SEO local : comment optimiser votre fiche Google et le site de votre entreprise

Le SEO local consiste à rendre une entreprise visible dans Google et Google Maps auprès des personnes cherchant un service ou un magasin à proximité, grâce à sa fiche d'établissement Google et son site. Google écrit que les résultats locaux dépendent surtout de trois choses, la pertinence, la distance et la proéminence, et qu'on ne peut ni demander ni payer une meilleure position (Aide de la fiche d'établissement Google). Vous ne changerez pas la distance qui vous sépare de la personne qui cherche ; en pratique, vous travaillez donc sur les deux autres facteurs : une fiche complète et conforme aux consignes, les avis des clients, et un site dont les données concordent avec la fiche.

En Pologne, « pozycjonowanie wizytówki Google » (référencement de la fiche Google) est plus recherché que « pozycjonowanie lokalne » (référencement local) ; je commence donc par la fiche de l'entreprise. La première expression compte environ 1 300 recherches par mois, la deuxième environ 720 et « seo lokalne » environ 210. DataForSEO classe le nom même du service (« google moja firma », environ 18 100, et « wizytówka google », environ 9 900) parmi les requêtes de navigation, je le traite donc comme la recherche d'un panneau d'administration, et non d'un conseil. Le site de l'entreprise a sa propre section dans ce texte, parce que Google y prend une partie des informations de la fiche et que, dans les résultats classiques sous la carte, c'est le site lui-même qui est en concurrence.

Qu'est-ce que le SEO local et en quoi diffère-t-il du référencement de la fiche Google ?

Le SEO local couvre trois endroits où un client cherche une entreprise près de lui : le bloc avec la carte dans les résultats Google, Google Maps et les résultats classiques sous la carte. Le bloc avec la carte (en anglais local pack, « pack local ») montre quelques fiches d'entreprises avec une carte au-dessus des résultats classiques. Le référencement de la fiche est le travail sur la fiche elle-même : ses données, ses catégories, ses photos et ses avis. Le SEO local est un travail plus large, qui comprend aussi le site de l'entreprise et ce que les autres sites écrivent sur elle.

La carte et les résultats classiques sont deux classements distincts, dans lesquels on progresse par des moyens différents. Dans un projet pour un établissement médical, la page de l'établissement est montée à la 2e place des résultats classiques sur une expression avec le nom d'une ville où l'établissement n'a pas d'adresse. En revanche, la fiche de l'établissement n'est pas apparue dans les résultats de Maps depuis un point du centre de cette ville, bien que j'aie récupéré jusqu'à 20 résultats par expression (mesures de fin septembre et de début octobre 2026). Dans Maps, le classement dépend en grande partie de la proximité, et dans les résultats classiques, d'une page adaptée à la requête. Je m'attends au même schéma pour toute entreprise qui a un seul siège et des clients dans plusieurs villes, parce que Google calcule la distance à partir de l'adresse de l'entreprise.

Google traite « pozycjonowanie wizytówki google » (référencement de la fiche Google) et « pozycjonowanie lokalne » (référencement local) comme des requêtes différentes. Dans trois récupérations de résultats du 25 octobre 2026, le top 10 de la première expression comptait en tout 17 domaines différents, celui de la seconde 15, et seulement 2 d'entre eux étaient communs. Pour « pozycjonowanie wizytówki google », Google montrait des guides sur la fiche seule, et pour « pozycjonowanie lokalne » et « seo lokalne », des offres d'agences et des guides généraux (ces deux expressions avaient 8 domaines en commun). Dans la section « Autres questions posées », « seo lokalne » ramenait des questions sur le SEO en général, et le référencement de la fiche la question « Czy za wizytówkę w Google się płaci ? » (Faut-il payer pour une fiche Google ?), apparue dans chacune des trois récupérations.

Ce texte répond aux deux intentions l'une après l'autre : d'abord la fiche de l'entreprise, ensuite le site et la mesure. Si vous voulez seulement créer votre fiche, vous trouverez la marche à suivre dans les deux premières sections pratiques. Si vous prévoyez du SEO local pour une entreprise à plusieurs établissements ou des pages de villes, lisez aussi la section sur le site de l'entreprise, parce que c'est là que l'erreur que Google considère comme du spam est la plus facile à commettre.

Comment Google classe-t-il les résultats locaux ?

Google donne trois facteurs principaux pour les résultats locaux : la pertinence, la distance et la proéminence. Il les décrit ainsi dans l'aide de la fiche d'établissement (Aide de la fiche d'établissement Google) :

• La pertinence, c'est la précision avec laquelle la fiche correspond à la recherche. Google conseille de donner des informations complètes et détaillées sur l'entreprise.
• La distance, c'est l'éloignement entre l'entreprise et la personne qui cherche. Si celle-ci ne partage pas sa position, Google utilise ce qu'il en sait.
• La proéminence, c'est la notoriété de l'entreprise. Google cite ici le nombre de sites qui renvoient vers l'entreprise et le nombre d'avis, et plus il y a d'avis et meilleurs ils sont, plus la position est probablement élevée.

Sur cette page, Google appelle ce même facteur tantôt popularité, tantôt proéminence, et en anglais popularity et prominence. La version polonaise porte une mention indiquant qu'elle peut contenir une traduction générée par l'IA ; en cas de doute sur les règles, je lis donc la version anglaise. Sur la même page, Google conseille de valider l'entreprise, de compléter les données, de répondre aux avis et d'ajouter des photos.

La catégorie de la fiche influence la position, et Google le dit expressément. Dans l'aide sur les catégories, Google écrit que les catégories choisies influencent la position dans les résultats locaux (Google Business Profile Help). Dans la mesure pour l'établissement médical, la catégorie principale la plus fréquente dans le top 3 de Maps (86 places sur 249 dans toute la grille de points) était différente de celle de sa fiche. Avant de changer de catégorie, je vérifie donc quelle catégorie principale ont les entreprises du top 3 en plusieurs points de la ville.

Je compare le nombre d'avis à celui des entreprises bien placées au même endroit, et non à un seul chiffre pour tous les marchés. Dans la même mesure, la médiane du nombre d'avis des entreprises du top 3 était de 73 dans le centre d'une ville et de 7 dans le centre d'une autre. Ce ne sont pas des seuils qui donnent une position : dans le top 3 du centre de la première ville, il y avait aussi des entreprises avec 5, 11 et 17 avis. Une entreprise avec quelques avis peut donc être bien placée là où la concurrence en a peu, et une entreprise avec une centaine d'avis disparaître à quelques kilomètres, parce que là, la distance l'emporte.

