Local SEO: come posizionare la scheda Google e il sito dell'attività

La local SEO è il lavoro sulla visibilità di un'attività nei risultati di Google e Google Maps per chi cerca un servizio o un negozio vicino, basato sul profilo dell'attività su Google e sul sito. Google scrive che i risultati locali dipendono soprattutto da tre cose: pertinenza, distanza ed evidenza, e che una posizione più alta non si può chiedere né pagare (Guida del Profilo dell'attività su Google, versione polacca). La distanza da chi cerca non la cambi, quindi in pratica lavori sulle altre due: un profilo (la «scheda») completo e conforme alle linee guida, le recensioni dei clienti e un sito i cui dati coincidono con quelli del profilo.

In Polonia «pozycjonowanie wizytówki Google» (posizionamento della scheda Google) ha più ricerche di «pozycjonowanie lokalne» (posizionamento locale), quindi parto dal profilo dell'attività. La prima parola chiave ha circa 1.300 ricerche al mese, la seconda circa 720, e «seo lokalne» (local SEO) circa 210. DataForSEO classifica come query di navigazione il solo nome del servizio («google moja firma», cioè Google My Business, circa 18.100, e «wizytówka google», cioè scheda Google, circa 9.900), quindi lo tratto come la ricerca di un pannello e non di un consiglio. Il sito dell'attività ha in questo testo una sezione a parte, perché Google prende dal sito una parte delle informazioni per il profilo e nei risultati normali sotto la mappa compete il sito stesso.

Cos'è la local SEO e in cosa si differenzia dal posizionamento della scheda?

La local SEO riguarda tre posti in cui il cliente cerca un'attività vicina: il blocco con la mappa nei risultati di Google, Google Maps e i risultati normali sotto la mappa. Il blocco con la mappa (local pack) è un gruppo di profili di attività con una mappa sopra i risultati normali. Il posizionamento della scheda è il lavoro sul solo profilo: i suoi dati, le categorie, le foto e le recensioni. La local SEO è un lavoro più ampio, che comprende anche il sito dell'attività e ciò che scrivono sull'attività altri siti.

La mappa e i risultati normali sono due elenchi separati, che si vincono con mezzi diversi. In un progetto per una struttura sanitaria il sito della struttura è arrivato al 2º posto nei risultati normali per una parola chiave con il nome di una città in cui la struttura non ha un indirizzo. Il profilo della struttura, invece, non è comparso nei risultati della mappa da un punto nel centro di quella città, anche se scaricavo fino a 20 risultati per parola chiave (misurazioni tra la fine di settembre e l'inizio di ottobre 2026). La mappa si vince in buona parte con la vicinanza, i risultati normali con una pagina adatta alla ricerca. Lo stesso schema mi aspetto in ogni azienda che ha una sola sede e clienti in più città, perché Google calcola la distanza dall'indirizzo dell'attività.

Google tratta «pozycjonowanie wizytówki google» (posizionamento della scheda Google) e «pozycjonowanie lokalne» (posizionamento locale) come ricerche diverse. Nei tre rilevamenti del 25 ottobre 2026 i primi dieci risultati per la prima parola chiave comprendevano in tutto 17 domini diversi, per la seconda 15, e solo 2 erano in comune. Per «pozycjonowanie wizytówki google» Google mostrava guide sul solo profilo, per «pozycjonowanie lokalne» e «seo lokalne» offerte di agenzie e guide generali (queste due parole chiave avevano 8 domini in comune). Nella sezione «Le persone hanno chiesto anche» per «seo lokalne» tornavano domande sulla SEO in generale, mentre per il posizionamento della scheda la domanda «Czy za wizytówkę w Google się płaci?» (Si paga per la scheda su Google?), comparsa in ciascuno dei tre rilevamenti.

Questo testo risponde a entrambe le intenzioni in ordine: prima il profilo dell'attività, poi il sito e la misurazione. Chi vuole solo aprire la scheda troverà ciò che serve nelle prime due sezioni pratiche. Chi pianifica la local SEO per un'azienda con più sedi o con pagine per le città dovrebbe leggere anche la sezione sul sito, perché è lì che è più facile fare un errore che Google considera spam.

Come stabilisce Google l'ordine dei risultati locali?

Google indica tre fattori principali dei risultati locali: pertinenza, distanza ed evidenza (prominence). Li descrive così nella guida del Profilo dell'attività (Guida del Profilo dell'attività su Google, versione polacca):

• La pertinenza indica quanto il profilo corrisponde a ciò che si cerca. Google consiglia di fornire informazioni complete e dettagliate sull'attività.
• La distanza indica quanto è lontana l'attività da chi cerca. Quando chi cerca non condivide la propria posizione, Google usa ciò che ne sa.
• L'evidenza indica quanto è nota l'attività. Google cita qui il numero di siti che linkano all'attività e il numero di recensioni, e più recensioni ci sono e migliori sono, più alta è probabilmente la posizione.

Su quella pagina Google chiama lo stesso fattore una volta popolarità e una volta riconoscibilità, anche nella versione inglese (popularity e prominence). La versione polacca ha un avviso che può contenere una traduzione generata dall'AI, quindi quando ho dubbi sulle regole leggo la versione inglese. Sulla stessa pagina Google consiglia di verificare l'attività, completare i dati, rispondere alle recensioni e aggiungere foto.

La categoria del profilo influisce sulla posizione, e Google lo dice apertamente. Nella guida sulle categorie Google scrive che le categorie scelte influiscono sulla posizione nei risultati locali (Google Business Profile Help). In una misurazione per una struttura sanitaria la categoria principale più frequente nelle prime tre posizioni della mappa (86 posti su 249 sull'intera griglia di punti) era diversa da quella del suo profilo. Per questo, prima di cambiare categoria, controllo quale categoria principale hanno le attività nelle prime tre posizioni in più punti della città.

Il numero di recensioni lo confronto con le attività che sono in alto nello stesso posto, e non con un unico numero valido per tutti i mercati. Nella stessa misurazione la mediana delle recensioni delle attività nelle prime tre posizioni era 73 nel centro di una città e 7 nel centro di un'altra. Non sono soglie che danno la posizione: nelle prime tre posizioni nel centro della prima città c'erano anche attività con 5, 11 e 17 recensioni. Un'attività con poche recensioni può quindi stare in alto dove la concorrenza ne ha poche, e una con un centinaio di recensioni sparire a pochi chilometri, perché lì pesa di più la distanza.

