SEO local: cómo posicionar la ficha de Google y la web de tu negocio

El SEO local consiste en mejorar la visibilidad de un negocio en Google y Google Maps para búsquedas de servicios o tiendas cercanos, mediante su perfil de empresa en Google y su web. Google escribe que los resultados locales dependen sobre todo de tres cosas: la relevancia, la distancia y la prominencia, y que no se puede pedir ni pagar una posición más alta (Ayuda de Perfil de Empresa de Google). La distancia a la persona que busca no puedes cambiarla, así que en la práctica trabajas las otras dos: un perfil completo y conforme a las directrices, las reseñas de los clientes y una web cuyos datos coincidan con los del perfil.

En Polonia, «pozycjonowanie wizytówki google» (posicionar la ficha de Google) tiene más búsquedas que «pozycjonowanie lokalne» (posicionamiento local), y por eso empiezo por el perfil de empresa. La primera palabra clave tiene unas 1300 búsquedas al mes, la segunda unas 720 y «seo lokalne» (SEO local) unas 210. DataForSEO clasifica el nombre del propio servicio («google moja firma» (Google Mi Negocio), unas 18 100 búsquedas, y «wizytówka google» (ficha de Google), unas 9900) como consultas de navegación, así que lo trato como la búsqueda de un panel y no de un consejo. La web de la empresa tiene en este texto una sección propia, porque Google toma de ella parte de la información del perfil y, en los resultados normales bajo el mapa, compite la propia web.

¿Qué es el SEO local y en qué se diferencia de posicionar la ficha?

El SEO local abarca los tres sitios en los que un cliente busca un negocio cercano: el bloque del mapa en los resultados de Google, Google Maps y los resultados normales bajo el mapa. El bloque del mapa (en inglés, local pack) son varios perfiles de empresas con un mapa sobre los resultados normales. Posicionar la ficha es trabajar el propio perfil: sus datos, sus categorías, sus fotos y sus reseñas. El SEO local es un trabajo más amplio, que incluye también la web de la empresa y lo que escriben sobre ella otras webs.

El mapa y los resultados normales son dos listas distintas, que se ganan con medios distintos. En un proyecto para un centro médico, la web del centro llegó al puesto 2 de los resultados normales para una palabra clave con el nombre de una ciudad en la que el centro no tiene dirección. En cambio, el perfil del centro no apareció en los resultados del mapa desde un punto del centro de esa ciudad, aunque descargaba hasta 20 resultados por palabra clave (mediciones de finales de septiembre y principios de octubre de 2026). El mapa se gana en buena parte por la cercanía, y los resultados normales con una web adaptada a la consulta. Espero el mismo esquema en cualquier negocio que tenga una sola sede y clientes en varias ciudades, porque Google calcula la distancia desde la dirección de la empresa.

Google trata «pozycjonowanie wizytówki google» (posicionar la ficha de Google) y «pozycjonowanie lokalne» (posicionamiento local) como consultas distintas. En tres descargas de resultados del 25 de octubre de 2026, los diez primeros resultados de la primera palabra clave sumaban 17 dominios distintos y los de la segunda 15, y solo 2 eran comunes. Para «pozycjonowanie wizytówki google», Google mostraba guías sobre el propio perfil, y para «pozycjonowanie lokalne» y «seo lokalne», ofertas de agencias y guías generales (esas dos palabras clave tenían 8 dominios comunes). En la sección «Otras preguntas de los usuarios» de «seo lokalne» volvían las preguntas sobre el SEO en general, y en la del posicionamiento de la ficha, la pregunta «Czy za wizytówkę w Google się płaci?» (¿Se paga por la ficha en Google?), que apareció en cada una de las tres descargas.

Este texto responde a las dos intenciones por orden: primero el perfil de empresa, luego la web y la medición. Si solo quieres crear la ficha, encontrarás cómo hacerlo en las dos primeras secciones prácticas. Si planificas SEO local para un negocio con varias sedes o con páginas de ciudades, lee también la sección sobre la web de la empresa, porque es donde es más fácil cometer un error que Google considera spam.

¿Cómo ordena Google los resultados locales?

Google indica tres factores principales de los resultados locales: relevancia, distancia y prominencia. Los describe así en la ayuda de Perfil de Empresa (Ayuda de Perfil de Empresa de Google):

• La relevancia es lo bien que el perfil se corresponde con lo que se busca. Google aconseja dar información completa y detallada sobre el negocio.
• La distancia es lo lejos que está el negocio de la persona que busca. Si esa persona no comparte su ubicación, Google usa lo que sabe de ella.
• La prominencia es lo conocido que es el negocio. Google menciona aquí el número de páginas que enlazan al negocio y el número de reseñas, y cuantas más reseñas y mejores, más alta será probablemente la posición.

Google llama a este mismo factor en esa página unas veces popularidad y otras prominencia, también en la versión inglesa (popularity y prominence). La versión polaca lleva una nota de que puede contener una traducción generada por IA, así que, si tengo dudas sobre las normas, leo la versión inglesa. En esa misma página Google aconseja verificar el negocio, completar los datos, responder a las reseñas y añadir fotos.

La categoría del perfil influye en la posición, y Google lo dice expresamente. En la ayuda sobre categorías, Google escribe que las categorías elegidas influyen en la posición en los resultados locales (Google Business Profile Help). En la medición para el centro médico, la categoría principal más frecuente entre los tres primeros del mapa (86 de 249 puestos en toda la cuadrícula de puntos) era distinta de la que tenía su perfil. Por eso, antes de cambiar la categoría, compruebo qué categoría principal tienen los negocios que están entre los tres primeros desde varios puntos de la ciudad.

El número de reseñas lo comparo con los negocios que están arriba en ese mismo lugar, y no con una cifra única para todos los mercados. En esa misma medición, la mediana del número de reseñas de los negocios entre los tres primeros fue 73 en el centro de una ciudad y 7 en el centro de otra. No son umbrales que den posición: entre los tres primeros del centro de la primera ciudad había también negocios con 5, 11 y 17 reseñas. Un negocio con pocas reseñas puede tener una posición alta donde la competencia tiene pocas, y uno con un centenar de reseñas desaparecer a unos kilómetros, porque allí pesa más la distancia.

