SEO 策略怎麼做？一步一步建立

我用 7 個步驟建立 SEO 策略：

1. 先提出決策問題，再打開數據。
2. 先檢查量測，再相信問題存在。
3. 調查需求與目前的 Google 搜尋結果。
4. 檢查點擊是否還會回來，也就是 AI 總覽（AI Overview）和 AI 助理做了什麼。
5. 寫下假設，附上確信程度與測試。
6. 訂出優先順序，擬定附存取清單的計畫。
7. 盯緊落實，並按固定節奏量測成效。

SEO 策略是幾個決定：你要爭取哪一塊需求、放棄什麼、依什麼順序行動，以及如何判斷它有效。 任務清單（健檢、關鍵字、內容、連結）只是這些決定的結果。當一間公司只有任務清單而沒有決定，它有的是工作計畫，而不是策略。

什麼是 SEO 策略？

SEO 策略是三件事：診斷是什麼限制了網站的能見度、選擇克服它的方式，以及由此而來的連貫行動。 這個劃分來自管理學，而不是 SEO：Richard Rumelt 在《Good Strategy Bad Strategy》一書中，把所有好策略的核心描述為對主要問題的診斷、指導方針與連貫的行動。Kevin Indig 是大型科技公司的 SEO 顧問，他把這個模型直接搬到 SEO 上，並把策略定義為利用競爭優勢克服關鍵挑戰的方法。

實務上，策略是從「是什麼擋住了我們」開始，而不是從「該做什麼」開始。 Indig 寫道，定義挑戰是好的 SEO 策略中最重要的部分，因為方向和之後所有的行動都建立在它上面。從診斷也能得出公司要放棄什麼。這是困難的時刻，因為每個管道、每個關鍵字群組，在團隊裡都有人想守住。

SEO 策略和網站健檢、行動計畫有什麼不同？

網站健檢是策略的輸入，計畫是策略的輸出，而戰術是執行的方式。 像「10 大最佳 SEO 策略」這類清單，實際上描述的是戰術：取得連結、內容、網站速度。沒有診斷的戰術是盲目出手，即使每一項戰術本身都是正確的。

SEO 策略怎麼一步一步建立？

我用 7 個步驟建立策略：決策問題、量測、需求與 Google 搜尋結果、檢查點擊是否回來、假設、附計畫的優先順序，以及落實與量測。 其間有三道決策關卡，而且每個步驟都以一份可以檢查的檔案作結。設置關卡的目的，是避免在還不知道原因之前，就花費客戶的時間去蒐集數據，也避免交出一份除了作者之外沒有人檢查過的文件。

1. 先提出決策問題，再打開數據

在打開任何工具之前，我先針對同一組問題蒐集答案。 誰會根據結果做決定？什麼算轉換，值多少錢？哪些市場有收益？近幾個月網站有什麼變動（遷移、新版型、同意橫幅、更換代理商）？有哪些事我絕對不承諾，例如回到下滑之前的成績？這些答案會形成一份計畫：問題、已知什麼、要用哪些數據來檢查，以及蒐集數據要花多少成本。第一道關卡就是這份計畫的核准。

2. 先檢查量測，再相信問題存在

有一部分「SEO 問題」其實出在量測，而不是出在 Google。 因此我先檢查數字從哪裡來：來自哪個工具、從什麼時候開始、這段期間分析程式碼或同意橫幅是否有變動、網域或轉址是否有變動。已知無法比較的斷點，我會明確記錄下來。

比較 2025 到 2026 年的 Search Console 數據時需要特別小心。 大約在2025年9月10日，可以在單一頁面顯示 100 筆結果的參數 num=100 不再運作。Google 只回應說，這不是它正式支援的參數（Search Engine Roundtable），而同一週內，許多網站在 Search Console 看到電腦版曝光下降（Search Engine Journal）。這兩個現象的關聯是業界的觀察，不是 Google 的確認。另外，Google 確認從2025年5月13日到2026年4月27日，曝光的計算有錯誤，也影響了點擊率和平均排名，但不影響點擊（Google）。因此，這段期間的曝光、點擊率和排名，我不會在沒有附註的情況下做年度比較，而點擊則只檢查網站本身的變動。