Gli specialisti di local SEO dispongono questi fattori in modo simile, con un'eccezione che non consiglio di copiare. Nel sondaggio di Whitespark tra 47 professionisti (rapporto pubblicato il 6/11/2025) hanno messo più in alto, nei risultati con la mappa, la categoria principale del profilo (227 punti), la distanza da chi cerca (225) e le parole chiave nel nome dell'attività (223) (Whitespark). Sono opinioni di professionisti e non dati di Google. Il terzo fattore è proprio ciò che le linee guida di Google vietano, come scrivo sotto a proposito del nome dell'attività.

Come aprire la scheda Google passo dopo passo?

La scheda si apre gratis con un account Google, ma prima controlla se la tua attività può averla. Secondo le linee guida può avere un profilo un'attività con un locale visitato dai clienti oppure un'attività che raggiunge i clienti a domicilio (Linee guida di Google sulle informazioni dell'attività, versione polacca). Non hanno i requisiti:

• L'ufficio virtuale, cioè un indirizzo in affitto in cui l'attività non svolge la propria attività.
• L'ufficio in uno spazio di coworking, a meno che sia segnalato, nelle ore di apertura vi siano dipendenti dell'attività e vi si servano i clienti.
• La casella postale e l'indirizzo di corrispondenza in un luogo diverso da quello dell'attività.
• Gli addetti alle vendite e chi acquisisce contatti per le grandi aziende. Le linee guida non li considerano professionisti autonomi e non assegnano loro un profilo a parte.

I passaggi per aprire il profilo sono semplici, e i problemi maggiori vengono dai duplicati e dalla verifica:

1. Cerca il nome dell'attività su Google e su Maps. Se il profilo esiste già, chiedi la proprietà invece di aprirne uno nuovo, perché le linee guida ammettono un solo profilo per una sede.
2. Indica il nome dell'attività, la categoria principale, l'indirizzo o l'area di servizio, il telefono e l'indirizzo del sito.
3. Verifica l'attività con il metodo proposto da Google.
4. Completa il resto del profilo: orari, foto, servizi, descrizione. Una parte delle funzioni si attiva solo dopo la verifica.
5. Aggiungi come gestori le persone che ti aiutano a gestire il profilo e tieni per te i diritti di proprietario.

Prima di aprire un nuovo profilo controlla che cosa c'è già sul tuo account. Quando il 4 ottobre 2026 ho aperto il mio profilo da consulente, sul mio account Google c'erano già 3 schede precedenti, non verificate. Prima della verifica non potevo nemmeno aggiungere il link per prenotare né i post, e le foto aspettavano la verifica. Un vecchio profilo, di cui il proprietario si è dimenticato, può continuare a mostrare ai clienti un telefono o un indirizzo vecchi.

Come funziona la verifica della scheda e quanto dura?

Il metodo di verifica lo sceglie Google, e tu scegli solo tra quelli che ti mostra. Google scrive che i metodi disponibili dipendono dal tipo di attività, dalle informazioni pubbliche, dalla regione e dagli orari di apertura, e a volte occorre completare la verifica con più di un metodo (Google Business Profile Help). I metodi possibili sono telefono o SMS, e-mail, videochiamata dal vivo, video registrato e cartolina con il codice. Per il mio profilo l'unico metodo disponibile era il video registrato.

Dopo aver completato i passaggi della verifica, Google esamina la richiesta di solito entro 5 giorni lavorativi, a volte di più. Con la cartolina la maggior parte dei codici arriva entro 14 giorni, e il codice scade dopo 30 giorni. Mentre aspetti la cartolina, non cambiare nome, indirizzo né categoria e non ordinare un nuovo codice. Google scrive che a volte verifica il profilo subito, per esempio quando il sito dell'attività è verificato in Search Console.

La verifica deve mostrare un luogo vero e un'attività vera, quindi non preparo video artefatti. Nella videochiamata Google chiede di mostrare le insegne all'esterno o la targa con la via, le attrezzature o i materiali dell'attività e la prova che gestisci l'attività, per esempio l'ingresso ai locali riservati ai dipendenti. Il codice di verifica non darlo a nessuno, nemmeno a chi gestisce il tuo profilo: Google scrive nella stessa guida che non chiede mai quel codice.

Come completare il profilo dell'attività perché aiuti nei risultati locali?

Google scrive che le attività con informazioni complete e aggiornate hanno più probabilità di comparire nei risultati locali. Se i dati sono errati, il profilo può non comparire nelle ricerche locali pertinenti (Guida del Profilo dell'attività su Google, versione polacca). Qui sotto descrivo i campi uno per uno, secondo le linee guida di Google controllate il 25 ottobre 2026.

Nome dell'attività senza parole chiave

Il nome nel profilo deve essere lo stesso che c'è sull'insegna, sul sito e nei documenti dell'attività, senza aggiunte. Le linee guida dicono che indicare nel nome informazioni superflue non è consentito e può portare alla sospensione del profilo (Linee guida di Google sulle informazioni dell'attività, versione polacca). Sono vietati, tra l'altro:

• Gli slogan pubblicitari.
• Il nome di un servizio o di un prodotto che non c'è nel vero nome dell'attività.
• La località, per esempio un quartiere o il nome di un centro commerciale.
• Orari di apertura, telefono e indirizzo del sito.
• Parole scritte in maiuscolo, simboli ® e ™ e caratteri speciali, a meno che l'attività scriva così il nome sull'insegna e nei documenti.

Un esempio (indicativo): l'attività «Kowalski Instalacje» non dovrebbe avere nel profilo il nome «Hydraulik Kraków 24h Kowalski Instalacje» (idraulico Cracovia 24h). Le parole «hydraulik» (idraulico), «Kraków» (Cracovia) e «24h» hanno altri posti: la categoria, l'indirizzo o l'area di servizio e gli orari. Se l'attività si chiama davvero «Hydraulik Kowalski» e così c'è scritto sull'insegna e nel registro, è un'altra situazione.