Los especialistas en SEO local ordenan estos factores de forma parecida, con una excepción que no recomiendo copiar. En la encuesta de Whitespark a 47 profesionales (informe publicado el 6/11/2025), lo que más valoraron en los resultados con mapa fue la categoría principal del perfil (227 puntos), la distancia a quien busca (225) y las palabras clave en el nombre del negocio (223) (Whitespark). Son opiniones de profesionales, no datos de Google. El tercer factor es justo lo que las directrices de Google prohíben, como explico más abajo al hablar del nombre del negocio.

¿Cómo crear una ficha de Google paso a paso?

La ficha se crea gratis con una cuenta de Google, pero antes comprueba si tu negocio puede tenerla. Según las directrices, puede tener perfil un negocio con un local al que acuden los clientes o un negocio que se desplaza hasta donde están sus clientes (Directrices de Google sobre la información de la empresa). No cumplen los requisitos:

• La oficina virtual, es decir, una dirección alquilada en la que la empresa no ejerce su actividad.
• Una oficina en un espacio de coworking, salvo que esté señalizada, que en su horario de apertura haya empleados de la empresa y que allí se atienda a los clientes.
• Un apartado de correos y una dirección postal en un lugar distinto al del negocio.
• Los comerciales y las personas que captan contactos para una corporación. Las directrices no los consideran especialistas independientes y no les dan un perfil propio.

Los pasos para crearla son sencillos, y los mayores problemas los dan los duplicados y la verificación:

1. Busca el nombre de tu negocio en Google y en Maps. Si el perfil ya existe, pide la propiedad en lugar de crear uno nuevo, porque las directrices permiten un solo perfil por ubicación.
2. Indica el nombre del negocio, la categoría principal, la dirección o el área de servicio, el teléfono y la dirección de la web.
3. Verifica el negocio con el método que te proponga Google.
4. Completa el resto del perfil: horario, fotos, servicios, descripción. Algunas funciones solo se activan tras la verificación.
5. Añade como administradores a las personas que te ayudan a llevar el perfil y quédate tú con los derechos de propietario.

Antes de crear un perfil nuevo, mira qué hay ya en tu cuenta. Cuando el 4 de octubre de 2026 creé mi propio perfil como consultor, en mi cuenta de Google ya había 3 fichas anteriores sin verificar. Antes de la verificación tampoco pude añadir un enlace para reservar citas ni publicaciones, y las fotos esperaban a la verificación. Un perfil viejo que el propietario ha olvidado puede seguir mostrando a los clientes un teléfono o una dirección antiguos.

¿Cómo funciona la verificación de la ficha y cuánto tarda?

El método de verificación lo elige Google, y tú solo eliges entre los que te muestre. Google escribe que los métodos disponibles dependen del tipo de negocio, de la información pública, de la región y del horario, y que a veces hay que pasar por más de uno (Google Business Profile Help). Los métodos posibles son llamada o SMS, correo electrónico, videollamada en directo, grabación de vídeo y postal con un código. En mi perfil, el único método disponible fue la grabación de vídeo.

Tras completar los pasos de verificación, Google revisa la solicitud normalmente en un plazo de hasta 5 días laborables, y a veces más. Con la postal, la mayoría de los códigos llegan en 14 días, y el código caduca a los 30 días. Mientras esperas la postal, no cambies el nombre, la dirección ni la categoría y no pidas un código nuevo. Google escribe que a veces verifica el perfil al instante, por ejemplo cuando la web del negocio está verificada en Search Console.

La verificación debe mostrar un lugar real y una actividad real, así que no preparo grabaciones artificiales. En la videollamada, Google pide enseñar la señalización exterior o el cartel con la calle, el equipamiento o los materiales del negocio y una prueba de que gestionas la empresa, por ejemplo el acceso a estancias reservadas a los empleados. El código de verificación no se lo des a nadie, tampoco a quien lleve tu perfil: Google escribe en esa misma ayuda que nunca pide ese código.

¿Cómo completar el perfil de empresa para que ayude en los resultados locales?

Google escribe que los negocios con información completa y actualizada tienen más posibilidades de aparecer en los resultados locales. Si los datos son incorrectos, el perfil puede no mostrarse en las búsquedas locales que le corresponden (Ayuda de Perfil de Empresa de Google). Abajo describo los campos uno por uno, según las directrices de Google comprobadas el 25 de octubre de 2026.

Nombre del negocio sin palabras clave

El nombre del perfil debe ser el mismo que en el rótulo, la web y los documentos del negocio, sin añadidos. Las directrices dicen que incluir información innecesaria en el nombre no está permitido y puede llevar a la suspensión del perfil (Directrices de Google sobre la información de la empresa). Están prohibidos, entre otros:

• Los eslóganes publicitarios.
• El nombre de un servicio o de un producto que no forma parte del nombre real del negocio.
• La ubicación, por ejemplo un barrio o el nombre de un centro comercial.
• El horario, el teléfono y la dirección de la web.
• Las palabras en mayúsculas, los símbolos ® y ™ y los caracteres especiales, salvo que el negocio escriba así su nombre en el rótulo y en los documentos.

Ejemplo (ilustrativo): una empresa llamada «Kowalski Instalacje» no debería tener en el perfil el nombre «Hydraulik Kraków 24h Kowalski Instalacje». Las palabras «hydraulik» (fontanero), «Kraków» y «24h» tienen su sitio: la categoría, la dirección o el área de servicio y el horario. Si la empresa se llama realmente «Hydraulik Kowalski» y así consta en el rótulo y en el registro, es otra situación.

