Strategia SEO: come costruirla passo dopo passo

La strategia SEO la costruisco in sette passi:

1. Pongo le domande decisionali, prima di aprire i dati.
2. Verifico la misurazione, prima di credere al problema.
3. Studio la domanda e i risultati di Google attuali.
4. Verifico se il clic torna ancora, cioè cosa fanno le AI Overview e gli assistenti AI.
5. Annoto le ipotesi con un livello di certezza e un test.
6. Stabilisco le priorità e un piano con l'elenco degli accessi.
7. Seguo l'implementazione e misuro gli effetti a ritmo costante.

La strategia SEO è fatta di poche decisioni: per quale domanda combatti, a cosa rinunci, in quale ordine agisci e da cosa riconosci che funziona. L'elenco delle attività (audit, parole chiave, contenuti, link) ne è solo la conseguenza. Quando un'azienda ha un elenco di attività senza decisioni, ha un piano di lavoro ma non ha una strategia.

Che cos'è una strategia SEO?

La strategia SEO è la diagnosi di ciò che limita la visibilità del sito, la scelta di come superarlo e le azioni coerenti che ne derivano. Questa suddivisione viene dal management, non dalla SEO: Richard Rumelt, nel libro «Good Strategy Bad Strategy», descrive il nucleo di ogni buona strategia come la diagnosi del problema principale, una politica guida e azioni coerenti. Kevin Indig, consulente SEO di grandi aziende tecnologiche, ha trasferito questo modello direttamente alla SEO e definisce la strategia come un modo per superare le sfide chiave grazie ai vantaggi competitivi.

In pratica la strategia parte dalla domanda «cosa ci blocca», non da «cosa fare». Indig scrive che definire la sfida è la parte più importante di una buona strategia SEO, perché su di essa poggiano la direzione e tutte le azioni successive. Dalla diagnosi deriva anche a cosa rinuncia l'azienda. È un momento difficile, perché ogni canale e ogni cluster di parole chiave ha nel team qualcuno che lo difende.

Che differenza c'è tra strategia SEO, audit e piano d'azione?

L'audit è l'input della strategia, il piano è il suo output, e le tattiche sono il modo di eseguirla. Le liste del tipo «le 10 migliori strategie SEO» descrivono in realtà tattiche: acquisizione di link, contenuti, velocità del sito. Una tattica senza diagnosi è un colpo al buio, anche se ognuna di esse è corretta.

Come costruire una strategia SEO passo dopo passo?

La strategia la costruisco in sette passi: domande decisionali, misurazione, domanda e risultati di Google, verifica se il clic torna, ipotesi, priorità con il piano e implementazione con misurazione. Tra i passi ci sono tre passaggi di controllo decisionali, e ogni passo si chiude con un file che si può verificare. I passaggi di controllo servono a non spendere il tempo del cliente per raccogliere dati prima di sapere a cosa servono e a non consegnare un documento che nessuno oltre all'autore ha controllato.

1. Domande decisionali, prima di aprire i dati

Prima di aprire qualsiasi strumento raccolgo le risposte a un unico insieme di domande. Chi prenderà la decisione in base al risultato? Cosa è una conversione e quanto vale? Quali mercati rendono? Cosa è cambiato sul sito negli ultimi mesi (migrazione, nuovo template, banner dei consensi, cambio di agenzia)? Cosa non prometto in nessun caso, per esempio il ritorno ai risultati precedenti al calo? Dalle risposte nasce un piano: la domanda, cosa si sa già, da quali dati lo verificherò e quanto costerà raccogliere i dati. Il primo passaggio di controllo è l'approvazione di questo piano.

2. Misurazione, prima di credere al problema

Una parte dei «problemi SEO» sta nella misurazione e non in Google. Per questo prima verifico da dove viene il numero: da quale strumento, da quando, se nel frattempo sono cambiati il codice di analytics o il banner dei consensi, se sono cambiati il dominio o i redirect. Le interruzioni note nella confrontabilità le annoto apertamente.