Le parole chiave nel nome funzionano, ed è proprio per questo che bisogna conoscerne il costo. Joy Hawkins dell'agenzia Sterling Sky, che da anni testa i risultati locali, lo scrive apertamente nel riepilogo del suo testo:

La posizione costruita su un'aggiunta al nome sparisce con una sola correzione, e la segnalazione di un concorrente può finire con la sospensione del profilo. Lo stesso testo avverte della sospensione e come via conforme alle regole indica solo la modifica del vero nome dell'attività o il rebranding, e non un'aggiunta nel profilo. Quando un concorrente ha parole chiave nel nome, lo segnalo a Google e non faccio la stessa cosa per il cliente. Nella sezione sugli errori descrivo come inviare una segnalazione del genere.

Categoria principale e categorie aggiuntive

La categoria principale deve rispondere alla domanda «che cos'è questa attività», e non «che cosa ha questa attività». Google consiglia di scegliere meno categorie possibile e la categoria principale più specifica possibile, e di non usare le categorie come parole chiave né come descrizione degli attributi. Dopo aver scelto una categoria specifica Google aggiunge da sé quelle più generali: per un «centro golf» considera anche l'hotel e il campo da golf. Quando un'attività opera dentro un'altra, per esempio un caffè in una libreria, ognuna ha la propria categoria, e la libreria non si aggiunge il caffè.

L'elenco polacco delle categorie non ha una categoria per ogni settore, quindi a volte bisogna scegliere la più vicina. Per il mio profilo non ho trovato una categoria SEO né marketing su internet e ho scelto «Consulente di marketing». La pertinenza Google la valuta in modo più ampio del solo nome della categoria: in una misurazione per una struttura privata per bambini il profilo era al 6º posto nei risultati gratuiti della mappa per una parola chiave su un servizio che la struttura non offre. Queste visualizzazioni non portano clienti, quindi nelle statistiche del profilo controllo per quali parole chiave il profilo compare.

Indirizzo o area di servizio

L'indirizzo lo mostri solo se servi i clienti a quell'indirizzo. L'attività che raggiunge i clienti, per esempio un idraulico che lavora da casa, nasconde l'indirizzo e imposta l'area di servizio. L'attività ibrida, per esempio un ristorante con sala e consegna a domicilio, mostra l'indirizzo e imposta l'area (Google Business Profile Help). All'indirizzo indicato deve esserci un'insegna permanente con il nome dell'attività.

L'area di servizio la imposti con città, codici postali o regioni, al massimo 20, e non oltre circa 2 ore di viaggio dalla sede. Un raggio intorno alla sede non si può più impostare. Per il mio profilo ho impostato Varsavia e il voivodato della Masovia, e non tutta la Polonia, anche se lavoro a distanza con clienti di tutto il paese. Indicare tutta la Polonia violerebbe le linee guida sull'ampiezza dell'area. Google non descrive da quale punto calcola la distanza quando l'indirizzo è nascosto, quindi verifico la portata di un profilo così con una misurazione da più punti.

Una sede è un profilo, e il profilo della sede legale non è una struttura. In uno dei progetti l'azienda aveva un profilo aggiuntivo all'indirizzo di un ufficio in cui non riceveva clienti. L'azienda non può usare un profilo del genere per comparire sulla mappa di un'altra città, perché trasformarlo in una struttura violerebbe le linee guida e esporrebbe i profili dell'azienda al rischio di sospensione. Un nuovo punto sulla mappa richiede un nuovo luogo in cui servire i clienti o, per un'azienda di servizi, una nuova base con un proprio team e una propria area di servizio, e questa è una decisione di business e non un compito della SEO. Nelle domande alla fine del testo descrivo le altre situazioni in cui un'azienda può avere più profili.

Orari, foto, servizi e descrizione

Indica gli orari in cui servi i clienti e imposta orari speciali per i giorni festivi. Le linee guida dicono anche che le attività che lavorano solo su appuntamento non dovrebbero indicare gli orari. Gli orari nel profilo devono coincidere con quelli sul sito: per un cliente il sito indicava 8:00-18:00 e il profilo 8:00-16:00, quindi i clienti ricevevano due risposte diverse alla stessa domanda.

Le foto devono mostrare la realtà e i video durare al massimo 30 secondi. Google consiglia foto nitide, ben illuminate, senza grandi ritocchi e senza troppi filtri, e i limiti vanno da 10 KB a 5 MB per una foto e fino a 75 MB per un video (Guida del Profilo dell'attività su Google, versione polacca). Le foto di un nuovo profilo compaiono solo dopo la verifica. La foto principale e il logo si impostano a parte, ma Google non garantisce che la foto principale sia la prima foto del profilo.

Nella descrizione dell'attività non c'è posto per link, promozioni e prezzi. Le linee guida dicono che la descrizione deve dare informazioni utili su servizi e prodotti, missione e storia dell'attività. Il menu dei servizi nel profilo di un'attività di servizi, per esempio un parrucchiere, una spa o un'officina, dovrebbe comprendere tutti i servizi disponibili in quel luogo, e non una selezione. I prodotti disponibili in un negozio fisico Google li mostra in questa forma solo in alcuni paesi: le linee guida citano Stati Uniti, Canada, Regno Unito e Irlanda.

Post, domande e risposte, attributi

I post, la sezione delle domande e risposte e gli attributi aggiungono al profilo informazioni che non entrano nei campi fissi. Google descrive ciascuna di queste funzioni in una pagina di guida a parte:

• I post sono novità, offerte ed eventi con testo, foto o video e un pulsante con un link. Google li mostra nel profilo nella ricerca e su Maps, e un post più vecchio di 6 mesi finisce nell'archivio, a meno che abbia un intervallo di date impostato. Il post di un profilo non verificato ha lo stato «in attesa» e non compare nella ricerca né su Maps (Guida del Profilo dell'attività su Google, versione polacca).
• Le domande e risposte sono una sezione in cui il proprietario e i gestori del profilo rispondono alle domande sull'attività. Google precisa che la funzione è disponibile solo per alcune categorie di attività e regioni, e che il suo aspetto e il suo funzionamento possono cambiare (Google Business Profile Help).
• Gli attributi sono caratteristiche dell'attività, per esempio i posti a sedere all'aperto o il Wi-Fi. Google scrive che dopo aver aggiunto alcuni attributi l'attività può comparire nei risultati di ricerca dei luoghi con quegli attributi. Google completa una parte degli attributi in base alle informazioni dei clienti, e la verifica delle modifiche di solito dura circa 10 minuti, a volte fino a 30 giorni (Guida del Profilo dell'attività su Google, versione polacca).