Las palabras clave en el nombre funcionan, y justo por eso hay que conocer su coste. Joy Hawkins, de la agencia Sterling Sky, que lleva años probando los resultados locales, lo dice sin rodeos en el resumen de su texto:

Una posición construida sobre un añadido en el nombre desaparece con una sola corrección, y la denuncia de un competidor puede acabar en la suspensión del perfil. Ese mismo texto advierte de la suspensión y, como vía conforme a las normas, solo indica cambiar el nombre real del negocio o hacer un rebranding, y no añadir algo al nombre en el perfil. Cuando un competidor tiene palabras clave en el nombre, se lo comunico a Google y no hago lo mismo con un cliente. En la sección sobre los errores explico cómo enviar esa denuncia.

Categoría principal y categorías adicionales

La categoría principal debe responder a «qué es este negocio», y no a «qué tiene este negocio». Google aconseja elegir el menor número posible de categorías y la categoría principal más específica, y no usar las categorías como palabras clave ni para describir atributos. Cuando se elige una categoría específica, Google añade por sí mismo las más generales: con «centro de golf» tiene en cuenta también el hotel y el campo de golf. Cuando un negocio funciona dentro de otro, por ejemplo una cafetería en una librería, cada uno tiene su categoría, y la librería no añade la categoría de cafetería a su perfil.

La lista polaca de categorías no tiene una categoría para cada sector, así que a veces hay que elegir la más cercana. En mi perfil no encontré una categoría de SEO ni de marketing en internet y elegí «Doradca marketingowy» (consultor de marketing). Además, Google valora la relevancia de forma más amplia que el simple nombre de la categoría: en la medición para un centro infantil privado, el perfil estaba en el puesto 6 de los resultados gratuitos del mapa para una palabra clave sobre un servicio que el centro no presta. Esas apariciones no darán clientes, así que en las estadísticas del perfil compruebo para qué palabras clave se muestra.

Dirección o área de servicio

La dirección se muestra solo si atiendes a los clientes en esa dirección. Un negocio que se desplaza hasta donde están sus clientes, como un fontanero que trabaja desde casa, oculta la dirección y fija un área de servicio. Un negocio híbrido, como un restaurante con sala y reparto a domicilio, muestra la dirección y fija un área (Google Business Profile Help). En la dirección mostrada debe haber una señalización permanente con el nombre del negocio.

El área de servicio se fija con ciudades, códigos postales o regiones, 20 como máximo, y no más allá de unas 2 horas de viaje desde la sede. Ya no se puede fijar un radio alrededor de la sede. En mi perfil fijé Varsovia y el voivodato de Mazovia, y no toda Polonia, aunque trabajo a distancia con clientes de todo el país. Poner toda Polonia infringiría las directrices sobre el alcance del área. Google no describe desde qué punto calcula la distancia cuando la dirección está oculta, así que compruebo el alcance de un perfil así con mediciones desde varios puntos.

Una ubicación es un perfil, y el perfil de un domicilio social no es un local de atención. En uno de los proyectos, la empresa tenía un perfil adicional en la dirección de una oficina en la que no atendía a clientes. La empresa no puede usar un perfil así para aparecer en el mapa de otra ciudad, porque convertirlo en un local de atención infringiría las directrices y pondría en riesgo de suspensión los perfiles de la empresa. Un sitio nuevo en el mapa exige un nuevo lugar de atención al cliente o, en una empresa de servicios, una nueva base con su propio equipo y área de servicio, y eso es una decisión de negocio, no una tarea de SEO. En las preguntas del final del texto describo las demás situaciones en las que un negocio puede tener varios perfiles.

Horario, fotos, servicios y descripción

El horario es el que tienes de atención al cliente, y los días festivos se marcan como horario especial. Las directrices dicen también que los negocios que solo trabajan con cita previa no deben indicar horario. El horario del perfil tiene que coincidir con el de la web: en un cliente, la web indicaba 8:00-18:00 y el perfil 8:00-16:00, de modo que los clientes recibían dos respuestas distintas a la misma pregunta.

Las fotos deben mostrar la realidad, y los vídeos durar 30 segundos como máximo. Google recomienda fotos nítidas, bien iluminadas, sin retoques importantes y sin exceso de filtros, y los límites son de 10 KB a 5 MB para una foto y hasta 75 MB para un vídeo (Ayuda de Perfil de Empresa de Google). Las fotos de un perfil nuevo se muestran solo tras la verificación. La foto principal y el logotipo se fijan por separado, pero Google no garantiza que la foto principal sea la primera foto del perfil.

En la descripción del negocio no hay sitio para enlaces, promociones ni precios. Las directrices dicen que la descripción debe dar información útil sobre los servicios y los productos, la misión y la historia del negocio. El menú de servicios del perfil de un negocio de servicios, como una peluquería, un spa o un taller, debe incluir todos los servicios disponibles en ese lugar, y no solo algunos. Google muestra de esta forma los productos disponibles en una tienda física solo en algunos países: las directrices mencionan EE. UU., Canadá, el Reino Unido e Irlanda.

Publicaciones, preguntas y respuestas, atributos

Las publicaciones, la sección de preguntas y respuestas y los atributos añaden al perfil información que no cabe en los campos fijos. Google describe cada una de estas funciones en una página de ayuda distinta:

• Las publicaciones son novedades, ofertas y eventos con texto, foto o vídeo y un botón con enlace. Google las muestra en el perfil, en el buscador y en Maps, y una publicación de más de 6 meses pasa al archivo, salvo que tenga fijado un intervalo de fechas. Una publicación de un perfil sin verificar queda pendiente y no se muestra ni en el buscador ni en Maps (Ayuda de Perfil de Empresa de Google).
• Las preguntas y respuestas son una sección en la que el propietario y los administradores del perfil responden a preguntas sobre el negocio. Google advierte de que la función solo está disponible en algunas categorías de negocio y regiones, y de que su aspecto y su funcionamiento pueden cambiar (Google Business Profile Help).
• Los atributos son rasgos del negocio, por ejemplo asientos al aire libre o wifi. Google escribe que, tras añadir algunos atributos, el negocio puede aparecer en los resultados de búsquedas de lugares con esos atributos. Google completa parte de los atributos con información de los clientes, y la revisión de los cambios suele tardar unos 10 minutos y a veces hasta 30 días (Ayuda de Perfil de Empresa de Google).