I confronti dei dati di Search Console del 2025-2026 richiedono particolare cautela. Intorno al 10 settembre 2025 ha smesso di funzionare il parametro num=100, che mostrava 100 risultati in una sola pagina. Google ha commentato solo che non è un parametro che supporta ufficialmente (Search Engine Roundtable), e nella stessa settimana molti siti hanno visto in Search Console un calo delle impressioni da desktop (Search Engine Journal). Il legame tra i due fenomeni è un'osservazione del settore, non una conferma di Google. Separatamente, Google ha confermato un errore nel conteggio delle impressioni dal 13 maggio 2025 al 27 aprile 2026, che influiva anche sul CTR e sulla posizione media, ma non sui clic (Google). Per questo impressioni, CTR e posizioni di quel periodo non le confronto anno su anno senza riserve, e per i clic verifico solo le modifiche sul sito stesso.

Il secondo test preliminare è chiedersi se i crawler riescono a entrare nel sito. La risposta del server per i crawler dei motori di ricerca, degli strumenti e degli assistenti AI la verifico con una serie di richieste, perché un firewall può bloccarli solo dopo aver superato una soglia di richieste e un singolo test non mostra nulla. Se il crawler non entra, tutta l'analisi successiva misura il vuoto. Le affermazioni del tipo «qualcosa sul sito non c'è» le verifico anche nel pannello (Search Console, CMS) e non solo sul sito dall'esterno.

3. Domanda e risultati di Google in tempo reale

Raggruppo le parole chiave in cluster in base a come le dispone Google, non a come suonano. Prima scarto le parole chiave che non c'entrano con l'offerta: ogni parola chiave del piano ha un servizio o prodotto a cui porta e una pagina che risponde. Poi scarico i risultati di Google attuali per ogni parola chiave, con il testo delle AI Overview e le fonti che citano, e unisco le parole chiave che hanno indirizzi in comune nella top 10. Se due parole chiave condividono alcuni indirizzi, di solito basta una pagina. Se non ne condividono nessuno, è un segnale forte che ne servono due, anche quando in italiano significano quasi la stessa cosa. Gli indirizzi in comune li tratto come un indizio, non come una regola, e guardo sempre anche il tipo di risultati, perché la composizione della top 10 cambia tra un'estrazione e l'altra.

Nello stesso passo faccio l'analisi della concorrenza. Non guardo l'elenco dei rivali per nome, ma il tipo di pagine e domini che oggi vincono in ogni cluster e il loro profilo di link. Da questo dipende se il cluster si può conquistare con i contenuti o se prima bisogna recuperare terreno sui link.

Così è stata presa la decisione di dividere questo materiale in due testi. In Italia su «strategia seo» vincono le guide (9 risultati organici su 9 nella top 10), mentre su «consulente seo» le guide sono 6 risultati organici su 10 e le offerte di servizi 4. Indirizzi in comune nella top 10: zero. Su 19 mercati in cui ho verificato la stessa coppia di parole chiave (Italia compresa) il risultato è stato lo stesso: nemmeno un indirizzo in comune, guide in 151 risultati organici su 165 per la strategia e solo in 55 su 180 per il consulente. Ogni parola chiave è un'unica estrazione del 7 ottobre 2026, quindi la forza di questa conclusione deriva dalla ripetizione su 19 mercati, non da un singolo confronto. Perciò questo testo risponde alle domande sulla strategia, e di quando serve una consulenza scrivo a parte: Quando ti serve una consulenza SEO?

Ogni parola chiave nell'analisi deve avere una fonte: il volume da uno strumento, le impressioni in Search Console o la presenza nei risultati. Una parola chiave scritta «a memoria» è una supposizione, non un dato. In uno dei miei test (agosto 2026) 9 nomi di servizi su 14, ricavati a mano dagli indirizzi delle pagine, non avevano alcuna domanda, e la conclusione basata su di essi non ha superato la verifica.

4. Il clic torna ancora?

Prima del piano dei contenuti ogni cluster riceve una delle cinque categorie. Unisco la presenza delle AI Overview e l'elenco delle fonti citate alla domanda reale di Search Console.

