則要快，而且要具體。 Google 寫道，回覆評論表示你重視顧客的意見，而好評和有幫助的回覆，可以幫助商家在競爭者中脫穎而出。面對負面評論，Google 建議不要洩露作者的資料，查看他與商家往來的紀錄，如果有錯就承認，說明限制，致歉，並用姓名或姓名縮寫簽名。

沒有回覆評論是我最先處理的缺口，因為老闆自己就能補上，不需要改網站。在對一家私人兒童機構的量測中，老闆一則評論都沒回覆，包括一星評論。讀到這些沒有回覆的評論的顧客，只看到事情的一面。一項關於顧客自述的調查得出同樣的結論：

這是 1,002 位美國成年人的自述，不是對波蘭顧客行為的量測。我回覆評論，是因為顧客會讀，而不是為了在回覆裡放關鍵字。同一項調查中，有一半的顧客不喜歡籠統或套公式的回覆，所以我把回覆範本當作起點，而不是拿來直接貼上的成品。

可以刪除 Google 上的負面評論嗎？

別人的評論，你不能自己刪除，即使它是負面的。 你可以從檔案中檢舉違反內容政策的評論，由 Google 決定是否刪除（Google 商家檔案說明）。在 Google 之外，只有評論的作者能刪除評論（Google Maps Help）。符合政策的負面評論，Google 不會刪除，而「付費刪除評論」的提議是警訊，因為第三方公司頂多只能和你一樣檢舉評論。「Jak usunąć negatywną opinię?」（怎麼刪除負面評論？）和「Ile kosztuje usunięcie opinii z Google?」（刪除 Google 評論要多少錢？）這兩個問題，在針對「wizytówka google oszuści」的三次搜尋結果取得中，每次都出現。

突然湧入一星或兩星的評論，接著要求付錢才刪除，是勒索，你要另外檢舉。Google 描述了這種手法，並為它設有專門的檢舉表單（Google 商家檔案說明）。我不付錢，也不談判：我會記下評論的日期和內容，透過表單檢舉，並在每則評論下冷靜地回覆。

波蘭法規對消費者評論怎麼規定？

自 2023年1月1日起，在波蘭，張貼和委託他人張貼虛假評論，是在任何情況下都被禁止的不公平市場行為。 《不公平市場行為防制法》（ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym）第 7 條第 26 點列舉了「為推廣產品，張貼或委託他人張貼不實的消費者評論或推薦，或扭曲消費者評論或推薦」（ISAP，Dz.U. 2023 poz. 845 的整合文本）。這項規定是 2022年12月1日的修正案加入的，該修正案轉換了歐盟的 Omnibus 指令（2019/2161）。所以禁令也涵蓋訂購評論的商家，而不只是寫評論的商家。

波蘭消費者與競爭保護局（UOKiK）已經處罰過在 Google 地圖上販售評論的公司。在 2023年2月27日的公告中，該局描述了一家代理商「在 Google Maps 的商家檔案中製作並張貼虛構的評論」，並對它處以 40,000 PLN 的罰款。在同一份公告中談到另一家公司時，UOKiK 寫道，這類行為「主要目的是讓這些公司在網路上有更好的排名」（UOKiK）。在 2024年7月30日關於另外兩筆罰款（35,000 PLN 和 50,618 PLN，當時決定尚未確定）的公告中，該局直接對商家喊話：「買假評論？委託別人寫？你正在違法。」（UOKiK）。

罰款最高可達商家營業額的 10%，對管理者則最高 2,000,000 PLN。《競爭與消費者保護法》（ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów）允許 UOKiK 局長，對違反集體消費者利益的行為，向經營者處以上一年度營業額最高 10% 的罰款（第 106 條第 1 項第 4 點），並對故意促成的管理者處以最高 2,000,000 PLN（第 106b 條）（ISAP，Dz.U. 2025 poz. 1714 的整合文本）。這些是上限，不是常見的罰款：在所述案件中，罰款是數萬波蘭茲羅提。