De estas tres páginas de ayuda, solo la de los atributos menciona la influencia en los resultados de búsqueda. Google aconseja evitar en las publicaciones las faltas de ortografía, el texto que no aporta nada y el contenido generado automáticamente, así que trato la publicación como un sitio para una oferta o un evento reales y no para repetir palabras clave.

¿Es de pago la ficha de Google?

No, el Perfil de Empresa de Google es gratuito, y solo pagas a las empresas que ayudan a llevarlo. Google escribe que el uso del servicio es gratuito y que encargar la gestión del perfil a una empresa externa suele conllevar costes (Ayuda de Perfil de Empresa de Google). Las palabras clave «czy wizytówka google jest płatna» (¿es de pago la ficha de Google?, unas 140 búsquedas al mes) y «wizytówka google oszuści» (ficha de Google estafas, unas 100) tienen en Polonia una demanda estable, porque los dueños de negocios reciben llamadas en las que se les exige un pago.

Si alguien llama «de parte de Google» y quiere dinero por la ficha, cuelga. Google escribe que no pide por teléfono datos de pago, ni el registro en el servicio, ni datos personales, y que, si llama alguien que se hace pasar por empleado de Google, aconseja colgar (Ayuda de Perfil de Empresa de Google). Las llamadas automáticas reales de Google se refieren, entre otras cosas, a la comprobación de la información del negocio en Maps, a reservas o a la disponibilidad de servicios. Google añade que nunca intenta que se pague por mantener el perfil, ni por su verificación ni por su restablecimiento (Ayuda de Perfil de Empresa de Google).

La policía describió este esquema como la estafa de la «ficha de Google». En un comunicado del 7/03/2024, la Policía de Małopolska describió una llamada en la que se ordenaba al dueño de un negocio pagar 512 PLN por «renovar» la ficha. Aconsejaba colgar y denunciar el intento en el formulario de Google o a la policía (Policja Małopolska).

Una empresa que garantiza un puesto en los mapas promete algo que no puede cumplir. Google enumera señales de alerta en las empresas externas:

• Falta de transparencia. Tienes derecho a conocer las estadísticas de tu perfil.
• Garantía de posición. Una empresa externa no puede influir directamente de ningún modo en la posición del negocio en el buscador ni en Maps, ni puede prometerla.
• Hacerse pasar por empleado de Google. Google aconseja pedir el nombre, los apellidos y un mensaje desde una dirección del dominio google.com.
• Amenazas. Una empresa externa no puede eliminar tu negocio de Google ni acceder al perfil sin tu consentimiento.
• Costes inflados. Antes de colaborar, pide un contrato con la descripción de los servicios y de sus costes.

El perfil que lleva una agencia déjalo en tu cuenta como propietario principal y da a la agencia el rol de administrador. Así, cuando acabe la colaboración, no tendrás que recuperar tu propia ficha. Google escribe que solo los propietarios del perfil controlan quién tiene acceso a él y pueden cambiar los permisos en cualquier momento.

¿Cómo conseguir reseñas en Google respetando las normas?

Pide una reseña a todos los clientes, sin recompensa y sin elegir a los satisfechos. Google permite animar a dejar reseñas que describan una experiencia real, y para ello ofrece un enlace o un código QR (Ayuda de Perfil de Empresa de Google). Las normas de contenido de Google Maps prohíben, en cambio (Google Maps User Contributed Content Policy):

• Recompensar por una reseña: dinero, descuentos, productos y servicios gratis. Esto vale también para la recompensa por cambiar o eliminar una reseña negativa.
• Pedir reseñas solo a los clientes satisfechos y disuadir a los clientes de dejar reseñas negativas.
• Forzar reseñas en el local y presionar.
• Pedir que la reseña incluya un contenido concreto, como la mención de un empleado.
• Fijar a los empleados un número de reseñas que conseguir.
• Reseñas escritas con conflicto de intereses: por empleados actuales y antiguos, por la familia, por personas vinculadas al negocio por contrato y por la competencia.
• Reseñas desde varias cuentas de una misma persona y reseñas sobre la competencia que busquen dañar su reputación.

De la prohibición de pedir un contenido concreto se desprende que no pides a los clientes que escriban palabras clave en la reseña. Es un consejo popular en las guías, pero choca con las normas de Google Maps. En la versión polaca de esas normas, la prohibición de pedir de forma selectiva reseñas positivas está traducida de forma poco clara, así que esa parte la leo en inglés: «selectively solicit positive reviews from customers» (pedir de forma selectiva reseñas positivas a los clientes) está prohibido. El único test que conozco tampoco da motivos para asumir ese riesgo:

Es un solo test con un solo negocio, así que lo trato como un indicio y no como una prueba. El negocio tenía en total 18 reseñas, de las cuales 6 las escribieron en el test personas que no habían estado en él, y Google eliminó después dos de esas reseñas. Un test así no lo repito con mis clientes, porque también son reseñas falsas. En la encuesta de Whitespark, las palabras clave en las reseñas de Google ocupan solo el puesto 36 entre los factores de los resultados con mapa, muy por detrás del número de reseñas con texto.

Las reseñas son también una señal de confianza que Google describe fuera de los resultados locales. Las directrices para quienes evalúan la calidad de los resultados de búsqueda (Search Quality Rater Guidelines, versión del 11 de septiembre de 2025) mandan, en el punto 3.3.2, tratar un gran número de reseñas positivas, detalladas y creíbles como prueba de la buena reputación de un negocio. Mandan también leerlas con cautela, porque las puede haber escrito el propio dueño o una persona contratada por él. En el texto sobre el E-E-A-T describo cómo comprueban los evaluadores la reputación de un negocio y la confianza que inspira.

¿Cómo responder a las reseñas de los clientes?