Di queste tre pagine di guida solo quella sugli attributi cita un effetto sui risultati di ricerca. Google consiglia di evitare nei post errori di ortografia, testo che non dice nulla e contenuti generati automaticamente, quindi tratto il post come un posto per un'offerta o un evento veri, e non per ripetere parole chiave.

La scheda Google è a pagamento?

No, il Profilo dell'attività su Google è gratuito, e paghi solo le aziende che ti aiutano a gestirlo. Google scrive che l'uso del servizio è gratuito e che affidare la gestione del profilo a un'azienda esterna di solito comporta dei costi (Guida del Profilo dell'attività su Google, versione polacca). Le parole chiave «czy wizytówka google jest płatna» (la scheda Google è a pagamento, circa 140 ricerche al mese) e «wizytówka google oszuści» (truffatori della scheda Google, circa 100) hanno in Polonia una domanda costante, perché i titolari di attività ricevono telefonate in cui si chiede un pagamento.

Se qualcuno telefona «da Google» e vuole soldi per la scheda, riattacca. Google scrive che non chiede per telefono informazioni di pagamento, iscrizioni al servizio né dati personali, e quando telefona qualcuno che si spaccia per un dipendente di Google consiglia di riattaccare (Guida del Profilo dell'attività su Google, versione polacca). Le vere chiamate automatiche di Google riguardano, tra l'altro, la verifica delle informazioni sull'attività su Maps, le prenotazioni o la disponibilità dei servizi. Google aggiunge che non cerca mai di indurre a pagare per mantenere il profilo, nemmeno per la sua verifica e il ripristino (Guida del Profilo dell'attività su Google, versione polacca).

La polizia ha descritto questo schema come truffa «sulla scheda Google». Nel comunicato del 7/03/2024 la Polizia della Piccola Polonia ha descritto una telefonata in cui al titolare di un'attività veniva ordinato di pagare 512 PLN per il «rinnovo» della scheda. Consigliava di riattaccare e di segnalare il tentativo con il modulo di Google o alla polizia (Polizia della Piccola Polonia).

Un'azienda che garantisce un posto su Maps promette qualcosa che non può fare. Google elenca i segnali di allarme per le aziende esterne:

• Mancanza di trasparenza. Hai il diritto di conoscere le statistiche del tuo profilo.
• Garanzia di posizione. Un'azienda esterna non può in alcun modo influire direttamente sulla posizione dell'attività nella ricerca né su Maps, e non può prometterla.
• Chi si spaccia per un dipendente di Google. Google consiglia di chiedere nome, cognome e un messaggio da un indirizzo nel dominio google.com.
• Minacce. Un'azienda esterna non può rimuovere la tua attività da Google né accedere al profilo senza il tuo consenso.
• Costi gonfiati. Prima di collaborare fatti dare un contratto con la descrizione dei servizi e dei loro costi.

Mantieni la proprietà principale del profilo sul tuo account e assegna all'agenzia il ruolo di gestore. Così, alla fine della collaborazione, non devi recuperare la tua scheda. Google scrive che solo i proprietari del profilo controllano chi ha accesso e possono cambiare i permessi in qualsiasi momento.

Come ottenere recensioni su Google nel rispetto delle regole?

Chiedi una recensione a ogni cliente, senza premio e senza scegliere quelli soddisfatti. Google permette di incoraggiare recensioni che descrivono un'esperienza vera e suggerisce a questo scopo un link o un codice QR (Guida del Profilo dell'attività su Google, versione polacca). Le regole sui contenuti di Maps vietano invece (Google Maps User Contributed Content Policy):

• I premi per una recensione: denaro, sconti, prodotti e servizi gratuiti. Vale anche per un premio per modificare o rimuovere una recensione negativa.
• Il chiedere recensioni solo ai clienti soddisfatti e lo scoraggiare le recensioni negative.
• Il forzare le recensioni sul posto, nel locale, e l'esercitare pressione.
• Il chiedere un contenuto preciso della recensione, compresa la menzione di un dipendente.
• Il fissare ai dipendenti il numero di recensioni da raccogliere.
• Le recensioni scritte in conflitto di interessi: da dipendenti attuali e passati, familiari, persone legate all'attività da un contratto e concorrenti.
• Le recensioni da più account della stessa persona e le recensioni sui concorrenti che hanno lo scopo di danneggiarne la reputazione.

Dal divieto di chiedere un contenuto preciso segue che non chiedi ai clienti di inserire parole chiave nella recensione. È un consiglio diffuso nelle guide, ma è in contrasto con le regole di Maps. Nella versione polacca di queste regole il divieto di chiedere selettivamente recensioni positive è stato tradotto in modo poco chiaro, quindi questa parte la leggo in inglese: «selectively solicit positive reviews from customers» è vietato. L'unico test che conosco non dà nemmeno motivo di correre questo rischio:

È un singolo test su una sola attività, quindi lo tratto come un'indicazione e non come una prova. L'attività aveva in tutto 18 recensioni, di cui 6 scritte nel test da persone che non c'erano state, e due di queste recensioni Google le ha poi rimosse. Non ripeto un test del genere per i miei clienti, perché anche queste sono recensioni false. Nel sondaggio di Whitespark le parole chiave nelle recensioni su Google sono solo al 36º posto tra i fattori dei risultati con la mappa, molto dietro al numero di recensioni con testo.