如果你在自己的網站上展示評論，還有額外的義務。《不公平市場行為防制法》第 6 條第 4 項第 7 點，把你是否以及如何確保公開的評論來自使用或購買過產品的顧客，列為提議購買產品時的重要資訊。該法第 7 條第 25 點禁止在沒有採取合理且適度的步驟查證時，聲稱評論來自顧客。UOKiK 在 2026年1月14日的指控中認為，單純勾選購買聲明的欄位，沒有訂單編號或收據，可能不算這樣的步驟（UOKiK）。在 2026年6月3日對住宿入口網站的指控中，該局質疑可以關閉評分面板，因為這可能讓人隱藏負面評論，UOKiK 局長並提醒，扭曲評論，包括隱藏負面評分，是不公平的市場行為（UOKiK）。如果你有自己的評論系統、抽獎或推薦計畫，請詢問律師，因為這篇文章不是法律建議。

怎麼優化商家網站以配合 Local SEO？

商家網站在 Local SEO 中有兩份工作：作為檔案的資料來源，以及作為地圖下方一般搜尋結果中的一筆結果。 Google 寫道，商家檔案中的資訊，來自網頁上的公開內容等來源，例如商家的官方網站，也來自授權資料、使用者和擁有者（Google Business Profile Help）。規範還要求，檔案中要放通往特定據點的電話或網站。所以如果有幾個據點，每份檔案的連結，應該指向該據點的頁面，而不是首頁。

據點頁面與城市服務頁面

每個真實的據點，以及每個你有具體內容可談的城市，都值得有獨立的頁面。 據點頁面有地址、營業時間、電話、交通方式、相片、團隊，以及該地點提供的服務。對於到府服務的商家，城市頁面只有在商家真的在那裡工作、並且能證明的時候才有意義：用實績、抵達時間和條件來證明。

許多彼此相似、導向同一個服務的城市頁面，Google 視為垃圾內容。在垃圾內容政策中，Google 把以特定地區或城市為目標、將使用者導向同一個頁面的多個網域或網頁，列為濫用入口網頁（doorway）的例子（Google Search Central）。在我的專案中，我看到這個模式有兩種版本：

• 一家服務仲介有幾百個城市頁面，小城鎮的文字約有一半重複。它只在有實體地址的其中一個城市，才會出現在地圖上。
• 一個據點有 22 個沒有內部連結的在地頁面，其中 11 個是針對周邊城市、版面相似的頁面。在量測當天，22 個頁面中只有一個在自己的關鍵字上排進前三名，而這些頁面是在不同時間建立的。我沒有複製更多城市版本，而是建議做一個頁面，為大城市的顧客寫真正的內容：怎麼到、車程多久、搭什麼交通工具。

只要內容不同，城市頁面的長度就不是問題。在一家有十幾個城市頁面的 B2B 商家，網站掃描推翻了我的假設，也就是頁面內容很單薄：它們各有 1,800-2,600 字，而且沒有接近重複的頁面。問題在於部分城市的需求接近零。所以我會用幾種查詢模式檢查含城市關鍵字的需求，因為關鍵字工具顯示零，可能只是表示該關鍵字低於回報的門檻。

與商家檔案一致的 NAP 資料

名稱、地址和電話（NAP，英文 name, address, phone）在網站、檔案和商家名錄中要完全一致。 Google 的規範要求，商家的呈現方式要與招牌和文件上相同，並且在可能時，提供當地電話號碼，而不是客服專線。我在專案中採用的規則是：一種名稱寫法、一個地址、一支電話，在所有地方的寫法都相同。

網站上的聯絡資料也是信任訊號，不只是形式。給評估品質的人看的指南（2.5.3 點）寫道，聯絡資料和顧客資訊，對收錢的網站（例如網路商店）特別重要。有一位客戶的新聯絡頁面，內文只有電話和電子郵件，地址只在頁尾，儘管有一個邀請顧客來訪的區塊。在談 E-E-A-T的文章中，我說明了 Google 怎麼描述對網站和商家的信任。