Responde a las reseñas de forma breve, cortés y sin publicidad, y a las negativas con rapidez y con concreción. Google escribe que responder a una reseña demuestra que valoras la opinión de los clientes, y que las reseñas positivas y las respuestas útiles pueden ayudar al negocio a destacar frente a la competencia. Ante una reseña negativa, Google aconseja no revelar los datos del autor, revisar el historial de su contacto con el negocio, reconocer el error si lo hubo, explicar las limitaciones, pedir disculpas y firmar la respuesta con nombre y apellido o con las iniciales.

La falta de respuestas a las reseñas es la carencia por la que empiezo, porque el dueño la arregla solo, sin cambios en la web. En la medición para un centro infantil privado, el dueño no había respondido a ninguna reseña, tampoco a las de una estrella. El cliente que lee esas reseñas sin respuesta ve solo una cara de la historia. El estudio de las declaraciones de los clientes lleva a la misma conclusión:

Son declaraciones de 1002 adultos de EE. UU., no una medición del comportamiento de los clientes en Polonia. Respondo a las reseñas porque las leen los clientes, y no para escribir palabras clave en las respuestas. En ese mismo estudio, las respuestas genéricas o de plantilla disuadían a la mitad de los clientes, así que el modelo de respuesta lo trato como punto de partida y no como un texto listo para pegar.

¿Se puede eliminar una reseña negativa de Google?

Una reseña ajena no puedes eliminarla tú, aunque sea negativa. Desde el perfil denuncias la reseña que infringe las normas de contenido, y Google decide si la elimina (Ayuda de Perfil de Empresa de Google). Aparte de Google, la reseña solo puede eliminarla su autor (Google Maps Help). Google no eliminará una reseña negativa que cumpla las normas, y la oferta de «eliminar reseñas por dinero» es una señal de alerta, porque una empresa externa como máximo puede denunciarla, igual que tú. Las preguntas «Jak usunąć negatywną opinię?» (¿Cómo eliminar una reseña negativa?) y «Ile kosztuje usunięcie opinii z Google?» (¿Cuánto cuesta eliminar una reseña de Google?) volvían en cada una de las tres descargas de resultados de «wizytówka google oszuści».

La llegada repentina de reseñas de una o dos estrellas y después la exigencia de dinero por eliminarlas es una extorsión, que denuncias por separado. Google describe ese esquema y tiene para él un formulario de denuncia propio (Ayuda de Perfil de Empresa de Google). No pago ni negocio: guardo las fechas y el contenido de las reseñas, las denuncio con el formulario y respondo con calma bajo cada una de ellas.

¿Qué dice la normativa polaca sobre las reseñas de consumidores?

Desde el 1 de enero de 2023, publicar y encargar reseñas falsas es en Polonia una práctica comercial desleal prohibida en cualquier circunstancia. La ley de lucha contra las prácticas comerciales desleales enumera en el art. 7, punto 26, «zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania innej osobie nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów albo zniekształcanie opinii lub rekomendacji konsumentów w celu promowania produktów» (publicar o encargar a otra persona que publique opiniones o recomendaciones falsas de consumidores, o distorsionarlas para promocionar productos) (ISAP, texto refundido Dz.U. 2023 poz. 845). La norma la añadió la reforma del 1 de diciembre de 2022, que incorporó la directiva europea Ómnibus (2019/2161). La prohibición alcanza, pues, también a la empresa que encarga las reseñas, y no solo a la que las escribe.

La UOKiK, la autoridad polaca de competencia y consumo, ya ha sancionado a empresas que vendían reseñas en Google Maps. En un comunicado del 27/02/2023, la autoridad describió una agencia que «tworzyła i zamieszczała w wizytówkach Google Maps fikcyjne komentarze» (creaba y publicaba en las fichas de Google Maps comentarios ficticios) y le impuso una multa de 40 000 PLN. En ese mismo comunicado, sobre otra empresa, la UOKiK escribió que esas actuaciones tenían «przede wszystkim na celu lepsze pozycjonowania tych firm w internecie» (como objetivo principal posicionar mejor a esas empresas en internet) (UOKiK). En el comunicado del 30/07/2024 sobre otras dos multas (35 000 PLN y 50 618 PLN, decisiones no firmes entonces), la autoridad se dirigió directamente a las empresas: «Kupujesz fałszywe opinie? Zlecasz ich pisanie? Łamiesz prawo.» (¿Compras reseñas falsas? ¿Encargas escribirlas? Infringes la ley.) (UOKiK).

La multa puede llegar al 10 % de la facturación de la empresa, y a 2 000 000 PLN para la persona que dirige. La ley de defensa de la competencia y de los consumidores permite al presidente de la UOKiK imponer al empresario una multa de hasta el 10 % de la facturación del año anterior por una práctica que vulnere los intereses colectivos de los consumidores (art. 106, apartado 1, punto 4), y a la persona que dirige y que lo permitió intencionadamente, de hasta 2 000 000 PLN (art. 106b) (ISAP, texto refundido Dz.U. 2025 poz. 1714). Son límites máximos, no multas típicas: en los casos descritos, las multas fueron de decenas de miles de zlotys.

Si muestras reseñas en tu propia web, tienes obligaciones adicionales. El art. 6, apartado 4, punto 7 de la ley de prácticas comerciales desleales incluye entre la información sustancial en una oferta de compra de un producto si garantizas, y cómo, que las reseñas publicadas proceden de clientes que han usado o comprado el producto. El art. 7, punto 25 de esa ley prohíbe afirmar que las reseñas proceden de clientes si no has dado pasos razonables y proporcionados para comprobarlo. La UOKiK consideró en sus cargos del 14/01/2026 que la simple casilla con una declaración de compra, sin número de pedido ni factura, puede no ser un paso así (UOKiK). En los cargos del 3/06/2026 contra un portal de alojamientos, la autoridad cuestionó la posibilidad de desactivar el panel de valoraciones, porque puede permitir ocultar reseñas negativas, y el presidente de la UOKiK recordó que distorsionar las reseñas, incluido ocultar las valoraciones negativas, es una práctica comercial desleal (UOKiK). Si tienes un sistema propio de reseñas, un concurso o un programa de recomendación, consulta a un abogado, porque este texto no es asesoramiento jurídico.