Le recensioni sono anche un segnale di fiducia che Google descrive al di fuori dei risultati locali. Le linee guida per chi valuta la qualità dei risultati di ricerca (Search Quality Rater Guidelines, versione dell'11 settembre 2025), al punto 3.3.2, dicono di considerare un grande numero di recensioni positive, dettagliate e attendibili come prova della buona reputazione di un'attività. Dicono anche di leggerle con cautela, perché possono essere scritte dal proprietario o da una persona da lui ingaggiata. Nel testo sull'E-E-A-T descrivo come i valutatori verificano la reputazione dell'attività e la fiducia in essa.

Come rispondere alle recensioni dei clienti?

Rispondi alle recensioni in modo breve, cortese e senza pubblicità, e a quelle negative in fretta e con concretezza. Google scrive che la risposta a una recensione mostra che apprezzi il parere dei clienti, e che le recensioni positive e le risposte utili possono aiutare l'attività a distinguersi dalla concorrenza. Per una recensione negativa Google consiglia di non rivelare i dati dell'autore, controllare la storia dei suoi contatti con l'attività, ammettere l'errore se c'è stato, spiegare i limiti, scusarsi e firmare la risposta con nome e cognome o con le iniziali.

La mancanza di risposte alle recensioni è una lacuna da cui parto, perché il titolare la corregge da solo, senza modifiche al sito. In una misurazione per una struttura privata per bambini il titolare non aveva risposto a nessuna recensione, nemmeno a quelle da una stella. Il cliente che legge recensioni senza risposta vede una sola parte della storia. Alla stessa conclusione porta un'indagine sulle dichiarazioni dei clienti:

Sono le dichiarazioni di 1.002 adulti degli Stati Uniti, e non una misurazione del comportamento dei clienti in Polonia. Rispondo alle recensioni perché le leggono i clienti, e non per inserire parole chiave nelle risposte. Nella stessa indagine metà dei clienti era scoraggiata dalle risposte generiche o preconfezionate, quindi un modello di risposta lo tratto come un punto di partenza e non come un testo pronto da incollare.

Si può eliminare una recensione negativa da Google?

Una recensione altrui non la elimini da solo, anche se è negativa. Dal profilo segnali una recensione che viola le regole sui contenuti, e Google decide se rimuoverla (Guida del Profilo dell'attività su Google, versione polacca). Oltre a Google, solo l'autore può rimuovere una recensione (Google Maps Help). Una recensione negativa conforme alle regole Google non la rimuove, e l'offerta di «eliminare la recensione a pagamento» è un segnale di allarme, perché un'azienda esterna può al massimo segnalarla, come puoi fare tu. Le domande «Jak usunąć negatywną opinię?» (Come eliminare una recensione negativa?) e «Ile kosztuje usunięcie opinii z Google?» (Quanto costa eliminare una recensione da Google?) tornavano in ciascuno dei tre rilevamenti dei risultati per «wizytówka google oszuści».

Un'improvvisa ondata di recensioni da una o due stelle, seguita dalla richiesta di denaro per eliminarle, è un'estorsione, che segnali a parte. Google descrive questo schema e ha per esso un modulo di segnalazione apposito (Guida del Profilo dell'attività su Google, versione polacca). Non pago e non tratto: annoto date e contenuto delle recensioni, le segnalo con il modulo e rispondo con calma sotto ciascuna.

Cosa dicono le norme polacche sulle recensioni dei consumatori?

Dal 1° gennaio 2023 pubblicare e commissionare recensioni false è in Polonia una pratica commerciale scorretta vietata in ogni circostanza. La legge sul contrasto alle pratiche commerciali scorrette elenca all'art. 7 punto 26 «pubblicare o commissionare a un'altra persona la pubblicazione di recensioni o raccomandazioni di consumatori non veritiere, oppure distorcere le recensioni o le raccomandazioni dei consumatori allo scopo di promuovere prodotti» (ISAP, testo unico Dz.U. 2023 poz. 845). La norma è stata aggiunta dalla modifica del 1° dicembre 2022, che ha recepito la direttiva europea Omnibus (2019/2161). Il divieto riguarda quindi anche l'azienda che le recensioni le ordina, e non solo quella che le scrive.

L'UOKiK ha già sanzionato aziende che vendevano recensioni su Google Maps. Nel comunicato del 27/02/2023 l'ufficio ha descritto un'agenzia che «creava e pubblicava nelle schede di Google Maps commenti fittizi», e le ha inflitto una sanzione di 40.000 PLN. Nello stesso comunicato, per un'altra azienda, l'UOKiK ha scritto che quelle azioni avevano «soprattutto lo scopo di posizionare meglio queste aziende su internet» (UOKiK). Nel comunicato del 30/07/2024 su altre due sanzioni (35.000 PLN e 50.618 PLN, decisioni allora non definitive) l'ufficio si è rivolto direttamente alle aziende: «Compri recensioni false? Le commissioni? Violi la legge.» (UOKiK).

La sanzione può arrivare al 10% del fatturato dell'azienda, e per la persona che la dirige a 2 milioni di PLN. La legge sulla tutela della concorrenza e dei consumatori permette al Presidente dell'UOKiK di infliggere all'imprenditore una sanzione fino al 10% del fatturato dell'anno precedente per una pratica che viola gli interessi collettivi dei consumatori (art. 106 comma 1 punto 4), e alla persona che dirige l'azienda e vi ha acconsentito intenzionalmente fino a 2.000.000 PLN (art. 106b) (ISAP, testo unico Dz.U. 2025 poz. 1714). Sono limiti massimi e non sanzioni tipiche: nei casi descritti le sanzioni erano di decine di migliaia di złoty.

Se mostri le recensioni sul tuo sito, hai obblighi aggiuntivi. L'art. 6 comma 4 punto 7 della legge sul contrasto alle pratiche commerciali scorrette conta tra le informazioni rilevanti nella proposta di acquisto di un prodotto se e come garantisci che le recensioni pubblicate provengano da clienti che hanno usato o acquistato il prodotto. L'art. 7 punto 25 della stessa legge vieta di sostenere che le recensioni provengano da clienti se non hai adottato misure ragionevoli e proporzionate per verificarlo. L'UOKiK ha valutato nelle contestazioni del 14/01/2026 che la sola casella con la dichiarazione di acquisto, senza numero d'ordine né ricevuta, può non essere una misura di questo tipo (UOKiK). Nelle contestazioni del 3/06/2026 a un portale di alloggi l'ufficio ha contestato la possibilità di disattivare il pannello delle valutazioni, perché può permettere di nascondere le recensioni negative, e il Presidente dell'UOKiK ha ricordato che distorcere le recensioni, compreso nascondere quelle negative, è una pratica commerciale scorretta (UOKiK). Se hai un sistema di recensioni tuo, un concorso o un programma di passaparola, chiedi a un avvocato, perché questo testo non è una consulenza legale.