Les spécialistes du SEO local classent ces facteurs de façon semblable, avec une exception que je ne conseille pas de copier. Dans l'enquête de Whitespark auprès de 47 praticiens (rapport publié le 6 novembre 2025), ils ont placé en tête, pour les résultats avec carte, la catégorie principale de la fiche (227 points), la distance par rapport à la personne qui cherche (225) et les mots-clés dans le nom de l'entreprise (223) (Whitespark). Ce sont des avis de praticiens, pas des données de Google. Le troisième facteur est exactement ce que les consignes de Google interdisent, comme je l'explique plus bas à propos du nom de l'entreprise.

Comment créer sa fiche Google pas à pas ?

Vous créez la fiche gratuitement avec un compte Google, mais vérifiez d'abord que votre entreprise peut en avoir une. Selon les consignes, une fiche peut être créée par une entreprise qui a un local visité par les clients ou qui se déplace chez eux (Consignes de Google sur la présentation d'une entreprise). Ne sont pas éligibles :

• Un bureau virtuel, c'est-à-dire une adresse louée où l'entreprise n'exerce pas.
• Un bureau dans un espace de coworking, sauf s'il est signalé, si le personnel de l'entreprise y est présent pendant les horaires d'ouverture et y reçoit les clients.
• Une boîte postale et une adresse de correspondance située ailleurs que l'entreprise.
• Les commerciaux et les personnes qui prospectent pour une société. Les consignes ne les reconnaissent pas comme des professionnels indépendants et ne leur accordent pas de fiche à part.

Les étapes de création sont simples, et ce sont les doublons et la validation qui posent le plus de problèmes :

1. Cherchez le nom de l'entreprise dans Google et dans Maps. Si une fiche existe déjà, demandez-en la propriété au lieu d'en créer une nouvelle, car les consignes autorisent une seule fiche par lieu.
2. Indiquez le nom de l'entreprise, la catégorie principale, l'adresse ou la zone desservie, le téléphone et l'adresse du site.
3. Validez l'entreprise par la méthode que Google propose.
4. Complétez le reste de la fiche : horaires, photos, services, description. Une partie des fonctions n'est disponible qu'après la validation.
5. Ajoutez comme gestionnaires les personnes qui vous aident à tenir la fiche, et gardez pour vous les droits de propriétaire.

Avant de créer une nouvelle fiche, vérifiez ce qu'il y a déjà sur votre compte. Quand j'ai créé ma propre fiche de consultant, le 4 octobre 2026, mon compte Google contenait déjà 3 fiches antérieures non validées. Avant la validation, je ne pouvais pas non plus ajouter de lien de prise de rendez-vous ni de posts, et les photos attendaient la validation. Une ancienne fiche que le propriétaire a oubliée peut continuer à montrer aux clients un ancien téléphone ou une ancienne adresse.

Comment fonctionne la validation de la fiche et combien de temps prend-elle ?

C'est Google qui choisit la méthode de validation, et vous ne choisissez que parmi celles qu'il vous montre. Google écrit que les méthodes disponibles dépendent du type d'entreprise, des informations publiques, de la région et des horaires d'ouverture, et qu'il faut parfois en suivre plus d'une (Google Business Profile Help). Les méthodes possibles sont le téléphone ou le SMS, l'e-mail, l'appel vidéo en direct, l'enregistrement vidéo et la carte postale avec un code. Pour ma fiche, la seule méthode disponible était l'enregistrement vidéo.

Après les étapes de validation, Google examine la demande en général sous 5 jours ouvrés, parfois plus. Avec la carte postale, la plupart des codes arrivent sous 14 jours, et le code expire après 30 jours. Pendant que vous attendez la carte, ne changez ni le nom, ni l'adresse, ni la catégorie, et ne commandez pas de nouveau code. Google écrit qu'il valide parfois la fiche immédiatement, par exemple quand le site de l'entreprise est validé dans la Search Console.

La validation doit montrer un vrai lieu et une vraie activité, je ne fabrique donc pas d'enregistrements. Pour l'appel vidéo, Google demande de montrer la signalétique extérieure ou la plaque avec le nom de la rue, le matériel ou les produits de l'entreprise et une preuve que vous dirigez l'entreprise, par exemple l'accès à des locaux réservés au personnel. Ne donnez le code de validation à personne, pas même à la personne qui tient votre fiche : Google écrit dans la même aide qu'il ne le demande jamais.

Comment compléter la fiche pour qu'elle aide dans les résultats locaux ?

Google écrit que les entreprises dont les informations sont complètes et à jour ont plus de chances d'apparaître dans les résultats locaux. Si les données sont inexactes, la fiche peut ne pas s'afficher dans les recherches locales correspondantes (Aide de la fiche d'établissement Google). Je décris ci-dessous les champs un par un, d'après les consignes de Google consultées le 25 octobre 2026.

Nom de l'entreprise sans mots-clés

Le nom dans la fiche doit être le même que sur l'enseigne, le site et les documents de l'entreprise, sans ajouts. Les consignes disent que donner des informations superflues dans le nom de l'entreprise n'est pas autorisé et peut entraîner la suspension de la fiche (Consignes de Google sur la présentation d'une entreprise). Sont notamment interdits :

• Les slogans publicitaires.
• Le nom d'un service ou d'un produit qui ne figure pas dans le vrai nom de l'entreprise.
• La localisation, par exemple un quartier ou le nom d'un centre commercial.
• Les horaires d'ouverture, le téléphone et l'adresse du site.
• Les mots en majuscules, les symboles ® et ™ et les caractères spéciaux, sauf si l'entreprise écrit ainsi son nom sur l'enseigne et dans ses documents.

Exemple (indicatif) : une entreprise « Kowalski Instalacje » ne devrait pas avoir dans sa fiche le nom « Hydraulik Kraków 24h Kowalski Instalacje ». Les mots « hydraulik » (plombier), « Kraków » et « 24h » ont leur place ailleurs : la catégorie, l'adresse ou la zone desservie, et les horaires. Si l'entreprise s'appelle vraiment « Hydraulik Kowalski » et que c'est ce qui figure sur l'enseigne et au registre, la situation est différente.