輸入階段的第二項測試，是爬蟲到底進不進得了網站。 伺服器對搜尋引擎、工具和 AI 助理爬蟲的回應，我用一連串請求來檢查，因為防火牆可能要等到請求次數超過門檻後才開始阻擋，單次測試什麼也看不出來。如果爬蟲進不來，後續所有的分析量測到的都是空白。對於「網站上沒有某樣東西」這類說法，我也會在後台（Search Console、CMS）檢查，而不只是從外部看網站。

3. 需求與 Google 即時搜尋結果

我依 Google 的排列方式將關鍵字分成群組，而不是依它們聽起來的樣子。 首先篩掉與服務不符的關鍵字：計畫中的每個關鍵字，都要指明它導向哪項服務或產品，以及哪個頁面來回答它。接著，我為每個關鍵字取得目前的 Google 搜尋結果，包括 AI 總覽的文字和它引用的來源，並把前 10 名中有共同網址的關鍵字歸在一起。如果兩個關鍵字共有幾個網址，通常一個頁面就夠了。如果沒有任何共同網址，這就是需要兩個頁面的強烈訊號，即使它們在中文裡意思幾乎相同。共同網址我視為提示而不是規則，並且一律同時看結果的類型，因為前 10 名的組成在不同次取得之間會變。

在同一個步驟中，我也做競爭分析。 我看的不是依名稱列出的對手清單，而是目前在每個群組中勝出的頁面與網域類型，以及它們的反向連結概況。這決定了某個群組能否靠內容拿下，還是得先補上連結。

這就是我決定把這份內容拆成兩篇文章的原因。 在台灣，「seo 策略」前 10 名的 8 個自然搜尋結果全部是教學文章（8 個中的 8 個），而「seo 顧問」的 9 個自然搜尋結果中，教學文章有 7 個、服務頁面 1 個、目錄或個人檔案 1 個。前 10 名共用的網址：0。在我檢查同一組關鍵字的 19 個市場（含台灣）中，結果也一樣：沒有任何共同網址，策略的自然搜尋結果有 151 個（共 165 個）是教學文章，而顧問的結果中，教學文章只有 55 個（共 180 個）。每個關鍵字都是2026年10月7日的一次取得，所以這個結論的說服力來自 19 個市場的重複出現，而不是單一一次的比較。因此，這篇文章回答關於策略的問題，而什麼時候需要顧問諮詢，我另外寫：什麼時候該找 SEO 顧問？

分析中的每個關鍵字都必須有來源：工具的搜尋量、Search Console 的曝光，或在搜尋結果中的出現。 憑空寫下的關鍵字只是假設，不是數據。在我的一次測試中（2026年8月），我從頁面網址手動推導出的 14 個服務名稱，有 9 個完全沒有需求，而依據它們得出的結論經不起檢驗。

4. 點擊是否還會回來

在規劃內容之前，每個關鍵字群組都會被歸入五種類別之一。 我把 AI 總覽是否存在、所引用的來源清單，與 Search Console 中的實際需求結合起來。

這個分類會在有人動筆之前，就改變計畫的順序。 沒有 AI 總覽的群組，以及 AI 回答但沒有引用我們的群組，會排在最前面，因為在這兩處，工作比較快轉成點擊或引用。在後者這一組中，頁面通常已經有排名，只缺引用，所以修正比寫新內容便宜。當 AI 總覽被政府機關網站或大型網站占據時，我會把主要關鍵字先擱置，即使它的搜尋量最大，並另外檢查它的變體。

用來量測 AI 助理的問題組，我從兩個區段來建立。 成長區段是排名在 11 到 30 名、網站要往上爬的關鍵字。防守區段是已經帶來流量的前 10 名關鍵字。在一個專案中（2026年9月，Search Console 數據），如果問題組只由 11 到 30 名的區段組成，在其中一個關鍵字家族裡，會漏掉 1 到 30 名曝光的約 84%（約 1.9 萬，總共 2.3 萬），而且量測當天 AI 總覽中的 7 次品牌引用裡，有 4 次正是來自前 10 名。這樣的問題組只會量測成長，卻看不到流失。