Come preparare il sito dell'attività per la local SEO?

Il sito dell'attività svolge due funzioni nella local SEO: fornisce dati al profilo e compare nei risultati organici sotto la mappa. Google scrive che le informazioni nei profili delle attività vengono, tra l'altro, dai contenuti pubblici dei siti, per esempio dal sito ufficiale dell'attività, da dati su licenza, dagli utenti e dai proprietari (Google Business Profile Help). Le linee guida dicono inoltre di indicare nel profilo un telefono o un sito che portino a una sede precisa. Con più sedi il link di ogni profilo porta quindi alla pagina di quella sede, e non alla home page.

Pagine delle sedi e dei servizi in città

Una pagina a parte spetta a ogni sede vera e a ogni città di cui hai qualcosa di concreto da dire. La pagina della sede ha indirizzo, orari, telefono, indicazioni per arrivare, foto, team e servizi disponibili in quel luogo. La pagina della città per un'attività che raggiunge i clienti ha senso quando l'attività lavora davvero lì e sa mostrarlo: con lavori realizzati, tempi di arrivo, condizioni.

Molte pagine di città simili che portano a un'unica offerta Google le descrive come spam. Nelle regole sullo spam Google cita, tra gli esempi di abuso delle pagine di transizione (doorway), più domini o pagine rivolti a regioni o città precise che indirizzano l'utente a un'unica pagina (Google Search Central). Nei miei progetti vedo questo schema in due versioni:

• Un intermediario di servizi con alcune centinaia di pagine di città, in cui i testi per le località piccole coincidevano per circa metà. Su Maps era visibile solo in una delle città in cui aveva un indirizzo fisico.
• Una struttura con 22 pagine locali senza link interni, di cui 11 con struttura simile per le città vicine. Il giorno della misurazione solo una delle 22 pagine era nelle prime tre posizioni per la propria parola chiave, e le pagine erano nate in momenti diversi. Invece di moltiplicare le varianti di città ho proposto un'unica pagina con contenuto vero per i clienti della grande città: come arrivare, quanto dura il viaggio e con quale mezzo.

La lunghezza della pagina di una città non è un problema, se il contenuto è diverso. In un'azienda B2B con una decina di pagine di città la scansione del sito ha smentito la mia ipotesi che le pagine fossero scarne: avevano 1.800-2.600 parole ciascuna e nessun contenuto quasi duplicato. Il problema era la domanda vicina a zero in una parte delle città. Per questo la domanda per le parole chiave con la città la verifico con più schemi di query, perché lo zero nello strumento delle parole chiave può voler dire solo che la parola chiave è sotto la soglia di rilevazione.

Dati NAP coerenti con il profilo

Nome, indirizzo e telefono (NAP, in inglese name, address, phone) devono essere uguali sul sito, nel profilo e negli elenchi di aziende. Le linee guida di Google dicono di presentare l'attività come è presentata sull'insegna e nei documenti, e di indicare un numero di telefono locale invece di un numero verde, quando è possibile. Nei progetti adotto la regola: un'unica forma del nome, un indirizzo e un telefono, scritti allo stesso modo ovunque.

I dati di contatto sul sito sono anche un segnale di fiducia, non solo una formalità. Le linee guida per i valutatori della qualità (punto 2.5.3) scrivono che i dati di contatto e le informazioni per i clienti sono particolarmente importanti nei siti che accettano denaro, per esempio i negozi. Per un cliente, nel contenuto della nuova pagina dei contatti c'erano solo telefono ed e-mail, e l'indirizzo solo nel footer, nonostante una sezione che invitava a una visita. Nel testo sull'E-E-A-T spiego come Google descrive la fiducia nel sito e nell'attività.

Dati strutturati LocalBusiness

I dati strutturati LocalBusiness descrivono l'attività al motore di ricerca nel codice della pagina, e Google richiede solo nome e indirizzo in questi dati. La documentazione di Google (aggiornamento dell'8 settembre 2026) consiglia il sottotipo più specifico, per esempio Restaurant o DaySpa, e con più tipi di attività un array di tipi, per esempio Electrician, Plumber e Locksmith (Google Search Central). Tra i campi consigliati ci sono le coordinate con una precisione di almeno 5 cifre decimali e gli orari di apertura. Ogni sede riceve un oggetto LocalBusiness a parte, meglio sulla pagina della propria sede.

Le valutazioni del profilo Google non contrassegnarle sul tuo sito come valutazione dell'attività. Google scrive che il campo aggregateRating è consigliato solo per i siti che raccolgono recensioni su altre attività. Nelle regole sui frammenti con le recensioni aggiunge che un'attività che controlla le recensioni su di sé sul proprio sito, anche con un widget incorporato con le recensioni di Google o Facebook, non otterrà le stelline nei risultati (Google Search Central). Il codice lo controllo nel Test dei risultati multimediali, e poi con lo strumento di controllo degli indirizzi in Search Console. Non ci sono prove che i dati strutturati portino citazioni nelle risposte dell'AI, come scrivo nel testo sul posizionamento nell'AI, ma descrivono l'attività senza dover indovinare.

Link da siti locali e da elenchi

Google conta i link verso l'attività come parte dell'evidenza, quindi nella local SEO c'è un motivo in più per ottenere link locali. Parto dai luoghi che già nominano l'attività: elenchi di settore, camere di commercio e associazioni, partner, media locali e organizzazioni che l'attività sostiene. Scelgo l'elenco in base al suo utilizzo da parte delle persone e al traffico che riceve da Google, e non in base al numero di elenchi in un pacchetto. Nel testo sul link building ho descritto come scelgo i luoghi per i link e come ottenerli senza pagare. Lo stato tecnico del sito dell'attività lo verifico come in ogni audit SEO.