Les mots-clés dans le nom fonctionnent, et c'est justement pour cela qu'il faut en connaître le coût. Joy Hawkins, de l'agence Sterling Sky, qui teste depuis des années les résultats locaux, l'écrit sans détour dans le résumé de son texte :

Une position construite sur un ajout dans le nom disparaît à la première correction, et le signalement d'un concurrent peut aboutir à la suspension de la fiche. Le même texte met en garde contre la suspension et ne donne comme voie conforme aux règles que le changement du vrai nom de l'entreprise ou un changement de marque, pas un ajout dans la fiche. Quand un concurrent a des mots-clés dans son nom, je le signale à Google et je ne fais pas la même chose chez le client. Dans la section sur les erreurs, je décris comment envoyer un tel signalement.

Catégorie principale et catégories secondaires

La catégorie principale doit répondre à la question « qu'est-ce que cette entreprise ? », et non « qu'est-ce que cette entreprise a ? ». Google conseille de choisir le moins de catégories possible et la catégorie principale la plus précise, et de ne pas utiliser les catégories comme des mots-clés ni pour décrire des attributs. Après le choix d'une catégorie précise, Google ajoute lui-même les catégories plus générales : pour un « centre de golf », il prend aussi en compte l'hôtel et le terrain de golf. Quand une entreprise exerce à l'intérieur d'une autre, par exemple un café dans une librairie, chacune a sa catégorie, et la librairie ne s'ajoute pas le café.

La liste polonaise des catégories n'a pas de catégorie pour chaque secteur, il faut donc parfois choisir la plus proche. Pour ma fiche, je n'ai trouvé de catégorie ni pour le SEO ni pour le marketing en ligne et j'ai choisi « Conseiller en marketing ». Google évalue d'ailleurs la pertinence plus largement que le seul nom de la catégorie : dans la mesure pour un établissement privé pour enfants, la fiche était 6e dans les résultats gratuits de Maps sur une expression pour un service que l'établissement ne propose pas. De telles apparitions n'apportent pas de clients, je vérifie donc dans les statistiques de la fiche sur quelles expressions elle s'affiche.

Adresse ou zone desservie

Vous n'affichez l'adresse que si vous recevez des clients à cette adresse. Une entreprise qui se déplace chez ses clients, par exemple un plombier qui travaille depuis son domicile, masque l'adresse et définit une zone desservie. Une entreprise hybride, par exemple un restaurant avec une salle et de la livraison, affiche l'adresse et définit une zone (Google Business Profile Help). À l'adresse affichée, il doit y avoir une signalétique permanente avec le nom de l'entreprise.

Vous définissez la zone desservie par des villes, des codes postaux ou des régions, 20 au plus, et pas plus loin qu'environ 2 heures de route du siège. On ne peut plus définir de rayon autour du siège. Pour ma fiche, j'ai défini Varsovie et la voïvodie de Mazovie, et non toute la Pologne, bien que je travaille à distance avec des clients de tout le pays. Indiquer toute la Pologne enfreindrait les consignes sur l'étendue de la zone. Google ne décrit pas à partir de quel point il calcule la distance quand l'adresse est masquée, je vérifie donc la portée d'une telle fiche par une mesure depuis plusieurs points.

Un lieu, c'est une fiche, et la fiche d'un siège social n'est pas celle d'un établissement. Dans l'un des projets, l'entreprise avait une fiche supplémentaire à l'adresse d'un bureau où elle ne recevait pas de clients. Une entreprise ne peut pas utiliser une telle fiche pour apparaître sur la carte d'une autre ville : la transformer en établissement enfreindrait les consignes et exposerait les fiches de l'entreprise à la suspension. Une nouvelle présence sur la carte exige un nouveau lieu d'accueil des clients ou, pour une entreprise de services, une nouvelle base avec sa propre équipe et sa propre zone desservie, et c'est une décision d'entreprise, pas une tâche de SEO. Dans les questions en fin de texte, je décris les autres situations où une entreprise peut avoir plusieurs fiches.

Horaires, photos, services et description

Vous indiquez les horaires pendant lesquels vous recevez les clients, et vous définissez des horaires exceptionnels pour les jours fériés. Les consignes précisent aussi que les entreprises qui n'ouvrent que sur rendez-vous ne devraient pas indiquer d'horaires. Les horaires de la fiche doivent concorder avec ceux du site : chez un client, le site indiquait 8:00-18:00 et la fiche 8:00-16:00, et les clients recevaient donc deux réponses différentes à la même question.

Les photos doivent montrer la réalité, et les vidéos durer 30 secondes au plus. Google recommande des photos nettes, bien éclairées, sans retouches importantes ni excès de filtres, avec des limites de 10 Ko à 5 Mo pour une photo et jusqu'à 75 Mo pour une vidéo (Aide de la fiche d'établissement Google). Les photos d'une nouvelle fiche ne s'affichent qu'après la validation. Vous réglez la photo principale et le logo séparément, mais Google ne garantit pas que la photo principale sera la première photo de la fiche.

Dans la description de l'entreprise, il n'y a pas de place pour des liens, des promotions et des prix. Les consignes disent que la description doit donner des informations utiles sur les services et les produits, la mission et l'histoire de l'entreprise. Le menu des services de la fiche d'une entreprise de services, par exemple un coiffeur, un spa ou un garage, doit comprendre tous les services disponibles à cet endroit, et non une sélection. Google ne montre sous cette forme les produits disponibles en magasin que dans certains pays : les consignes citent les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni et l'Irlande.

Posts, questions-réponses et attributs

Les posts, la section de questions-réponses et les attributs ajoutent à la fiche des informations qui ne tiennent pas dans les champs fixes. Google décrit chacune de ces fonctions sur une page d'aide distincte :

• Les posts sont des actualités, des offres et des événements avec un texte, une photo ou une vidéo et un bouton avec un lien. Google les montre dans la fiche, dans la recherche et dans Maps, et un post de plus de 6 mois part aux archives, sauf si une plage de dates est définie. Un post d'une fiche non validée est en attente et ne s'affiche ni dans la recherche ni dans Maps (Aide de la fiche d'établissement Google).
• Les questions-réponses sont une section où le propriétaire et les gestionnaires de la fiche répondent aux questions sur l'entreprise. Google précise que la fonction n'existe que pour certaines catégories d'entreprises et certaines régions, et que son aspect et son fonctionnement peuvent changer (Google Business Profile Help).
• Les attributs sont des caractéristiques de l'entreprise, par exemple des places assises en extérieur ou le Wi-Fi. Google écrit que, si vous ajoutez certains attributs, l'entreprise peut apparaître dans les résultats de recherche de lieux ayant ces attributs. Google complète une partie des attributs d'après les informations des clients, et la vérification des modifications prend en général environ 10 minutes, parfois jusqu'à 30 jours (Aide de la fiche d'établissement Google).