¿Cómo preparar la web del negocio para el SEO local?

La web del negocio cumple dos funciones en el SEO local: aporta datos al perfil y aparece en los resultados normales bajo el mapa. Google escribe que la información de los perfiles de empresa procede, entre otras fuentes, del contenido público de las webs, por ejemplo la web oficial del negocio, de datos con licencia, de usuarios y de propietarios (Google Business Profile Help). Las directrices mandan también indicar en el perfil un teléfono o una web que lleven a una ubicación concreta. Con varios locales, el enlace de cada perfil debe llevar, por tanto, a la página de ese local, y no a la página de inicio.

Páginas de ubicación y de servicios en una ciudad

Se merece una página propia cada local real y cada ciudad sobre la que tengas algo concreto que decir. La página de un local tiene la dirección, el horario, el teléfono, cómo llegar, fotos, el equipo y los servicios disponibles en ese lugar. La página de una ciudad para un negocio que se desplaza hasta donde están sus clientes tiene sentido cuando el negocio trabaja de verdad allí y es capaz de demostrarlo: con trabajos realizados, tiempos de llegada y condiciones.

Google describe como spam muchas páginas de ciudades parecidas que llevan a una sola oferta. En las políticas contra el spam, Google menciona entre los ejemplos de abuso de las páginas doorway (páginas puerta) muchos dominios o páginas dirigidos a regiones o ciudades concretas que llevan al usuario a una sola página (Google Search Central). En mis proyectos veo este patrón en dos versiones:

• Un intermediario de servicios con varios cientos de páginas de ciudades, en las que los textos de las localidades pequeñas coincidían en alrededor de la mitad. En los mapas solo era visible en una de las ciudades en las que tenía dirección física.
• Un centro con 22 páginas locales sin enlaces internos, 11 de ellas con una estructura parecida para las ciudades cercanas. El día de la medición, solo una de las 22 páginas estaba entre los tres primeros para su palabra clave, y las páginas se habían creado en fechas distintas. En lugar de multiplicar las variantes de ciudades, propuse una sola página con contenido real para los clientes de la ciudad grande: cómo llegar, cuánto dura el trayecto y en qué transporte.

La longitud de la página de una ciudad no es un problema si el contenido es distinto. En una empresa B2B con algo más de diez páginas de ciudades, el rastreo del sitio refutó mi suposición de que las páginas eran pobres: tenían entre 1800 y 2600 palabras y ninguna página casi duplicada. El problema era una demanda próxima a cero en parte de las ciudades. Por eso compruebo la demanda de las palabras clave con una ciudad con varios patrones de consulta, porque un cero en la herramienta de palabras clave puede significar solo que la palabra clave está por debajo del umbral de informe.

Datos NAP coherentes con el perfil

El nombre, la dirección y el teléfono (NAP, en inglés name, address, phone) deben ser iguales en la web, en el perfil y en los directorios de empresas. Las directrices de Google mandan presentar el negocio tal como se presenta en el rótulo y en los documentos, e indicar, cuando sea posible, un teléfono local en lugar de una línea de atención general. En los proyectos aplico la regla de una sola forma del nombre, una sola dirección y un solo teléfono, escritos igual en todos los sitios.

Los datos de contacto en la web son también una señal de confianza, y no solo un trámite. Las directrices para evaluadores de calidad (punto 2.5.3) dicen que los datos de contacto y la información para los clientes son especialmente importantes en las webs que reciben dinero, por ejemplo las tiendas. En un cliente, el contenido de la nueva página de contacto tenía solo el teléfono y el correo, y la dirección solo en el pie, a pesar de la sección que invitaba a visitar el local. En el texto sobre el E-E-A-T explico cómo describe Google la confianza en una web y en un negocio.

Datos estructurados LocalBusiness

Los datos estructurados LocalBusiness describen el negocio al buscador en el código de la página, y Google solo exige en ellos el nombre y la dirección. La documentación de Google (actualización del 8 de septiembre de 2026) recomienda el subtipo más específico, por ejemplo Restaurant o DaySpa, y, cuando hay varias actividades, una lista de tipos, por ejemplo Electrician, Plumber y Locksmith (Google Search Central). Entre los campos recomendados están las coordenadas con una precisión de al menos 5 decimales y el horario de apertura. Cada local recibe un objeto LocalBusiness propio, preferiblemente en su página de ubicación.

Las valoraciones del perfil de Google no las marques en tu propia web como valoración del negocio. Google escribe que el campo aggregateRating se recomienda solo para las webs que recogen reseñas sobre otros negocios. En las normas de los fragmentos de reseñas añade que un negocio que controla las reseñas sobre sí mismo en su propia web, también mediante un widget incrustado con reseñas de Google o de Facebook, no recibirá estrellas en los resultados (Google Search Central). El código lo compruebo con la Prueba de resultados enriquecidos y después con la herramienta de inspección de URLs de Search Console. No hay pruebas de que los datos estructurados generen citas en la IA, como explico en el texto sobre posicionarse en la IA, pero describen el negocio sin que haya que adivinar.

Enlaces de webs y directorios locales

Google cuenta los enlaces al negocio como parte de la prominencia, así que hay un motivo adicional para conseguir enlaces locales en el SEO local. Empiezo por los sitios que ya mencionan al negocio: directorios sectoriales, cámaras y asociaciones, socios, medios locales y organizaciones a las que el negocio apoya. El directorio lo elijo según si la gente lo usa y si tiene tráfico de Google, y no según el número de directorios de un paquete. En el texto sobre el link building describí cómo elijo los sitios para los enlaces y cómo conseguirlos sin pagar. El estado técnico de la web del negocio lo reviso como en cualquier auditoría SEO.

¿Cómo comprobar la posición y medir los efectos del SEO local?