我還會另外檢查，模型到底有沒有上網搜尋。 在我透過 API 做的測試中（2026年10月4日），Gemini 3.8 Flash 在 5 個教學類問題中，有 5 個沒有使用搜尋，Gemini 3.1 Pro 在 4 個中有 3 個沒有，而較舊的 Gemini 2.5 Flash 每個問題都有搜尋。問題數量不多，所以結果僅供參考。模型憑記憶回答時，Google 的排名不會改變任何事。重要的是模型訓練截止日之前，網路上有哪些關於品牌的內容，那是另一種工作、另一個時間範圍，所以我把兩個層面分開報告。

5. 附確信程度的假設

我不只給一個原因，而是列出幾個假設，每個都附確信程度，以及可以推翻它的測試。 我使用三個等級：「已量測」（客戶的數據或測試）、「可能」（多個來源一致的公開數據）和「待檢查」（有測試的假設）。沒有量測，我不會寫「因為 Google 更新而下滑」，而是寫「與更新同時發生」，以及什麼可以判定它。

每個數字，我都記錄在登記表中，附上分母、來源和日期；每個論點，則記錄在論點登記表中，附上測試。 文件寄出之前，程式會把文字與登記表比對，一有不一致就攔下。比較性的論點（「競爭對手沒有下滑，我們有」），我會用整個群組去檢查，而不是只看幾個例子。

同樣的原則也適用於我自己的測試。 當我比較兩個訊號時，會在相同條件下量測兩者，並使用可以重現的樣本劃分。如果資料蒐集方式讓其中一個訊號占優勢，光是計算與登記表一致並不夠，所以在以結果為依據採取任何行動之前，我會從原始數據重新計算一次。

6. 優先順序與計畫

分析的結果是行動方向，而不是「有些在升、有些在降」這類觀察。 一個方向包含變更的位置（網址或版型）、變更的內容、在目前 Google 搜尋結果中檢查這項變更是否有機會，以及以區間而非單一數字表示的效益。模型給出的單一數字，營造出模型其實並不具備的確定性。

我先處理幾乎已經有效的部分。 排名在 11 到 20 名且需求高的關鍵字、曝光很多但點擊率低的頁面（點擊率是曝光中最後變成點擊的比例），以及「AI 回答但沒有引用我們」的群組。新內容排在這些之後，因為新頁面很少能很快進入前 10 名：在 Ahrefs 的研究中，100 萬個新網址在一年內進入前 10 名的有 1.74%（2023年9月），而在另一個包含 200 萬個英文內容網址的樣本中是 6.11%（Ahrefs）。

計畫一定有存取清單和階段。 每項需要的存取權限（Search Console、分析工具、CMS 中的位置、伺服器紀錄）都有負責人、期限，以及拿不到時的備案。工作分成幾個階段，並設有工時上限，客戶可以在任何一個階段結束後停止。

第二道關卡是附確信程度的論點與工作範圍，第三道是交叉檢查。 文件由幾位獨立審閱者閱讀：一位從原始檔案重新計算數字，一位檢查圖表，一位試著推翻論點。修正之後，我只針對差異再做第二輪，因為修正本身也會帶來錯誤。在一個專案中，第二輪發現了僅在修正後才出現的錯誤，例如給客戶的指南中分母錯誤（79 而不是 76 個連結），我自己的檢查程式沒有抓到。兩輪檢查降低出錯的風險，但無法消除，我也這樣告訴客戶。

7. 落實與按節奏量測

量測有固定節奏，並以下一階段的任務清單作結，而不只是圖表。 每週，在上週的數據完整後，我檢查 Search Console 的數據。每月，我訂出下個月的方向，每季，我把趨勢與已完成的工作對照，包括沒有發揮作用的部分。每個被測試的假設，在登記表中都有指標、起始狀態、失敗標準和量測日期。被推翻的假設也是一項成果：例如，我檢查過更多 H2-H4 標題是否會提高進入前 3 名的機率，在小樣本中（兩家公司的關鍵字的 Google 搜尋結果，英文，2026年9月）並沒有提高。

我不只用流量來衡量成功。 Rand Fishkin 寫得很直接：「即使營收在成長，流量也可能急劇下降」（SparkToro）。Will Critchlow 則警告，不要把流量的年度趨勢當成電子商務的成功指標（SearchPilot）。因此，策略從一開始就寫明什麼算轉換，報告則把流量與客戶詢問、銷售和 AI 中的能見度並列呈現。