Questa suddivisione cambia l'ordine del piano prima che qualcuno inizi a scrivere. Il cluster senza AI Overview e quello in cui l'AI risponde e non ci cita vanno all'inizio, perché lì il lavoro si trasforma più in fretta in clic o citazioni. Nel secondo di questi gruppi la pagina di solito ha già una posizione e le manca la citazione, quindi la correzione costa meno di un nuovo contenuto. Quando le AI Overview sono occupate da fonti istituzionali o da grandi siti, rimando la parola chiave principale, anche se ha il volume più alto, e ne verifico le varianti a parte.

L'insieme di domande per la misurazione negli assistenti AI lo costruisco su due fasce. La fascia di sviluppo sono le parole chiave nelle posizioni 11-30, dove il sito deve salire. La fascia di difesa sono le parole chiave della top 10 che già portano traffico. In uno dei progetti (settembre 2026, dati di Search Console) un insieme composto solo dalla fascia 11-30 avrebbe omesso, in una famiglia di parole chiave, circa l'84% delle impressioni dalle posizioni 1-30 (circa 19 mila su 23 mila), e 4 citazioni del marchio su 7 nelle AI Overview del giorno della misurazione provenivano proprio dalla top 10. Un insieme simile misurerebbe la crescita e non si accorgerebbe della perdita.

Verifico separatamente se il modello cerca davvero in rete. Nel mio test tramite interfaccia di programmazione (4 ottobre 2026) Gemini 3.8 Flash non ha usato la ricerca in 5 domande pratiche su 5, Gemini 3.1 Pro in 3 su 4, mentre il più vecchio Gemini 2.5 Flash ha cercato a ogni domanda. Sono poche domande, quindi il risultato è indicativo. Dove il modello risponde a memoria, la posizione su Google non cambia nulla. Conta ciò che c'era in rete sul marchio prima della data di fine dell'addestramento del modello, che è un altro lavoro e un altro orizzonte, quindi riporto i due livelli separatamente.

5. Ipotesi con un livello di certezza

Invece di un'unica causa indico diverse ipotesi, ciascuna con un livello di certezza e un test che potrebbe smentirla. Uso tre livelli: «misurato» (dati del cliente o un test), «probabile» (dati pubblici concordi in più fonti) e «da verificare» (ipotesi con un test). Senza misurazione non scrivo «è calato per un aggiornamento di Google», ma «coincide con un aggiornamento» e cosa lo chiarirà.

Ogni numero lo annoto in un registro con denominatore, fonte e data, e ogni tesi in un registro delle tesi con il test. Prima di inviare il documento uno script confronta il testo con il registro e lo ferma in caso di discrepanza. Le tesi comparative («la concorrenza non è calata, noi sì») le verifico sull'intero gruppo, non su pochi esempi.

Lo stesso principio vale per i miei test. Quando confronto due segnali, li misuro entrambi nelle stesse condizioni e su una suddivisione del campione che si possa riprodurre. La sola coerenza dei calcoli con il registro non basta, se il modo di raccogliere i dati dà un vantaggio a uno dei segnali, perciò il risultato lo ricalcolo da zero dai dati grezzi, prima di avviare qualsiasi cosa su quella base.

6. Priorità e piano

Il risultato dell'analisi sono linee d'azione, non osservazioni del tipo «qualcosa cresce, qualcosa cala». Una linea d'azione ha il luogo della modifica (indirizzo o template), il contenuto della modifica, la verifica nei risultati di Google attuali che la modifica abbia una possibilità, e il guadagno come intervallo, non come un unico numero. Un singolo numero da un modello finge una certezza che il modello non ha.

Prima mi occupo di ciò che quasi funziona già. Parole chiave nelle posizioni 11-20 con alta domanda, pagine con molte impressioni e basso CTR (la quota di impressioni che si concludono con un clic), cluster «l'AI risponde e non ci cita». I contenuti nuovi vengono dopo, perché una pagina nuova raramente entra in fretta nella top 10: nello studio di Ahrefs nell'arco di un anno ci è arrivato l'1,74% di un milione di indirizzi nuovi (settembre 2023), e in un campione a parte di 2 milioni di indirizzi con contenuto in inglese il 6,11% (Ahrefs).