LocalBusiness 結構化資料

LocalBusiness 結構化資料在網頁的程式碼中向搜尋引擎描述商家，而 Google 只要求其中有名稱和地址。 Google 的文件（2026年9月8日更新）建議使用最具體的子類型，例如 Restaurant 或 DaySpa，有多種營業項目時，則使用類型陣列，例如 Electrician、Plumber 和 Locksmith（Google Search Central）。建議的欄位包括精確到至少小數點後 5 位的座標，以及營業時間。每個據點各有一個 LocalBusiness 物件，最好放在它的據點頁面上。

不要在自己的網站上，把 Google 檔案的評分標記為商家評分。Google 寫道，aggregateRating 欄位只建議給蒐集其他商家評論的網站使用。在評論摘要的政策中，Google 補充，如果商家在自己的網站上控制關於自己的評論，包括透過嵌入的 Google 或 Facebook 評論外掛程式，就不會得到搜尋結果中的星星（Google Search Central）。我用複合式搜尋結果測試檢查程式碼，接著用 Search Console 的網址審查工具檢查網址。結構化資料並不能證明會帶來 AI 引用，我在談 GEO 與 AI SEO的文章中說明了這一點，但它能不靠猜測地描述商家。

在地網站與商家名錄的連結

Google 把連到商家的連結算進知名度，所以在地連結在 Local SEO 中有額外的理由。 我從已經提到商家的地方開始：產業名錄、商會和協會、合作夥伴、在地媒體，以及商家贊助的組織。我挑名錄的依據是人們有沒有在用、有沒有來自 Google 的流量，而不是套裝方案裡有幾個名錄。在談 link building的文章中，我說明了怎麼挑選放連結的地方，以及怎麼免費取得連結。商家網站的技術狀態，我的檢查方式與任何 SEO 稽核相同。

怎麼查在地排名並衡量 Local SEO 成效？

你要從幾個地點檢查地圖排名，因為每位顧客看到的結果，會依他所在的位置而不同。 這直接來自距離這個因素。從辦公室檢查，顯示的只是一個人的結果：坐在辦公室裡的那個人。

一個據點可能在自己周邊排在地圖最上面，到 3 公里外就消失。在對一家私人兒童機構的量測中，從機構旁邊的地點看，檔案在 14 個關鍵字中的 7 個排進地圖前三名。從同一個城市的市中心，也就是約 3 公里外，14 個關鍵字中只有 3 個進了前二十名，前三名則一個也沒有。在對醫療院所的量測中，在距離它 3 公里的地點，檔案在 9 個關鍵字上都沒有進前三名（9 個中有 8 個排在第 4-7 名），而在距離該院所 7 公里的地點，檔案在這些關鍵字上都沒有出現，雖然地圖在那裡每個關鍵字顯示 1 到 7 家商家。

做這種量測的工具叫網格點排名工具（英文 geogrid）。它們從地圖上的許多地點檢查同一個關鍵字的排名，通常是 3x3、5x5 或 7x7 的排列，也就是 9、25 或 49 個點（BrightLocal，2024年7月15日，2026年3月31日更新）。當檔案只在靠近據點的個別點消失時，Sterling Sky 的從業者會把它與過濾機制連在一起看：如果兩家商家有相同的主要類別、相距約 60 公尺，Google 通常只顯示其中一家（Sterling Sky，2023年4月17日）。這是從觀察歸納的規則，不是 Google 文件中的說法。

我把網格設在顧客所在的地方，而不是均勻鋪滿整個城市。我把點放在據點旁邊、商家有顧客的區域，以及商家想要有顧客的地方。對每個關鍵字，我記錄每個點的名次，並計算商家在多少個點進入前三名。我會從相同的點重複量測，否則我比較的就是兩次不同的量測。

商家檔案本身提供免費的概覽：成效統計顯示檔案出現過的關鍵字。Google 在每個月初更新這些關鍵字，資料出現最多可能需要 5 天（Google Business Profile Help）。這是查詢清單，不是名次，但它能顯示檔案是在服務關鍵字上出現，還是只在商家名稱上出現。