Parmi ces trois pages d'aide, seule celle sur les attributs mentionne une influence sur les résultats de recherche. Google conseille d'éviter dans les posts les fautes d'orthographe, le texte qui n'apporte rien et les contenus générés automatiquement ; je traite donc le post comme un endroit pour une vraie offre ou un vrai événement, et non pour répéter des expressions.

La fiche Google est-elle payante ?

Non, la fiche d'établissement Google est gratuite, et vous ne payez que les entreprises qui aident à la tenir. Google écrit que l'utilisation du service est gratuite et que confier la gestion de la fiche à une entreprise extérieure entraîne en général des frais (Aide de la fiche d'établissement Google). Les expressions « czy wizytówka google jest płatna » (la fiche Google est-elle payante, environ 140 recherches par mois) et « wizytówka google oszuści » (fiche Google arnaque, environ 100) ont en Pologne une demande stable, parce que des chefs d'entreprise reçoivent des appels qui réclament un paiement.

Si quelqu'un appelle « de la part de Google » et veut de l'argent pour la fiche, raccrochez. Google écrit qu'il ne demande pas par téléphone d'informations de paiement, d'inscription à un service ou de données personnelles, et que, si une personne se fait passer pour un employé de Google, il conseille de raccrocher (Aide de la fiche d'établissement Google). Les vrais appels automatiques de Google portent entre autres sur la vérification des informations de l'entreprise dans Maps, sur des réservations ou sur la disponibilité de services. Google ajoute qu'il n'essaie jamais d'obtenir un paiement pour maintenir une fiche, ni pour sa validation ou son rétablissement (Aide de la fiche d'établissement Google).

La police a décrit ce schéma comme l'escroquerie « à la fiche Google ». Dans un communiqué du 7 mars 2024, la police de Petite-Pologne a décrit un appel où l'on ordonnait à un chef d'entreprise de payer 512 PLN pour le « renouvellement » de sa fiche. Elle conseillait de raccrocher et de signaler la tentative dans le formulaire de Google ou à la police (Policja Małopolska).

Une entreprise qui garantit une place sur la carte promet ce qu'elle ne peut pas faire. Google énumère des signaux d'alerte pour les entreprises extérieures :

• Le manque de transparence. Vous avez le droit de connaître les statistiques de votre fiche.
• La garantie de position. Une entreprise extérieure ne peut influencer directement d'aucune façon la position d'une entreprise dans la recherche ni dans Maps, et ne peut pas la promettre.
• Le fait de se faire passer pour un employé de Google. Google conseille de demander son nom et un message provenant d'une adresse du domaine google.com.
• Les menaces. Une entreprise extérieure ne peut pas supprimer votre entreprise de Google ni entrer dans la fiche sans votre accord.
• Les coûts gonflés. Avant de collaborer, demandez un contrat qui décrit les services et leur coût.

Laissez la fiche tenue par une agence sur votre propre compte, comme propriétaire principal, et donnez à l'agence le rôle de gestionnaire. Ainsi, à la fin de la collaboration, vous n'avez pas à récupérer votre propre fiche. Google écrit que seuls les propriétaires de la fiche contrôlent qui y a accès et peuvent modifier les autorisations à tout moment.

Comment obtenir des avis Google dans le respect des règles ?

Demandez un avis à chaque client, sans récompense et sans choisir les satisfaits. Google autorise à encourager les avis qui décrivent une expérience réelle, et propose pour cela un lien ou un code QR (Aide de la fiche d'établissement Google). Les règles de contenu de Google Maps interdisent en revanche (Google Maps User Contributed Content Policy) :

• Les récompenses pour un avis : argent, remises, produits et services gratuits. Cela vaut aussi pour une récompense contre la modification ou la suppression d'un avis négatif.
• Le fait de ne demander des avis qu'aux clients satisfaits et de décourager les avis négatifs.
• L'avis extorqué sur place, dans le local, et la pression.
• La demande d'un contenu précis d'avis, y compris de citer un employé.
• La fixation aux employés d'un nombre d'avis à recueillir.
• Les avis écrits en situation de conflit d'intérêts : par des employés actuels et anciens, la famille, des personnes liées à l'entreprise par un contrat et la concurrence.
• Les avis postés depuis plusieurs comptes d'une même personne et les avis sur la concurrence destinés à nuire à sa réputation.

De l'interdiction de demander un contenu précis, il découle que vous ne demandez pas aux clients de mettre des mots-clés dans leur avis. C'est un conseil répandu dans les guides, mais il contredit les règles de Google Maps. Dans la version polonaise de ces règles, l'interdiction de solliciter sélectivement des avis positifs est traduite de façon peu claire, je lis donc cette partie en anglais : « selectively solicit positive reviews from customers » est interdit. Le seul test que je connaisse ne donne pas non plus de raison de prendre ce risque :

C'est un test isolé sur une seule entreprise, je le traite donc comme un indice, et non comme une preuve. L'entreprise avait 18 avis en tout, dont 6 ont été écrits dans le test par des personnes qui n'y étaient pas allées, et Google a ensuite supprimé deux de ces avis. Je ne répète pas un tel test chez mes clients, parce que ce sont aussi de faux avis. Dans l'enquête de Whitespark, les mots-clés dans les avis Google ne sont qu'au 36e rang des facteurs des résultats avec carte, très loin derrière le nombre d'avis avec un texte.