Il piano ha sempre un elenco degli accessi e delle fasi. Ogni accesso necessario (Search Console, analytics, spazio nel CMS, log del server) ha un responsabile, una scadenza e un piano per il caso in cui non ci fosse. I lavori li divido in fasi con un tetto massimo di ore, e il cliente può fermarsi dopo ogni fase.

Il secondo passaggio di controllo è la tesi con il livello di certezza e l'ambito dei lavori, il terzo è il controllo incrociato. Il documento lo leggono più revisori indipendenti: uno ricalcola i numeri da zero dai file grezzi, il secondo verifica i grafici, il terzo cerca di smentire le tesi. Dopo le correzioni faccio un secondo giro solo sulle differenze, perché anche le correzioni introducono errori. In uno dei progetti il secondo giro ha trovato errori introdotti solo dalle correzioni, per esempio un denominatore sbagliato nella guida per il cliente (79 invece di 76 link), che il mio script di controllo non aveva rilevato. Due giri riducono il rischio di errore ma non lo eliminano, e così lo dico al cliente.

7. Implementazione e misurazione a ritmo costante

La misurazione ha un ritmo e si chiude con un elenco di attività per il periodo successivo, non con i soli grafici. Ogni settimana controllo i dati di Search Console, quando è disponibile l'intera settimana precedente. Ogni mese definisco le linee d'azione per il mese successivo, e ogni trimestre confronto il trend con i lavori eseguiti, anche dove non hanno funzionato. Ogni ipotesi testata ha nel registro una metrica, uno stato iniziale, un criterio di fallimento e una data di misurazione. Anche un'ipotesi smentita è un risultato: ho verificato, per esempio, se più titoli H2-H4 aumentano la probabilità di entrare nei primi 3, e su un piccolo campione (risultati di Google per le parole chiave di due aziende, in inglese, settembre 2026) non la aumentavano.

Non misuro il successo solo con il traffico. Rand Fishkin scrive chiaramente: «Il traffico può calare bruscamente anche quando il fatturato cresce» (SparkToro). Will Critchlow mette in guardia dal trattare il trend del traffico anno su anno come misura del successo nell'e-commerce (SearchPilot). Per questo nella strategia è annotato fin dall'inizio cosa è una conversione, e il report mostra il traffico accanto alle richieste dei clienti, alle vendite e alla visibilità nell'AI.

Cosa deve contenere il documento di strategia SEO?

Il documento di strategia SEO deve rispondere a sette domande: dove andiamo, cosa ci blocca, a cosa rinunciamo, quali pagine serviranno quali parole chiave, cosa facciamo e in quale ordine, di cosa abbiamo bisogno e da cosa riconosceremo l'effetto. Se nel documento manca uno di questi elementi, di solito è un segno che si tratta di un audit o di un calendario, non di una strategia.

Cosa cambia l'AI nella strategia SEO?

Le AI Overview e gli assistenti AI non hanno invalidato la SEO, ma ne hanno cambiato l'aritmetica: una posizione alta non garantisce più il clic. Nella mia analisi le AI Overview sono comparse in 69 degli 86 risultati di Google verificati, e per la parola chiave sulla strategia SEO su tutti i 19 mercati in cui l'ho verificata. Una misurazione indipendente del comportamento degli utenti viene dal Pew Research Center, che per un mese ha seguito i browser di 900 adulti americani.