Come controllare la posizione e misurare gli effetti della local SEO?

La posizione su Maps la controlli da più punti, perché ogni cliente vede risultati diversi a seconda di dove si trova. Segue direttamente dal fattore distanza. Un controllo dall'ufficio mostra i risultati per una sola persona: quella seduta in ufficio.

Una sede può stare in cima alla mappa nella sua zona e sparire a 3 km. In una misurazione per una struttura privata per bambini, da un punto vicino alla struttura il profilo era nelle prime tre posizioni della mappa per 7 parole chiave su 14. Dal centro della stessa città, a circa 3 km, era nelle prime venti posizioni solo per 3 parole chiave su 14 e per nessuna nelle prime tre. In una misurazione per una struttura sanitaria, in un punto a 3 km da essa il profilo non era nelle prime tre posizioni per nessuna delle 9 parole chiave (per 8 su 9 era alle posizioni 4-7), e in un punto a 7 km dalla struttura non compariva per nessuna, anche se la mappa vi mostrava da 1 a 7 attività per parola chiave.

Gli strumenti per questa misurazione si chiamano griglie di punti (in inglese geogrid). Controllano la posizione della stessa parola chiave da molti punti sulla mappa, tipicamente in uno schema 3x3, 5x5 o 7x7, cioè da 9, 25 o 49 punti (BrightLocal, 15/07/2024, aggiornamento 31/03/2026). Quando il profilo sparisce in singoli punti vicini alla sede, i professionisti di Sterling Sky lo collegano a un filtro: con due attività con la stessa categoria principale a circa 60 m l'una dall'altra Google di solito ne mostra una sola (Sterling Sky, 17/04/2023). È una regola ricavata dall'osservazione, e non dalla documentazione di Google.

La griglia la imposto dove sono i clienti, e non in modo uniforme su tutta la città. I punti li metto vicino alla sede, nei quartieri da cui l'attività ha clienti e nei luoghi in cui vuole averne. Per ogni parola chiave annoto la posizione in ogni punto e conto in quanti punti l'attività è nelle prime tre posizioni. La misurazione la ripeto dagli stessi punti, perché altrimenti confronto due misurazioni diverse.

Un'anteprima gratuita la dà il profilo stesso: le statistiche mostrano le parole chiave per cui il profilo è stato visualizzato. Google aggiorna queste parole chiave all'inizio di ogni mese, e la comparsa dei dati può richiedere fino a 5 giorni (Google Business Profile Help). È un elenco di query e non di posizioni, ma mostra se il profilo compare per le parole chiave dei servizi o solo per il nome dell'attività.

Come misurare gli effetti nelle statistiche del profilo e in Analytics?

Misuro l'effetto della local SEO con telefonate, richieste di indicazioni e richieste dei clienti, e non con le sole visualizzazioni. Le statistiche del profilo mostrano le visualizzazioni del profilo nella ricerca e su Maps, le parole chiave, le richieste di indicazioni stradali, i clic sul telefono e sul sito, i messaggi e le prenotazioni. Google precisa che i dati sono disponibili solo per i profili verificati e comprendono i risultati gratuiti e le inserzioni Google Ads. Google conta la stessa persona al massimo una volta al giorno, ma può contarla più volte quando visita il profilo da dispositivi e servizi diversi, per esempio da Maps e dalla ricerca, quindi il numero di visualizzazioni non è il numero di clienti diversi. I dati di più profili puoi scaricarli insieme in un foglio e confrontare le sedi.

Il profilo si può collegare a Google Analytics 4, e il link al sito conviene contrassegnarlo con parametri UTM. Il collegamento si fa nel pannello di amministrazione di Analytics, nella sezione dei collegamenti ai servizi (Product links). Google scrive che allora in Analytics arrivano i dati del profilo: interazioni, clic sul sito, telefonate, indicazioni, messaggi, prenotazioni e clic sul menu (Google Business Profile Help). I parametri UTM nell'indirizzo del sito nel profilo (per esempio ?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=profil-firmy) separano in Analytics gli accessi dal profilo dai normali risultati.

Search Console non separa in modo affidabile gli accessi dal profilo dal resto del traffico. Google vi attribuisce i clic di solito all'indirizzo canonico (Search Console Help), quindi con un tag canonical verso l'indirizzo senza parametri UTM gli accessi dal profilo si mescolano al resto. Per misurare gli effetti uso le statistiche del profilo e Analytics.

Registro la situazione di partenza prima della prima modifica, perché senza di esso non attribuirò l'effetto a nessun lavoro. Annoto le statistiche del profilo di alcuni mesi, le posizioni dagli stessi punti della griglia, il numero e il ritmo di crescita delle recensioni, e telefonate e moduli da Analytics. I tempi li conto dal giorno in cui le modifiche sono in produzione e ho accesso ai profili, e non dalla firma del contratto. Ogni ipotesi la annoto con la condizione che la smentisce, per esempio con il numero di punti della griglia in cui l'attività deve entrare nelle prime tre posizioni.

Come rispondono alle domande locali le AI Overview e gli assistenti AI?

Google scrive che il profilo dell'attività aiuta a essere visibili sia nelle risposte dell'AI sia nei risultati normali. La guida all'ottimizzazione per le funzioni AI (aggiornamento del 10 luglio 2026) dice che il profilo dell'attività su Google aiuta a mostrare prodotti e servizi nelle risposte dell'AI e negli altri risultati di ricerca (Google Search Central). Tra le buone pratiche per le funzioni AI Google cita anche il controllo che le informazioni nel Profilo dell'attività siano aggiornate (Google Search Central).

Nella mia misurazione le AI Overview e il blocco con la mappa si escludevano. In un progetto per una struttura sanitaria (40 parole chiave, 26 settembre 2026) su desktop ciascuno dei 18 risultati senza AI Overview aveva il blocco con la mappa, e nessuno dei 22 risultati con AI Overview lo aveva. Su telefono era lo stesso: 19 su 19 e 0 su 21. Su desktop 14 delle 18 parole chiave con la mappa contenevano il nome di una città o il tipo di struttura. È un solo progetto e un solo giorno. Una misurazione separata e ampia di Ahrefs mostra che le AI Overview compaiono più di rado nelle query locali: nel 7,9% di esse contro il 20,5% di tutte le query (risultati su desktop di settembre 2025, Ahrefs, 10/11/2025). Questa misurazione non verifica però se le AI Overview e la mappa compaiano insieme.