Les avis sont aussi un signal de confiance que Google décrit en dehors des résultats locaux. Les consignes pour les personnes qui évaluent la qualité des résultats de recherche (Search Quality Rater Guidelines, version du 11 septembre 2025) demandent, au point 3.3.2, de considérer un grand nombre d'avis détaillés, fiables et positifs comme la preuve d'une bonne réputation de l'entreprise. Elles demandent aussi de les lire avec prudence, parce que le propriétaire ou une personne qu'il a engagée peut les avoir écrits. Dans le texte sur l'E-E-A-T, je décris comment les évaluateurs vérifient la réputation d'une entreprise et la confiance qu'on peut lui accorder.

Comment répondre aux avis des clients ?

Répondez aux avis brièvement, poliment et sans publicité, et aux avis négatifs rapidement et de façon concrète. Google écrit qu'une réponse à un avis montre que vous appréciez l'opinion des clients, et que les avis positifs et les réponses utiles peuvent aider l'entreprise à se démarquer de la concurrence. Face à un avis négatif, Google conseille de ne pas révéler les données de son auteur, de vérifier l'historique de ses contacts avec l'entreprise, de reconnaître l'erreur s'il y en a eu une, d'expliquer les contraintes, de s'excuser et de signer la réponse de son prénom et de son nom ou de ses initiales.

Je commence par remédier à l'absence de réponse aux avis, parce que le propriétaire peut le faire seul, sans modifier le site. Dans la mesure pour un établissement privé pour enfants, le propriétaire n'avait répondu à aucun avis, pas même à ceux d'une étoile. Un client qui lit de tels avis sans réponse ne voit qu'un côté de l'affaire. Une enquête sur les déclarations des clients mène à la même conclusion :

Ce sont les déclarations de 1 002 adultes aux États-Unis, et non une mesure du comportement des clients en Pologne. Je réponds aux avis parce que les clients les lisent, et non pour y mettre des expressions. Dans la même enquête, la moitié des clients étaient rebutés par les réponses génériques ou standardisées ; je traite donc un modèle de réponse comme un point de départ, et non comme un texte à coller tel quel.

Peut-on supprimer un avis négatif sur Google ?

Vous ne supprimerez pas seul l'avis d'un autre, même négatif. Depuis la fiche, vous signalez un avis qui enfreint les règles de contenu, et c'est Google qui décide de le supprimer ou non (Aide de la fiche d'établissement Google). En dehors de Google, seul son auteur peut supprimer un avis (Google Maps Help). Google ne supprimera pas un avis négatif conforme aux règles, et l'offre de « suppression d'avis contre paiement » est un signal d'alerte, parce qu'une entreprise extérieure peut tout au plus le signaler, comme vous. Les questions « Jak usunąć negatywną opinię ? » (Comment supprimer un avis négatif ?) et « Ile kosztuje usunięcie opinii z Google ? » (Combien coûte la suppression d'un avis Google ?) revenaient dans chacune des trois récupérations de résultats pour « wizytówka google oszuści ».

Un afflux soudain d'avis à une ou deux étoiles, puis la demande d'argent pour les supprimer, est un racket que vous signalez à part. Google décrit ce schéma et dispose d'un formulaire de signalement distinct (Aide de la fiche d'établissement Google). Je ne paie pas et je ne négocie pas : je note les dates et le contenu des avis, je les signale par le formulaire et je réponds calmement sous chacun.

Que dit le droit polonais sur les avis des consommateurs ?

Depuis le 1er janvier 2023, publier ou commander de faux avis est en Pologne une pratique commerciale déloyale interdite en toutes circonstances. La loi sur la lutte contre les pratiques commerciales déloyales cite à l'article 7, point 26, « le fait de publier ou de faire publier par une autre personne de faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs, ou de déformer des avis ou des recommandations de consommateurs, afin de promouvoir des produits » (ISAP, texte consolidé Dz.U. 2023 poz. 845). Cette disposition a été ajoutée par la modification du 1er décembre 2022, qui a transposé la directive européenne Omnibus (2019/2161). L'interdiction vise donc aussi l'entreprise qui commande les avis, et pas seulement celle qui les écrit.

L'UOKiK, l'office polonais de la concurrence et des consommateurs, a déjà sanctionné des entreprises qui vendaient des avis sur Google Maps. Dans un communiqué du 27 février 2023, l'office a décrit une agence qui « créait et publiait dans les fiches Google Maps de faux commentaires », et lui a infligé une amende de 40 000 PLN. Dans le même communiqué, à propos d'une autre entreprise, l'UOKiK a écrit que ces actions avaient « avant tout pour but de mieux référencer ces entreprises sur Internet » (UOKiK). Dans un communiqué du 30 juillet 2024 sur deux autres amendes (35 000 PLN et 50 618 PLN, décisions alors non définitives), l'office s'est adressé directement aux entreprises : « Vous achetez de faux avis ? Vous commandez leur rédaction ? Vous enfreignez la loi. » (UOKiK).

L'amende peut atteindre 10 % du chiffre d'affaires de l'entreprise, et 2 millions de PLN pour la personne qui la dirige. La loi sur la protection de la concurrence et des consommateurs permet au président de l'UOKiK d'infliger à un entrepreneur une amende pouvant aller jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires de l'année précédente pour une pratique qui porte atteinte aux intérêts collectifs des consommateurs (art. 106, al. 1, point 4), et à la personne dirigeante qui l'a permise intentionnellement, jusqu'à 2 000 000 PLN (art. 106b) (ISAP, texte consolidé Dz.U. 2025 poz. 1714). Ce sont des plafonds, et non des amendes typiques : dans les affaires décrites, les amendes se chiffraient en dizaines de milliers de PLN.

Si vous affichez des avis sur votre propre site, vous avez des obligations supplémentaires. L'article 6, al. 4, point 7 de la loi sur les pratiques commerciales déloyales range parmi les informations essentielles, dans une offre d'achat d'un produit, la question de savoir si et comment vous vous assurez que les avis publiés viennent de clients qui ont utilisé le produit ou l'ont acheté. L'article 7, point 25 de la même loi interdit d'affirmer que des avis viennent de clients si vous n'avez pas pris de mesures raisonnables et proportionnées pour le vérifier. Dans ses griefs du 14 janvier 2026, l'UOKiK a estimé que le simple fait de cocher une case de déclaration d'achat, sans numéro de commande ni de facture, peut ne pas être une telle mesure (UOKiK). Dans ses griefs du 3 juin 2026 contre un portail d'hébergements, l'office a contesté la possibilité de désactiver le panneau des notes, parce qu'elle peut permettre de cacher les avis négatifs, et le président de l'UOKiK a rappelé que déformer des avis, y compris en cachant les notes négatives, est une pratique commerciale déloyale (UOKiK). Pour un système d'avis maison, un concours ou un programme de parrainage, demandez conseil à un juriste, parce que ce texte n'est pas un conseil juridique.