• 8% contro 15%Quota di visite alla pagina dei risultati che si concludevano con un clic su un risultato normale quando Google mostrava il riepilogo AI, contro le visite senza riepilogo. 68.879 ricerche, USA, marzo 2025.Pew Research Center
• 1%Quota di visite con il riepilogo AI che si concludevano con un clic su un link citato nel riepilogo stesso.Pew Research Center
• -19,9%Variazione mediana dei clic in 1.442 domini polacchi con posizioni stabili, agosto-ottobre 2025 rispetto al 2024. È la variazione dell'intero traffico di quei domini, non il risultato solo per le parole chiave con AI Overview. Separatamente, Senuto indica che le AI Overview comparivano allora per il 28,95% delle parole chiave nel suo database.Senuto

Il settore non è d'accordo sulla portata del fenomeno ed è bene conoscere entrambe le parti della disputa. Google sostiene che il traffico complessivo dal suo motore di ricerca verso i siti sia stabile. Ricercatori e strumenti misurano cali di clic sulle parole chiave in cui compare l'AI Overview.

Entrambe le parti possono avere ragione contemporaneamente, perché misurano cose diverse. Google parla della somma dei clic da tutte le query e non fornisce in quel post alcun numero, e una somma stabile con un numero crescente di query significa meno clic per query. Gli studi parlano dei clic su query specifiche con AI Overview. Anche i numeri sul calo del CTR differiscono per metodo. Ahrefs indica che con le AI Overview il CTR del primo risultato è inferiore del 58% rispetto a quanto risulterebbe dal trend delle parole chiave senza AI Overview (300 mila parole chiave, dicembre 2025 contro dicembre 2023, Ahrefs). Sistrix, in un'analisi per la Germania di febbraio 2026, ha confrontato il CTR della prima posizione nei risultati normali (circa 27%) con il CTR in presenza di AI Overview (circa 11%), e ha stimato la perdita complessiva di clic su tutte le parole chiave al 6,6%, con le AI Overview su poco più del 20% delle parole chiave (Sistrix).

I clic calano anche dove le AI Overview non ci sono. Secondo Seer Interactive il CTR delle parole chiave senza AI Overview è sceso dal 2,72% di giugno 2024 all'1,62% di settembre 2025 (gruppi definiti in base alla presenza delle AI Overview a settembre 2025), quindi l'intero calo non si può attribuire alle sole AI Overview (Seer Interactive). Per questo nella strategia non adotto un unico numero per l'intero sito, ma misuro ogni cluster di parole chiave separatamente, come nel passo 4, e lo confronto con i cluster senza AI Overview, non solo con il suo stesso passato. Rand Fishkin ritiene che una SEO migliore da sola non invertirà il calo generale dei clic, ma indica lui stesso dove la SEO conviene ancora: nelle query sul marchio, nelle attività locali e nelle query con una chiara intenzione d'acquisto (SparkToro). Per questo valuto la convenienza per ogni gruppo di query separatamente e il piano lo faccio partire da quelle in cui il clic torna ancora.

Negli assistenti come ChatGPT, Gemini o Perplexity misuro qualcosa di diverso dalla posizione. Lo stesso sito ha un risultato diverso quando si pone all'assistente una domanda formulata come frase completa e quando si digita la sola parola chiave, quindi misuro entrambi. Inoltre le risposte degli assistenti sono instabili: nell'esperimento di SparkToro di novembre e dicembre 2025 (2.961 risposte, 600 volontari) la probabilità che due risposte diano lo stesso elenco di marchi è stata, per due strumenti su tre esaminati, inferiore a 1 su 100 (SparkToro). Per questo la visibilità nell'AI la indico sempre come quota nel mio insieme di domande e parole chiave, con la data e la versione del modello, non come «quota di mercato dell'AI».

Se l'ottimizzazione per l'AI sia una nuova disciplina o ancora SEO è altrettanto controverso. Google scrive che dalla sua prospettiva «l'ottimizzazione per la ricerca generativa è l'ottimizzazione per l'esperienza di ricerca, cioè sempre SEO» (Google Search Central). Mike King di iPullRank la mette diversamente: l'unica parte che è «solo SEO» è il fatto che viene fatta male (iPullRank). La mia posizione è pratica: il fondamento è lo stesso (il sito deve essere accessibile ai crawler, comprensibile e migliore delle alternative), ma misurazione e priorità sono diverse, quindi la strategia deve tenerne conto fin dal primo giorno.

Come pianificare la strategia SEO su più mercati?