La posición en los mapas se comprueba desde varios puntos, porque cada cliente ve resultados distintos según dónde esté. Esto se desprende directamente del factor de la distancia. Comprobarla desde la oficina muestra los resultados de una sola persona: la que está sentada en la oficina.

Un mismo local puede estar arriba del mapa en su zona y desaparecer 3 km más allá. En la medición para un centro infantil privado, desde un punto junto al centro el perfil estaba entre los tres primeros del mapa en 7 de 14 palabras clave. Desde el centro de esa misma ciudad, a unos 3 km, estaba entre los veinte primeros solo en 3 de 14 palabras clave y en ninguna entre los tres primeros. En la medición para el centro médico, en un punto a 3 km del centro el perfil no estaba entre los tres primeros en ninguna de las 9 palabras clave (en 8 de 9 estaba en los puestos 4-7), y en un punto a 7 km del centro no apareció en ninguna, aunque el mapa mostraba allí de 1 a 7 negocios por palabra clave.

Las herramientas para este tipo de medición se llaman cuadrícula de puntos (en inglés, geogrid). Comprueban la posición de la misma palabra clave desde muchos puntos del mapa, normalmente en una disposición de 3x3, 5x5 o 7x7, es decir, desde 9, 25 o 49 puntos (BrightLocal, 15/07/2024, actualizado el 31/03/2026). Cuando el perfil desaparece en puntos aislados cercanos a la sede, los profesionales de Sterling Sky lo relacionan con un filtro: cuando dos negocios con la misma categoría principal están a unos 60 m uno del otro, Google suele mostrar solo uno de ellos (Sterling Sky, 17/04/2023). Es una regla basada en observaciones, no en la documentación de Google.

La cuadrícula la coloco donde están los clientes, y no repartida por igual por toda la ciudad. Pongo los puntos junto al local, en los barrios de los que el negocio tiene clientes y en los lugares donde quiere tenerlos. Para cada palabra clave anoto la posición en cada punto y cuento en cuántos puntos el negocio está entre los tres primeros. La medición la repito desde los mismos puntos, porque si no comparo dos mediciones distintas.

Una vista previa gratuita la da el propio perfil: las estadísticas muestran las palabras clave para las que el perfil se mostró. Google actualiza esas palabras clave al principio de cada mes, y los datos pueden tardar hasta 5 días en aparecer (Google Business Profile Help). Es una lista de consultas, no de posiciones, pero muestra si el perfil aparece para palabras clave de servicios o solo para el nombre del negocio.

¿Cómo medir los efectos en las estadísticas del perfil y en Analytics?

El efecto del SEO local lo mido con llamadas, solicitudes de ruta y consultas, y no solo con las impresiones. Las estadísticas del perfil muestran las impresiones del perfil en el buscador y en Maps, las palabras clave, las solicitudes de ruta, los clics en el teléfono y en la web, los mensajes y las reservas. Google advierte de que los datos solo están disponibles para perfiles verificados e incluyen los resultados gratuitos y los anuncios de Google Ads. Google cuenta a la misma persona como máximo una vez al día, pero puede contarla varias veces si visita el perfil desde distintos dispositivos y servicios, por ejemplo desde Maps y desde el buscador, así que el número de impresiones no es el número de clientes distintos. Los datos de varios perfiles se pueden descargar a la vez en una hoja de cálculo para comparar ubicaciones.

El perfil se puede vincular a Google Analytics 4, y conviene marcar el enlace a la web con parámetros UTM. La vinculación se hace en el panel de administración de Analytics, en la sección de vinculación de productos (Product links). Google escribe que entonces llegan a Analytics los datos del perfil: interacciones, clics en la web, llamadas, rutas, mensajes, reservas y clics en el menú (Google Business Profile Help). Los parámetros UTM en la dirección de la web del perfil (por ejemplo ?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=profil-firmy) separan en Analytics las visitas desde el perfil de las de los resultados normales.

Search Console no separa de forma fiable las visitas desde el perfil del resto del tráfico. Google atribuye allí los clics normalmente a la dirección canónica (Search Console Help), así que, con una etiqueta canónica a la dirección sin parámetros UTM, las visitas desde el perfil se mezclan con el resto. Para medir los efectos uso las estadísticas del perfil y Analytics.

La situación de partida la registro antes del primer cambio, porque sin él no podré atribuir el efecto a ningún trabajo. Anoto las estadísticas del perfil de varios meses, las posiciones desde los mismos puntos de la cuadrícula, el número y el ritmo de las reseñas y las llamadas y los formularios de Analytics. Los plazos los cuento desde el día en que los cambios están en producción y tengo acceso a los perfiles, y no desde la firma del contrato. Cada hipótesis la anoto con la condición que la refutaría, por ejemplo con el número de puntos de la cuadrícula en los que el negocio debe entrar entre los tres primeros.

¿Cómo responden AI Overview y los asistentes de IA a las preguntas locales?

Google escribe que el perfil de empresa ayuda a ser visible tanto en las respuestas de la IA como en los resultados normales. La guía de optimización para las funciones de IA (actualización del 10 de julio de 2026) dice que el perfil de empresa en Google ayuda a mostrar productos y servicios en las respuestas de la IA y en otros resultados de búsqueda (Google Search Central). Entre las buenas prácticas para las funciones de IA, Google menciona también comprobar que la información del Perfil de Empresa esté actualizada (Google Search Central).

En mi medición, AI Overview y el bloque del mapa se excluían entre sí. En el proyecto del centro médico (40 palabras clave, 26 de septiembre de 2026), en el ordenador cada uno de los 18 resultados sin AI Overview tenía bloque del mapa, y ninguno de los 22 resultados con AI Overview lo tenía. En el móvil fue igual: 19 de 19 y 0 de 21. En el ordenador, 14 de las 18 palabras clave con mapa contenían el nombre de una ciudad o el tipo de centro. Es un solo proyecto y un solo día. Otra medición a gran escala realizada por Ahrefs muestra que AI Overview aparece con menos frecuencia en las consultas locales: en el 7,9 % de ellas frente al 20,5 % de todas las consultas (resultados en ordenador de septiembre de 2025, Ahrefs, 10/11/2025). Esa medición no comprueba, sin embargo, si AI Overview y el mapa aparecen a la vez.