Comment préparer le site de l'entreprise pour le SEO local ?

Le site de l'entreprise joue un double rôle dans le SEO local : il fournit des données à la fiche et apparaît dans les résultats classiques sous la carte. Google écrit que les informations des fiches d'entreprises viennent entre autres du contenu public des sites, par exemple du site officiel de l'entreprise, de données sous licence, des utilisateurs et des propriétaires (Google Business Profile Help). Les consignes demandent aussi d'indiquer dans la fiche un téléphone ou un site qui mènent à un lieu précis. Pour plusieurs établissements, le lien de chaque fiche mène donc à la page de cet établissement, et non à la page d'accueil.

Pages d'établissement et pages de services par ville

Consacrez une page distincte à chaque établissement réel et à chaque ville sur laquelle vous avez quelque chose de concret à dire. La page d'un établissement a l'adresse, les horaires, le téléphone, l'accès, les photos, l'équipe et les services disponibles à cet endroit. La page d'une ville, pour une entreprise qui se déplace chez ses clients, a du sens quand l'entreprise y travaille réellement et sait le montrer : par des réalisations, le temps de trajet, les conditions.

Google décrit comme du spam de nombreuses pages de villes semblables qui mènent à une seule offre. Dans ses règles relatives au spam, Google cite parmi les exemples d'utilisation abusive des pages satellites (en anglais doorway) plusieurs domaines ou pages ciblant des régions ou des villes précises, qui orientent l'internaute vers une seule page (Google Search Central). Dans mes projets, je vois ce schéma sous deux formes :

• Un intermédiaire de services avec plusieurs centaines de pages de villes, dont les textes pour les petites localités se recoupaient sur environ la moitié de leur contenu. Sur la carte, il n'était visible que dans l'une des villes où il avait une adresse physique.
• Un établissement avec 22 pages locales sans liens internes, dont 11 de structure similaire pour des villes voisines. Le jour de la mesure, une seule des 22 pages était dans le top 3 sur son expression, et les pages avaient été créées à des dates différentes. Au lieu de multiplier les variantes de villes, j'ai proposé une seule page avec un vrai contenu pour les clients de la grande ville : comment venir, combien de temps dure le trajet et par quel transport.

La longueur d'une page de ville n'est pas un problème si le contenu diffère. Chez une entreprise B2B avec une quinzaine de pages de villes, l'analyse du site a réfuté mon hypothèse que les pages étaient pauvres : elles faisaient 1 800 à 2 600 mots et n'avaient aucun quasi-doublon. Le problème, c'était une demande proche de zéro dans une partie des villes. C'est pourquoi je vérifie la demande sur les expressions avec une ville au moyen de plusieurs formes de requêtes, parce qu'un zéro dans l'outil de mots-clés peut signifier seulement que le volume de recherche de l'expression est inférieur au seuil pris en compte par l'outil.

Données NAP cohérentes avec la fiche

Le nom, l'adresse et le téléphone (NAP, en anglais name, address, phone) doivent être les mêmes sur le site, dans la fiche et dans les annuaires d'entreprises. Les consignes de Google demandent de présenter l'entreprise comme elle l'est sur l'enseigne et dans les documents, et d'indiquer un numéro de téléphone local plutôt qu'une ligne d'information quand c'est possible. Dans les projets, j'applique la règle suivante : une seule forme du nom, une seule adresse et un seul téléphone, écrits de la même façon partout.

Les coordonnées sur le site sont aussi un signal de confiance, pas seulement une formalité. Les consignes pour les évaluateurs de la qualité (point 2.5.3) écrivent que les coordonnées et les informations pour les clients sont particulièrement importantes sur les sites qui encaissent de l'argent, par exemple les boutiques. Chez un client, le contenu de la nouvelle page de contact ne comportait que le téléphone et l'e-mail, et l'adresse seulement dans le pied de page, malgré une section qui invitait à venir. Dans le texte sur l'E-E-A-T, j'explique comment Google décrit la confiance dans un site et dans une entreprise.

Données structurées LocalBusiness

Les données structurées LocalBusiness décrivent l'entreprise au moteur de recherche dans le code de la page, et Google n'y exige que le nom et l'adresse. La documentation de Google (mise à jour du 8 septembre 2026) recommande le sous-type le plus précis, par exemple Restaurant ou DaySpa, et, pour plusieurs types d'activité, un tableau de types, par exemple Electrician, Plumber et Locksmith (Google Search Central). Parmi les champs recommandés figurent les coordonnées avec au moins 5 décimales et les horaires d'ouverture. Chaque établissement reçoit un objet LocalBusiness distinct, de préférence sur sa page d'établissement.

Ne balisez pas sur votre site les notes de la fiche Google comme la note de l'entreprise. Google écrit que le champ aggregateRating n'est recommandé que pour les sites qui recueillent des avis sur d'autres entreprises. Dans les règles pour les extraits d'avis, il ajoute qu'une entreprise qui contrôle les avis qui la concernent sur son propre site, y compris par un widget intégré d'avis Google ou Facebook, n'aura pas d'étoiles dans les résultats (Google Search Central). Je vérifie le code dans le Test des résultats enrichis, puis avec l'outil d'inspection d'URL de la Search Console. Les données structurées ne sont pas une preuve de citations dans l'IA, comme je l'écris dans le texte sur le GEO et le SEO IA, mais elles décrivent l'entreprise sans deviner.

Liens depuis des sites locaux et des annuaires

Google compte les liens vers l'entreprise comme une partie de la proéminence, il y a donc une raison supplémentaire d'obtenir des liens locaux en SEO local. Je commence par les endroits qui mentionnent déjà l'entreprise : annuaires sectoriels, chambres et associations, partenaires, médias locaux et organisations que l'entreprise soutient. Je choisis un annuaire selon que des gens l'utilisent et qu'il a du trafic depuis Google, et non selon le nombre d'annuaires d'un forfait. Dans le texte sur le netlinking, j'ai décrit comment je choisis les endroits pour les liens et comment les obtenir sans payer. Je vérifie l'état technique du site de l'entreprise comme dans tout audit SEO.