Per ogni mercato parti dai suoi dati, perché una decisione presa su un mercato non si trasferisce da sola agli altri. Nel mio insieme di parole chiave per questo testo, sui 15 maggiori mercati non anglofoni le parole chiave sulla strategia SEO nella lingua del mercato sono solo il 15% della domanda, mentre l'85% è consulente, consulenza e supporto SEO. Negli USA la strategia è il 31%, in India (parole chiave in inglese) il 71%, in Italia il 5%, in Turchia il 2%. Lo stesso argomento ha su ogni mercato una forma diversa.

Differisce anche l'intenzione di parole chiave molto simili in una stessa lingua. In Polonia su «konsultacje seo» vincono le offerte di aziende, e su «konsultant seo» i profili di singole persone nelle directory di aziende e sui social. Tipi di risultati così diversi sono un segnale che una sola pagina difficilmente serve entrambe le intenzioni, e una pagina tradotta da un altro mercato può non rispondere a nessuna delle due.

I nomi dei servizi e i risultati di Google li verifico per ogni mercato separatamente. I nomi dei servizi nella lingua del mercato li verifico prima di costruire gli indirizzi, e i risultati di Google attuali prima di trasferire un contenuto o un redirect da un'altra versione linguistica. Esempi di quanto possano differire i nomi dello stesso servizio li descrivo nel testo su quando ti serve una consulenza SEO.

Quali errori evitare nella strategia SEO?

1. Previsione dal risultato di altri. Le metriche come il Traffic Potential di Ahrefs mostrano il traffico della pagina che oggi sta al primo posto, da tutte le sue parole chiave. È una stima del traffico di una pagina altrui, non una previsione per la tua.
2. Percentuale senza denominatore. «+62%» senza il numero di base non è una prova. La quota la indico con il denominatore («59 su 537»), la variazione con la base e il periodo.
3. Una sola causa del calo. «È calato per un aggiornamento di Google» senza verificare se lo stesso salto si vede in una seconda fonte e nei siti della stessa nicchia.
4. Piano solo da strumenti esterni. Google ricorda che gli strumenti esterni non hanno accesso ai suoi dati interni sul ranking (Google Search Central). Search Console e analytics vengono prima delle stime.
5. Previsione «crescita su crescita». Kevin Indig osserva che usare il risultato dell'anno precedente come punto di partenza della previsione presuppone che tutto ciò che ha funzionato funzioni ancora una volta (Growth Memo). Le previsioni le indico come intervalli con tre scenari.
6. Volume dalla media annuale in stagione. Una parola chiave stagionale può avere in media 7.800 ricerche al mese su base annua e circa 26.500 ad agosto 2026, nel pieno della stagione. La media annuale serve a stimare il potenziale, e il volume dei singoli mesi a pianificare le pubblicazioni prima della stagione.
7. noindex sulla paginazione. Le pagine di paginazione sono a volte l'unica strada del crawler verso le sottopagine profonde. Le lascio come index, follow e accorcio la paginazione o aggiungo altri percorsi di link.
8. La stessa decisione su tutti i mercati. L'intenzione e i nomi dei servizi differiscono anche tra paesi vicini.

Quando conviene affidare la strategia SEO a un consulente?

Quando la decisione è difficile da annullare o in azienda non c'è tempo per analizzare i dati. I casi tipici sono la migrazione, l'ingresso in un nuovo mercato, un calo di traffico senza una causa evidente e la situazione in cui il team lavora sul sito ma nessuno stabilisce le priorità. Li descrivo tutti in un testo a parte, insieme alle domande da fare al consulente prima di firmare il contratto: Quando ti serve una consulenza SEO?

Domande frequenti sulla strategia SEO

Da dove iniziare?

Se hai un sito e vuoi sapere se la tua strategia SEO ha senso, rispondi a tre domande. Cosa blocca la crescita (diagnosi), a cosa rinunci (politica guida) e da cosa riconosci che funziona (misurazione). Se a una di esse non sai rispondere sulla base dei dati, è un buon argomento per una consulenza SEO o per un audit SEO.