En un test de un modelo de OpenAI con búsqueda, 11 de 12 respuestas a preguntas locales daban lugares con valoración o con enlace a Google Maps. Las hice el 26 de septiembre de 2026 a través de la API al modelo GPT-4.1 mini con búsqueda, en ese mismo proyecto. No comprobé la aplicación de ChatGPT ni establecí de dónde procedían los datos de los lugares.

Las respuestas de la IA sobre fichas hay que comprobarlas con la fuente. En cada una de las tres descargas de resultados del 25 de octubre de 2026, AI Overview aconsejaba para «pozycjonowanie wizytówki google» (posicionar la ficha de Google) añadir vídeos de hasta 100 MB, mientras que la ayuda de Google indica un límite de 75 MB. En la documentación de Google no encontré otros dos consejos de esa respuesta: el de las fotos con la ubicación GPS activada y el de las «palabras clave locales naturales» en las respuestas a las reseñas.

En el test de Gemini, un negocio local aparecía en las respuestas sobre todo cuando la pregunta buscaba un lugar. El modelo Gemini 2.5 Flash, consultado por API el 27 de septiembre de 2026, mencionó el centro médico en 14 de 20 palabras clave que apuntaban a un centro o a un lugar (entre otras, el tipo de centro, la palabra «prywatnie» (atención privada), el nombre de una ciudad o de una región) y en ninguna de las 20 palabras clave de tipo guía. La división de las palabras clave en esos dos grupos la hice con una regla sencilla, y no con datos de intención. En el texto sobre la consultoría SEO explico cómo la forma de la pregunta cambia el resultado de una medición, y en el texto sobre la visibilidad de marca en la IA describí cómo hacer esa medición.

¿Qué no hacer en el SEO local?

Una parte de los errores en el SEO local puede acabar en la suspensión del perfil, y no solo en una caída de unas pocas posiciones. Google advierte en las directrices de que puede suspender el acceso al perfil de los negocios que infrinjan las normas y, cuando la infracción es contraria a la ley, puede colaborar con las fuerzas de seguridad (Directrices de Google sobre la información de la empresa). Esto no lo hago y lo desaconsejo:

• Palabras clave, la ciudad y eslóganes publicitarios en el nombre del negocio.
• Oficinas virtuales, apartados de correos y direcciones ajenas indicadas como local.
• Varios perfiles para una sola ubicación o perfiles distintos para cada especialidad de una misma persona.
• Reseñas compradas, reseñas a cambio de un descuento, reseñas de empleados y familiares, pedir solo a los clientes satisfechos.
• Categorías usadas como palabras clave, por ejemplo una categoría para cada servicio de la oferta.
• Decenas de páginas de ciudades parecidas que llevan a una sola oferta.
• La agencia como único propietario del perfil y el código de verificación dado a alguien por teléfono.
• Una grabación de verificación manipulada o fotos ajenas en el perfil.

Ante la competencia desleal en los mapas no respondo con lo mismo. Cuando un competidor tiene palabras clave en el nombre o una dirección ficticia, propongo un cambio en Maps o envío una denuncia con el formulario de Google para la corrección de la información de un negocio. En él indico la dirección del perfil en Maps, marco en qué consiste la infracción (nombre, dirección, teléfono, web o un negocio que no existe) y cito el contenido contrario a las directrices. Google advierte de que no garantiza que actúe y de que no informa del estado de la denuncia, así que anoto la denuncia con su fecha y vuelvo a comprobar el perfil más tarde. Es más lento que copiar el mismo truco, pero no pone el perfil del cliente en riesgo de suspensión.

¿Cuánto cuesta el SEO local y cuándo puedes hacerlo tú mismo?

El perfil en sí no cuesta nada, y con un solo local puedes hacer tú mismo el trabajo básico. Crear y completar el perfil, pedir reseñas y responderlas, y tener el horario coherente en la web y en el perfil son tareas del dueño o de un empleado, y el tiempo que llevan depende del estado del perfil. La ayuda externa tiene sentido con varios locales, con páginas de ciudades, con datos estructurados, con la medición con cuadrícula de puntos y con un perfil suspendido.

En un negocio local pequeño empiezo por el conjunto de tareas menos costoso que resuelva el problema principal. Primero el perfil, los modelos de respuesta a las reseñas, los directorios y la medición, y la web y los contenidos solo cuando la medición muestre que son ellos los que frenan los resultados. La cuota de gestión no debería ser mayor que el presupuesto de publicidad, porque entonces va más dinero a la gestión que a captar clientes. En el texto sobre la consultoría SEO describí cuándo bastan una medición y un plan sin una colaboración continua, y en el texto sobre la estrategia SEO explico cómo calculo lo que puede costar captar a un cliente.

Desconfío de las suscripciones de «posicionamiento de la ficha» con garantía de un puesto en el mapa. Google escribe que una empresa externa no puede prometer una posición así, como explico más arriba al hablar de las señales de alerta. AI Overview daba el 25 de octubre de 2026, para «pozycjonowanie wizytówki google», una horquilla de precios mensuales sin fuente, así que no la repito.

Preguntas frecuentes sobre el SEO local

¿Por dónde empezar con el SEO local?

Empieza por comprobar tu propio perfil, y no por crear uno nuevo. Busca tu negocio en Google Maps y comprueba el nombre, la categoría principal, la dirección o el área, el horario, el teléfono y el enlace a la web. Compáralos con los datos de la web y elimina las diferencias. Después pide una reseña a cada cliente de la última semana, responde a todas las reseñas sin respuesta y comprueba qué categoría principal tienen los negocios que están entre los tres primeros en dos o tres puntos de la ciudad. Si después de eso sigues sin ver tu negocio en los mapas donde están tus clientes, escríbeme a través del contacto.