怎麼用商家檔案成效數據與 Analytics 衡量成效？

我用電話、路線規劃要求和查詢來衡量 Local SEO 的成效，而不是只看曝光。 檔案的成效統計顯示檔案在搜尋和地圖中的曝光、關鍵字、路線規劃要求、電話與網站點擊、訊息和預訂。Google 提醒，這些資料只提供給已驗證的檔案，並且包含免費結果和 Google Ads 廣告。Google 把同一個人每天最多算一次，但如果他用不同裝置和服務造訪檔案，例如從地圖和從搜尋，可能會被算好幾次，所以曝光次數不等於不同顧客的人數。你可以把多份檔案的資料一次匯出到試算表，比較各個據點。

檔案可以連結到 Google Analytics 4，網站連結也值得加上 UTM 參數。連結要在 Analytics 的管理面板，於服務連結區段（Product links）中設定。Google 寫道，這樣檔案的資料就會進入 Analytics：互動、網站點擊、電話、路線、訊息、預訂和選單點擊（Google Business Profile Help）。檔案中網站網址裡的 UTM 參數（例如 ?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=profil-firmy），能讓 Analytics 把來自檔案的造訪與一般搜尋結果分開。

Search Console 無法可靠地把來自檔案的造訪與其他流量分開。Google 在那裡通常把點擊歸給標準網址（Search Console Help），所以當標準標記指向沒有 UTM 參數的網址時，來自檔案的造訪會和其他流量混在一起。衡量成效時，我使用檔案的統計數據和 Analytics。

我在第一次改動之前記下起點，因為沒有它，我就無法把成效歸給任何一項工作。我會記下檔案幾個月的統計數據、網格中相同點的名次、評論的數量與速度，以及 Analytics 的電話和表單。期限從改動上線、且我能存取檔案的那天算起，而不是從簽約那天算起。每個假設我都附上能推翻它的條件，例如商家要在多少個網格點進入前三名。

AI 總覽與 AI 助理怎麼回答在地問題？

Google 寫道，商家檔案有助於在 AI 回答和一般搜尋結果中都被看到。 AI 功能最佳化指南（2026年7月10日更新）指出，Google 商家檔案有助於在 AI 回答和其他搜尋結果中顯示產品與服務（Google Search Central）。在針對 AI 功能的良好做法中，Google 也列出要確認商家檔案中的資訊是最新的（Google Search Central）。

在我的量測中，AI 總覽和地圖區塊是互斥的。在一個醫療院所的專案中（40 個關鍵字，2026年9月26日），在電腦上，18 個沒有 AI 總覽的結果每個都有地圖區塊，22 個有 AI 總覽的結果則一個也沒有。在手機上也一樣：19 個中的 19 個，以及 21 個中的 0 個。在電腦上，有地圖的 18 個關鍵字中，有 14 個含有城市名稱或機構類型。這是單一專案、單一天的結果。Ahrefs 另一項大型量測顯示，AI 總覽在在地查詢中出現得較少：7.9% 的在地查詢有，所有查詢則是 20.5%（電腦版結果，2025年9月，Ahrefs，2025年11月10日）。不過，這項量測並沒有檢查 AI 總覽和地圖是否同時出現。

在對具備搜尋功能的 OpenAI 模型的測試中，12 次關於在地問題的回答中有 11 次，列出了附評分或附 Google 地圖連結的地點。我是在 2026年9月26日、在同一個專案中，透過 API 向具備搜尋功能的 GPT-4.1 mini 提問。我沒有檢查 ChatGPT 應用程式，也沒有查明地點資料是從哪裡來的。

AI 對商家檔案的回答，必須對照來源檢查。在 2026年10月25日的三次搜尋結果取得中，每一次針對「pozycjonowanie wizytówki google」（Google 商家檔案排名優化）的 AI 總覽，都建議加入最大 100 MB 的影片，而 Google 的說明給的上限是 75 MB。這個回答中的另外兩項建議，我在 Google 的文件中找不到：開啟 GPS 定位的相片，以及在評論回覆中使用「自然的在地關鍵字」。