SEO 策略文件應該包含什麼？

SEO 策略文件應該回答七個問題：要往哪裡去、什麼擋住了我們、放棄什麼、哪些頁面負責哪些關鍵字、做什麼以及依什麼順序、需要什麼，以及如何判斷成效。 如果文件缺少其中任何一項，通常表示它是網站健檢或時程表，而不是策略。

AI 對 SEO 策略帶來什麼改變？

AI 總覽和 AI 助理並沒有讓 SEO 失效，但改變了它的算術：高排名不再保證有點擊。 在我的分析中，86 個已檢查的 Google 搜尋結果裡有 69 個出現 AI 總覽，而 SEO 策略這個關鍵字，在我檢查的全部 19 個市場都有。針對使用者行為的獨立量測，來自 Pew Research Center，他們追蹤了 900 位美國成年人的瀏覽器長達一個月。

• 8% 對 15%當 Google 顯示 AI 摘要時，造訪搜尋結果頁後點擊一般搜尋結果的比例，相對於沒有摘要時的比例。68,879 次搜尋，美國，2025年3月。Pew Research Center
• 1%有 AI 摘要的造訪中，點擊摘要本身所引用連結的比例。Pew Research Center
• -19.9%1,442 個排名穩定的波蘭網域，2025年8月到10月相對於 2024 年點擊數變動的中位數。這是這些網域整體流量的變化，不是只針對有 AI 總覽的關鍵字的結果。另外，Senuto 指出，當時 AI 總覽出現在其資料庫中 28.95% 的關鍵字上。Senuto

業界對這個現象的規模看法不一，了解雙方的爭論是有幫助的。 Google 表示，從它的搜尋引擎流向網站的總流量是穩定的。研究者和工具則量測到，在出現 AI 總覽的關鍵字上，點擊在下降。

雙方可能同時是對的，因為他們量測的東西不同。 Google 談的是所有查詢的點擊總和，而且在那篇文章中沒有提供數字；在查詢數增加的情況下，總和穩定，代表每次查詢的點擊變少。研究談的則是有 AI 總覽的特定查詢上的點擊。關於點擊率下降的數字，方法也各不相同。Ahrefs 指出，有 AI 總覽時，第一名結果的點擊率，比沒有 AI 總覽的關鍵字的趨勢所預期的低 58%（30 萬個關鍵字，2025年12月對比2023年12月，Ahrefs）。Sistrix 在2026年2月針對德國的分析中，把一般搜尋結果中第一名的點擊率（約 27%）與有 AI 總覽時的點擊率（約 11%）做了對比，並估計所有關鍵字加總的點擊損失為 6.6%，而 AI 總覽出現在略多於 20% 的關鍵字上（Sistrix）。

沒有 AI 總覽的地方，點擊也在下降。 根據 Seer Interactive，沒有 AI 總覽的關鍵字，點擊率從2024年6月的 2.72% 下降到2025年9月的 1.62%（群組依2025年9月是否有 AI 總覽劃分），所以不能把整個降幅都歸因於 AI 總覽（Seer Interactive）。因此，在策略中我不會對整個網站採用單一數字，而是像第 4 步那樣，逐一量測每個關鍵字群組，並把它與沒有 AI 總覽的群組比較，而不只是與它自己的過去比較。Rand Fishkin 認為，光靠做好 SEO 無法逆轉整體點擊下降的趨勢，但他自己也指出 SEO 仍然划算的地方：品牌查詢、在地商家，以及有明確購買意圖的查詢（SparkToro）。因此，我對每一組查詢分別評估是否划算，並從點擊仍然會回來的地方開始規劃。

在 ChatGPT、Gemini 或 Perplexity 這類 AI 助理中，我量測的是和排名不同的東西。 同一個網站，當有人用完整句子向 AI 助理提問，和只輸入關鍵字時，結果並不相同，所以我兩者都量測。此外，AI 助理的回答並不穩定：在 SparkToro 於2025年11月與12月進行的實驗中（2,961 個回答，600 位志願者），兩個回答給出相同品牌清單的機率，在三種受測工具中，有兩種低於每 100 次 1 次（SparkToro）。因此，AI 中的能見度，我一律以在我的問題與關鍵字組中的占比表示，並附上日期和模型版本，而不是「AI 市場占有率」。