Comment vérifier sa position et mesurer les résultats du SEO local ?

Vous vérifiez la position sur Maps depuis plusieurs points, parce que chaque client voit des résultats différents selon l'endroit où il se trouve. Cela découle directement du facteur de distance. Une vérification depuis le bureau montre les résultats d'une seule personne : celle qui est assise au bureau.

Un même établissement peut figurer en tête des résultats de Maps dans son quartier et disparaître 3 km plus loin. Dans la mesure pour un établissement privé pour enfants, depuis un point proche de l'établissement, la fiche était dans le top 3 de la carte sur 7 expressions sur 14. Depuis le centre de la même ville, à environ 3 km, elle n'était dans le top 20 que sur 3 expressions sur 14 et dans le top 3 sur aucune. Dans la mesure pour l'établissement médical, à un point situé à 3 km, la fiche n'était dans le top 3 sur aucune des 9 expressions (pour 8 des 9 expressions, elle était aux places 4 à 7), et à un point situé à 7 km de l'établissement, elle n'apparaissait sur aucune, bien que la carte y montre de 1 à 7 entreprises par expression.

Les outils de cette mesure s'appellent des grilles de points (en anglais geogrid). Ils vérifient la position de la fiche pour une même expression depuis de nombreux points de la carte, en général selon une disposition 3x3, 5x5 ou 7x7, soit 9, 25 ou 49 points (BrightLocal, 15 juillet 2024, mise à jour du 31 mars 2026). Quand une fiche disparaît en quelques points près du siège, les praticiens de Sterling Sky y voient un filtre : pour deux entreprises de même catégorie principale situées à environ 60 m l'une de l'autre, Google n'en montre en général qu'une (Sterling Sky, 17 avril 2023). C'est une règle tirée de l'observation, pas de la documentation de Google.

Je place la grille là où sont les clients, et non uniformément sur toute la ville. Je mets des points près de l'établissement, dans les quartiers d'où l'entreprise a des clients et aux endroits où elle veut en avoir. Pour chaque expression, je note la position à chaque point et je compte en combien de points l'entreprise est dans le top 3. Je répète la mesure depuis les mêmes points, sinon je compare deux mesures différentes.

La fiche elle-même donne un aperçu gratuit : les statistiques montrent les expressions sur lesquelles la fiche s'est affichée. Google met à jour ces expressions au début de chaque mois, et l'apparition des données peut prendre jusqu'à 5 jours (Google Business Profile Help). C'est une liste de requêtes, et non de positions, mais elle montre si la fiche apparaît sur des expressions de service ou seulement sur le nom de l'entreprise.

Comment mesurer les résultats dans les statistiques de la fiche et dans Analytics ?

Je mesure l'effet du SEO local par les appels, les demandes d'itinéraire et les demandes de contact, et non par les seules impressions. Les statistiques de la fiche montrent les impressions de la fiche dans la recherche et dans Maps, les expressions, les demandes d'itinéraire, les clics sur le téléphone et sur le site, les messages et les réservations. Google précise que les données ne sont disponibles que pour les fiches validées et qu'elles incluent les résultats gratuits et les annonces Google Ads. Google compte la même personne au plus une fois par jour, mais peut la compter plusieurs fois quand elle consulte la fiche depuis différents appareils et services, par exemple depuis Maps et depuis la recherche ; le nombre d'impressions n'est donc pas le nombre de clients différents. Vous pouvez récupérer d'un coup dans un tableur les données de plusieurs fiches et comparer les établissements.

On peut relier la fiche à Google Analytics 4, et il vaut la peine de marquer le lien du site avec des paramètres UTM. La liaison se fait dans le panneau d'administration d'Analytics, dans la section des associations de services (Product links). Google écrit qu'alors les données de la fiche arrivent dans Analytics : interactions, clics sur le site, appels, itinéraires, messages, réservations et clics sur le menu (Google Business Profile Help). Les paramètres UTM dans l'adresse du site de la fiche (par exemple ?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=profil-firmy) séparent dans Analytics les visites venant de la fiche des résultats ordinaires.

La Search Console ne sépare pas de façon fiable les visites venant de la fiche du reste du trafic. Google y attribue en général les clics à l'adresse canonique (Search Console Help) ; avec une balise canonique vers l'adresse sans paramètres UTM, les visites venant de la fiche se mélangent donc au reste. Pour mesurer les effets, j'utilise les statistiques de la fiche et Analytics.

J'enregistre la situation initiale avant le premier changement, parce que sans elle je ne peux attribuer d'effet à aucun travail. J'enregistre les statistiques de la fiche sur plusieurs mois, les positions depuis les mêmes points de la grille, le nombre d'avis et leur fréquence de publication, ainsi que les appels et les formulaires enregistrés dans Analytics. Je compte les délais à partir du jour où les modifications sont en production et où j'ai accès aux fiches, et non à partir de la signature du contrat. J'enregistre chaque hypothèse avec la condition qui la réfute, par exemple le nombre de points de la grille où l'entreprise doit entrer dans le top 3.

Comment les AI Overviews et les assistants IA répondent-ils aux questions locales ?

Google écrit que la fiche de l'entreprise aide à être visible aussi bien dans les réponses de l'IA que dans les résultats ordinaires. Le guide d'optimisation pour les fonctions d'IA (mise à jour du 10 juillet 2026) dit que la fiche d'établissement Google aide à montrer des produits et des services dans les réponses de l'IA et dans d'autres résultats de recherche (Google Search Central). Parmi les bonnes pratiques pour les fonctions d'IA, Google cite aussi la vérification que les informations de la fiche sont à jour (Google Search Central).

Dans ma mesure, l'AI Overview et le pack local s'excluaient. Dans le projet pour l'établissement médical (40 expressions, 26 septembre 2026), sur ordinateur, chacun des 18 résultats sans AI Overview avait un pack local, et aucun des 22 résultats avec AI Overview n'en avait. Sur mobile, c'était pareil : 19 sur 19 et 0 sur 21. Sur ordinateur, 14 des 18 expressions avec carte contenaient le nom d'une ville ou le type d'établissement. C'est un projet et un jour. Une autre grande mesure d'Ahrefs montre que l'AI Overview apparaît moins souvent pour les requêtes locales : sur 7,9 % d'entre elles contre 20,5 % de toutes les requêtes (résultats sur ordinateur de septembre 2025, Ahrefs, 10 novembre 2025). Cette mesure ne vérifie toutefois pas si l'AI Overview et la carte apparaissent ensemble.