在 Gemini 的測試中，在地商家主要在問題尋找地點時才出現在回答裡。Gemini 2.5 Flash 模型在 2026年9月27日透過 API 提問時，在 20 個指向機構或地點的關鍵字中（包括機構類型、「prywatnie」（自費）一詞、城市或地區名稱），有 14 個提到了該醫療院所，而在 20 個教學型關鍵字中，一個也沒有。我把關鍵字分成這兩組，用的是簡單的規則，不是意圖的資料。在談SEO 顧問諮詢的文章中，我寫了問題的形式怎麼改變量測結果，而在談品牌在 AI 的能見度的文章中，我說明了這類量測的做法。

Local SEO 不該做什麼？

Local SEO 中有些錯誤，可能導致檔案被暫停，而不只是名次掉幾名。 Google 在規範中說明，它可以暫停違反規定的商家對檔案的存取，而當違規行為不合法時，還可能與執法機關合作（Google 商家資訊規範）。以下是我不做，也勸別人不要做的事：

• 在商家名稱中放關鍵字、城市和廣告標語。
• 把虛擬辦公室、郵政信箱和別人的地址，當作營業據點。
• 為同一個據點建立多份檔案，或為同一個人的每個專長各建一份檔案。
• 買來的評論、以折扣換來的評論、員工和家人的評論，以及只向滿意的顧客索取評論。
• 把類別當關鍵字用，例如為服務項目中的每項服務各選一個類別。
• 幾十個相似、導向同一個服務的城市頁面。
• 代理商是檔案的唯一擁有者，以及把驗證碼透過電話告訴別人。
• 偽造的驗證影片，或檔案中別人的相片。

面對地圖上的不公平競爭，我不會以同樣的方式回應。當競爭者的名稱裡有關鍵字或虛構的地址時，我會建議在地圖上修改，或透過 Google 的商家資訊更正檢舉表單送出檢舉。我會在表單中填入檔案在地圖上的網址，勾選違規的項目（名稱、地址、電話、網站，或不存在的商家），並引用違反規範的內容。Google 提醒它不保證會採取行動，也不會告知檢舉的處理狀態，所以我會記下檢舉的日期，之後再檢查檔案。這比複製同樣的手法慢，但不會讓客戶的檔案面臨被暫停的風險。

Local SEO 要花多少錢？什麼時候可以自己做？

檔案本身不用花錢，只有一個據點時，基本的工作你可以自己做。 建立並填寫檔案、索取評論並回覆、讓網站與檔案上的營業時間一致，這些都是老闆或員工的工作，花多少時間取決於檔案的狀態。有幾個據點、城市頁面、結構化資料、網格點量測，以及檔案被暫停時，外部的協助才有意義。

面對小型的在地商家，我從能解決主要問題的最便宜範圍開始。先處理檔案、評論回覆範本、名錄和量測，網站和內容則等到量測顯示是它們卡住成效時再處理。管理費不該高過廣告預算，否則更多錢花在營運上，而不是爭取顧客。在談SEO 顧問諮詢的文章中，我說明了什麼時候量測和計畫就夠、不需要長期合作，而在談 SEO 策略的文章中，我說明了我怎麼計算爭取一位顧客可能要花多少錢。

對於保證地圖名次的「商家檔案排名優化」月費方案，我持謹慎態度。Google 寫道，第三方公司無法承諾這樣的名次，我在前面談警訊時已經說過。針對「pozycjonowanie wizytówki google」（Google 商家檔案排名優化），AI 總覽在 2026年10月25日給出了沒有來源的每月價格範圍，所以我不重複引用。

關於 Local SEO 的常見問題

Local SEO 該從哪裡開始？

從檢查你自己的檔案開始，而不是建立新的。 在 Google 地圖中搜尋你的商家，檢查名稱、主要類別、地址或服務範圍、營業時間、電話和網站連結。把它們和網站上的資料比對，消除差異。接著請上週的每一位顧客留下評論，回覆所有還沒回覆的評論，並從城市裡的兩三個地點，檢查前三名商家的主要類別是什麼。如果這樣做之後，你在顧客所在的地方還是在地圖上看不到自己的商家，請透過聯絡寫信給我。