針對 AI 的優化是新的學科，還是仍然是 SEO，這同樣有爭議。 Google 寫道，從它的角度看，「針對生成式搜尋的優化，就是針對搜尋體驗的優化，也就是仍然是 SEO」（Google Search Central）。iPullRank 的 Mike King 則換個說法：唯一算是「只是 SEO」的部分，就是它被做得很差這件事（iPullRank）。我的立場很務實：基礎是一樣的（網站必須讓爬蟲可以存取、容易理解，並且比替代選項更好），但量測方式和優先順序不同，所以策略必須從第一天就把它們納入。

要在多個市場規劃 SEO 策略，該怎麼做？

每個市場的計畫，都先從它自己的數據開始，因為在一個市場做出的決定，不會自動適用於其他市場。 在我為這篇文章整理的關鍵字組中，在 15 個最大的非英語市場，以該市場語言寫成的 SEO 策略關鍵字只占 15% 的需求，而 85% 是 SEO 顧問、顧問諮詢和諮詢服務。在美國，策略占 31%，在印度（英文關鍵字）占 71%，在義大利占 5%，在土耳其占 2%。同一個主題，在每個市場的樣貌都不同。

即使在同一種語言裡，非常相近的關鍵字，搜尋意圖也不一樣。 在波蘭，「konsultacje seo」由公司的服務頁面勝出，而「konsultant seo」則是企業名錄和社群網站上個人的檔案頁面。結果類型差異這麼大，是一個訊號：一個頁面很難同時滿足兩種意圖，而從另一個市場翻譯來的頁面，可能哪一種意圖都對不上。

服務名稱和 Google 搜尋結果，我都針對每個市場分別檢查。 在建立網址之前，我先檢查該市場語言中的服務名稱；在把內容或轉址從另一個語言版本搬過來之前，先檢查目前的 Google 搜尋結果。同一項服務的名稱可以差異多大，我用範例寫在另一篇文章裡：什麼時候該找 SEO 顧問。

SEO 策略要避免哪些錯誤？

1. 根據別人的成績做預測。 Ahrefs 的 Traffic Potential 這類指標，顯示的是目前排第一名的頁面、從它所有關鍵字加總的流量。這是別人網頁的流量估計，而不是你的預測。
2. 只有百分比，沒有分母。 沒有基數的「+62%」不算證據。占比我附分母（「537 中有 59」），變化則附基準與期間。
3. 把下滑歸因於單一原因。 在沒有檢查第二個數據來源、也沒有檢查同領域其他網站是否出現同樣的跳動時，就說「因為 Google 更新而下滑」。
4. 只用外部工具做計畫。 Google 提醒，外部工具無法取得它內部的排名資料（Google Search Central）。Search Console 和分析工具排在估計值之前。
5. 「在成長上再加成長」的預測。 Kevin Indig 指出，把去年的成績當作預測的起點，等於假設所有曾經有效的做法會再有效一次（Growth Memo）。我的預測以區間表示，並包含三種情境。
6. 旺季時使用年平均搜尋量。 季節性關鍵字在全年平均可能是每月 7,800 次搜尋，而在2026年8月的旺季中約為 2.65 萬。年平均用來估算潛力，各月的搜尋量則用來規劃旺季前的發布時間。
7. 在分頁上使用 noindex。 分頁頁面有時是爬蟲進入深層子頁面的唯一路徑。我把它們維持為 index, follow，並縮短分頁，或增加其他連結路徑。
8. 所有市場用同一個決定。 即使是相鄰的國家，搜尋意圖和服務名稱也不一樣。

什麼時候該把 SEO 策略交給顧問？

當決定難以回頭，或公司沒有時間分析數據時。 典型的情況有網站遷移、進入新市場、找不到明顯原因的流量下滑，以及團隊一直在改網站卻沒有人決定優先順序。這些我都寫在另一篇文章裡，並附上簽約前值得問顧問的問題：什麼時候該找 SEO 顧問？

關於 SEO 策略的常見問題

要從哪裡開始？

如果你有網站，想知道自己的 SEO 策略合不合理，請回答三個問題。 什麼擋住了成長（診斷）、你放棄什麼（指導方針），以及如何判斷它有效（量測）。如果其中有任何一題，你無法根據數據回答，那就很適合做 SEO 顧問諮詢或 SEO 網站健檢。