In un test del modello di OpenAI con la ricerca, 11 risposte su 12 a domande locali indicavano luoghi con una valutazione o con un link a Google Maps. Le ho poste il 26 settembre 2026 tramite API al modello GPT-4.1 mini con la ricerca, nello stesso progetto. Non ho verificato l'app ChatGPT e non ho stabilito da dove venissero i dati sui luoghi.

Le risposte dell'AI sulle schede vanno verificate con la fonte. In ciascuno dei tre rilevamenti dei risultati del 25 ottobre 2026 l'AI Overview per «pozycjonowanie wizytówki google» (posizionamento della scheda Google) consigliava di aggiungere video fino a 100 MB, mentre la guida di Google indica un limite di 75 MB. Nella documentazione di Google non ho trovato altri due consigli di quella risposta: sulle foto con la posizione GPS attiva e sulle «parole chiave locali inserite in modo naturale» nelle risposte alle recensioni.

Nel test di Gemini l'attività locale compariva nelle risposte soprattutto quando la domanda cercava un luogo. Il modello Gemini 2.5 Flash, interrogato tramite API il 27 settembre 2026, ha nominato la struttura sanitaria per 14 delle 20 parole chiave che indicavano una struttura o un luogo (tra l'altro il tipo di struttura, la parola «prywatnie» (privatamente), il nome di una città o di una regione) e per nessuna delle 20 parole chiave da guida. La suddivisione delle parole chiave in questi due gruppi l'ho fatta con una regola semplice, e non con dati sull'intenzione. Nel testo sulla consulenza SEO scrivo come la forma della domanda cambia il risultato della misurazione, e nel testo sulla visibilità del marchio nell'AI ho descritto come effettuare una misurazione del genere.

Cosa non fare nella local SEO?

Una parte degli errori nella local SEO può finire con la sospensione del profilo, e non solo con un calo di qualche posizione. Google precisa nelle linee guida che può sospendere l'accesso al profilo alle attività che violano le regole, e quando la violazione è illegale può collaborare con le forze dell'ordine (Linee guida di Google sulle informazioni dell'attività, versione polacca). Queste cose non le faccio e le sconsiglio:

• Parole chiave, città e slogan pubblicitari nel nome dell'attività.
• Uffici virtuali, caselle postali e indirizzi altrui indicati come sede.
• Più profili per un'unica sede, oppure profili separati per ogni specializzazione di una persona.
• Recensioni comprate, recensioni in cambio di sconti, recensioni di dipendenti e familiari, richieste solo ai clienti soddisfatti.
• Categorie usate come parole chiave, per esempio una categoria per ogni servizio dell'offerta.
• Decine di pagine di città simili che portano a un'unica offerta.
• L'agenzia come unico proprietario del profilo e il codice di verifica dato a qualcuno per telefono.
• Un video di verifica artefatto o foto altrui nel profilo.

Alla concorrenza scorretta su Maps non rispondo allo stesso modo. Quando un concorrente ha parole chiave nel nome o un indirizzo fittizio, propongo una modifica su Maps oppure invio una segnalazione con il modulo di Google per la correzione delle informazioni sull'attività. Vi indico l'indirizzo del profilo su Maps, indico a cosa si riferisce la violazione (nome, indirizzo, telefono, sito o attività che non esiste) e cito il contenuto non conforme alle linee guida. Google precisa che non garantisce un intervento e non informa sullo stato della segnalazione, quindi annoto la segnalazione con la data e in seguito ricontrollo il profilo. È più lento che copiare lo stesso trucco, ma non mette a rischio di sospensione il profilo del cliente.

Quanto costa la local SEO e quando la fai da solo?

Il profilo in sé non costa nulla, e con una sola sede il lavoro di base lo fai da solo. Aprire e completare il profilo, chiedere recensioni e rispondere, orari coerenti sul sito e nel profilo sono compiti per il titolare o per un dipendente, e il tempo di questo lavoro dipende dallo stato del profilo. Un aiuto esterno ha senso con più sedi, pagine di città, dati strutturati, misurazione con la griglia di punti e con un profilo sospeso.

Con una piccola attività locale parto dall'ambito più economico che risolve il problema principale. Prima il profilo, i modelli di risposta alle recensioni, gli elenchi e la misurazione, e il sito e i contenuti quando la misurazione mostra che sono loro a bloccare i risultati. Il canone per la gestione non dovrebbe essere più alto del budget per la pubblicità, perché allora va più denaro nella gestione che nell'acquisizione di clienti. Nel testo sulla consulenza SEO ho descritto quando la misurazione e il piano bastano senza una collaborazione continuativa, e nel testo sulla strategia SEO scrivo come calcolo quanto può costare acquisire un cliente.

Sono cauto con gli abbonamenti per il «posizionamento della scheda» con la garanzia di un posto sulla mappa. Google scrive che un'azienda esterna non può promettere una posizione del genere, come scrivo sopra a proposito dei segnali di allarme. L'AI Overview per «pozycjonowanie wizytówki google» (posizionamento della scheda Google) il 25 ottobre 2026 indicava intervalli di prezzi mensili senza fonte, quindi non li ripeto.

Domande frequenti sulla local SEO

Da dove iniziare con la local SEO?

Inizia controllando il tuo profilo, e non aprendone uno nuovo. Cerca la tua attività su Google Maps e controlla nome, categoria principale, indirizzo o area, orari, telefono e link al sito. Confrontali con i dati sul sito ed elimina le differenze. Poi chiedi una recensione a ogni cliente dell'ultima settimana, rispondi a tutte le recensioni senza risposta e controlla quale categoria principale hanno le attività nelle prime tre posizioni in due o tre punti della città. Se dopo questo ancora non vedi la tua attività su Maps là dove sono i tuoi clienti, puoi contattarmi.