Dans un test d'un modèle d'OpenAI avec recherche, 11 réponses sur 12 aux questions locales donnaient des lieux avec une note ou un lien vers Google Maps. Je les ai posées le 26 septembre 2026 par l'API au modèle GPT-4.1 mini avec recherche, dans le même projet. Je n'ai pas testé l'application ChatGPT et je n'ai pas établi d'où venaient les données sur les lieux.

Les réponses de l'IA sur les fiches doivent être vérifiées avec la source. Dans chacune des trois récupérations de résultats du 25 octobre 2026, l'AI Overview sur « pozycjonowanie wizytówki google » conseillait d'ajouter des vidéos jusqu'à 100 Mo, alors que l'aide de Google donne une limite de 75 Mo. Dans la documentation de Google, je n'ai pas trouvé deux autres conseils de cette réponse : sur les photos avec la géolocalisation GPS activée et sur les « expressions locales naturelles » dans les réponses aux avis.

Dans un test de Gemini, une entreprise locale apparaissait dans les réponses principalement quand la question portait sur la recherche d'un lieu. Le modèle Gemini 2.5 Flash, interrogé par l'API le 27 septembre 2026, a mentionné l'établissement médical pour 14 des 20 expressions désignant un établissement ou un lieu (entre autres le type d'établissement, le mot « prywatnie » (privé), le nom d'une ville ou d'une région) et pour aucune des 20 expressions de type guide. J'ai séparé les expressions en ces deux groupes par une règle simple, et non d'après des données sur l'intention. Dans le texte sur l'accompagnement SEO, j'écris comment la forme de la question change le résultat d'une mesure, et dans le texte sur la visibilité d'une marque dans l'IA, j'ai décrit la méthode d'une telle mesure.

Que ne pas faire en SEO local ?

Une partie des erreurs en SEO local peut se terminer par la suspension de la fiche, et pas seulement par une perte de quelques positions. Google précise dans les consignes qu'il peut suspendre l'accès à la fiche des entreprises qui enfreignent les règles, et que, si l'infraction est contraire à la loi, il peut coopérer avec les forces de l'ordre (Consignes de Google sur la présentation d'une entreprise). Je ne fais pas cela et je le déconseille :

• Des mots-clés, une ville et des slogans publicitaires dans le nom de l'entreprise.
• Des bureaux virtuels, des boîtes postales et des adresses d'autrui présentés comme un établissement.
• Plusieurs fiches pour un même lieu, ou des fiches distinctes pour chaque spécialité d'une même personne.
• Des avis achetés, des avis contre une remise, des avis d'employés et de la famille, le fait de ne demander qu'aux clients satisfaits.
• Des catégories utilisées comme mots-clés, par exemple une catégorie pour chaque service de l'offre.
• Des dizaines de pages de villes semblables qui mènent à une seule offre.
• Une agence comme seule propriétaire de la fiche, et un code de validation donné à quelqu'un par téléphone.
• Un enregistrement de validation fabriqué ou des photos d'autrui dans la fiche.

Je ne réponds pas à la concurrence déloyale sur la carte par les mêmes moyens. Quand un concurrent a des mots-clés dans son nom ou une adresse fictive, je propose une modification dans Maps ou j'envoie une plainte par le formulaire de Google sur la correction des informations d'une entreprise. J'y indique l'adresse de la fiche dans Maps, je coche l'objet de l'infraction (nom, adresse, téléphone, site ou entreprise qui n'existe pas) et je cite le contenu contraire aux consignes. Google précise qu'il ne garantit pas d'agir et n'informe pas de l'état de la plainte ; je note donc le signalement avec sa date et je vérifie la fiche de nouveau plus tard. C'est plus lent que de copier le même procédé, mais cela ne met pas la fiche du client en danger de suspension.

Combien coûte le SEO local et quand peut-on le faire soi-même ?

La fiche seule ne coûte rien, et avec un seul établissement vous ferez seul le travail de base. Créer et compléter la fiche, demander des avis et y répondre, avoir des horaires identiques sur le site et dans la fiche sont des tâches pour le propriétaire ou un employé, et le temps nécessaire dépend de l'état de la fiche. Une aide extérieure a du sens pour plusieurs établissements, des pages de villes, des données structurées, une mesure par grille de points et une fiche suspendue.

Pour une petite entreprise locale, je commence par le périmètre le moins cher qui règle le problème principal. D'abord la fiche, des modèles de réponses aux avis, les annuaires et la mesure, puis le site et les contenus quand la mesure montre que ce sont eux qui bloquent les résultats. Les honoraires de gestion ne devraient pas dépasser le budget publicitaire, parce que sinon plus d'argent va à la gestion qu'à l'acquisition de clients. Dans le texte sur l'accompagnement SEO, j'ai décrit quand la mesure et un plan suffisent sans collaboration régulière, et dans le texte sur la stratégie SEO, j'explique comment je calcule ce que peut coûter l'acquisition d'un client.

Je me méfie des abonnements de « référencement de la fiche » avec une place garantie sur la carte. Google écrit qu'une entreprise extérieure ne peut pas promettre une telle position, comme je l'explique plus haut à propos des signaux d'alerte. Le 25 octobre 2026, l'AI Overview sur « pozycjonowanie wizytówki google » donnait des fourchettes de prix mensuels sans source, je ne les reprends donc pas.

Questions fréquentes sur le SEO local

Par où commencer le SEO local ?

Commencez par vérifier votre propre fiche, et non par en créer une nouvelle. Cherchez votre entreprise dans Google Maps et vérifiez le nom, la catégorie principale, l'adresse ou la zone, les horaires, le téléphone et le lien vers le site. Comparez-les avec les données du site et supprimez les différences. Demandez ensuite un avis à chaque client de la dernière semaine, répondez à tous les avis restés sans réponse et vérifiez quelle catégorie principale ont les entreprises du top 3 en deux ou trois points de la ville. Si, après cela, vous ne voyez toujours pas votre entreprise sur la carte là où sont vos clients, écrivez-moi par le formulaire de contact.