SEO 策略怎么做？一步一步制定

我用 7 个步骤制定 SEO 策略：

1. 先提出决策问题，再打开数据。
2. 先检查监测，再相信问题存在。
3. 调查需求与当前的 Google 搜索结果。
4. 检查点击是否还会回来，也就是 AI 概览（AI Overview）和 AI 助手做了什么。
5. 写下假设，附上置信度与测试。
6. 确定优先级，制定附访问清单的计划。
7. 盯紧落实，并按固定节奏监测效果。

SEO 策略是几个决策：你要争取哪一块需求、放弃什么、按什么顺序行动，以及如何判断它有效。 任务清单（审计、关键词、内容、外链）只是这些决策的结果。当一家公司只有任务清单而没有决策，它有的是工作计划，而不是策略。

什么是 SEO 策略？

SEO 策略是三件事：诊断是什么限制了网站的可见度、选择克服它的方式，以及由此而来的连贯行动。 这个划分来自管理学，而不是 SEO：Richard Rumelt 在《Good Strategy Bad Strategy》一书中，把所有好策略的核心描述为对主要问题的诊断、指导方针与连贯的行动。Kevin Indig 是大型科技公司的 SEO 顾问，他把这个模型直接搬到 SEO 上，并把策略定义为利用竞争优势克服关键挑战的方法。

实际上，策略是从“是什么挡住了我们”开始，而不是从“该做什么”开始。 Indig 写道，定义挑战是好的 SEO 策略中最重要的部分，因为方向和之后所有的行动都建立在它之上。从诊断也能得出公司要放弃什么。这是困难的时刻，因为每个渠道、每个关键词集群，在团队里都有人想守住。

SEO 策略和审计、行动计划有什么不同？

审计是策略的输入，计划是策略的输出，而战术是执行的方式。 像“10 大最佳 SEO 策略”这类清单，实际上描述的是战术：获取外链、内容、网站速度。没有诊断的战术是盲目出手，即使每一项战术本身都是正确的。

SEO 策略怎么一步一步制定？

我用 7 个步骤制定策略：决策问题、监测、需求与 Google 搜索结果、检查点击是否回来、假设、附计划的优先级，以及落实与监测。 其间有三道决策关卡，而且每个步骤都以一份可以检查的文件作结。设置关卡的目的，是避免在还不知道原因之前，就花费客户的时间去收集数据，也避免交出一份除了作者之外没有人检查过的文件。

1. 先提出决策问题，再打开数据

在打开任何工具之前，我先针对同一组问题收集答案。 谁会根据结果做决定？什么算转化，值多少钱？哪些市场有收益？近几个月网站有什么变动（迁移、新模板、同意横幅、更换代理公司）？有哪些事我绝对不承诺，例如回到下滑之前的成绩？这些答案会形成一份计划：问题、已知什么、要用哪些数据来检查，以及收集数据要花多少成本。第一道关卡就是这份计划的批准。

2. 先检查监测，再相信问题存在

有一部分“SEO 问题”其实出在监测，而不是出在 Google。 因此我先检查数字从哪里来：来自哪个工具、从什么时候开始、这段时间分析代码或同意横幅是否有变动、域名或重定向是否有变动。已知无法比较的断点，我会明确记录下来。

比较 2025 到 2026 年的 Search Console 数据时需要特别小心。 大约在2025年9月10日，可以在单个页面显示 100 条结果的参数 num=100 不再起作用。Google 只回应说，这不是它正式支持的参数（Search Engine Roundtable），而同一周内，许多网站在 Search Console 看到电脑端展示量下降（Search Engine Journal）。这两个现象的关联是业界的观察，不是 Google 的确认。另外，Google 确认从2025年5月13日到2026年4月27日，展示量的统计有错误，也影响了点击率和平均排名，但不影响点击（Google）。因此，这段时期的展示量、点击率和排名，我不会在没有说明限制的情况下做同比比较，而点击则只检查网站本身的变动。

入口阶段的第二项测试，是爬虫到底进不进得了网站。 服务器对搜索引擎、工具和 AI 助手爬虫的响应，我用一连串请求来检查，因为防火墙可能要等到请求次数超过阈值后才开始拦截，单次测试什么也看不出来。如果爬虫进不来，后续所有的分析监测到的都是空白。对于“网站上没有某样东西”这类说法，我也会在后台（Search Console、CMS）检查，而不只是从外部看网站。

3. 需求与 Google 实时搜索结果

我按 Google 的排列方式将关键词分成集群，而不是按它们听起来的样子。 首先筛掉与服务不符的关键词：计划中的每个关键词，都要指明它导向哪项服务或产品，以及哪个页面来回答它。接着，我为每个关键词获取当前的 Google 搜索结果，包括 AI 概览的文字和它引用的来源，并把前 10 名中有共同网址的关键词归在一起。如果两个关键词共有几个网址，通常一个页面就够了。如果没有任何共同网址，这就是需要两个页面的强烈信号，即使它们在中文里意思几乎相同。共同网址我视为提示而不是规则，并且一律同时看结果的类型，因为前 10 名的构成在不同次获取之间会变。

在同一个步骤中，我也做竞争分析。 我看的不是按名称列出的对手清单，而是目前在每个集群中胜出的页面与域名类型，以及它们的链接画像。这决定了某个集群能否靠内容拿下，还是得先补上外链。

这就是我决定把这份内容拆成两篇文章的原因。 在新加坡的中文搜索结果中，“seo 策略”前 10 名的 9 个自然结果全部是教程（9 个中的 9 个），而“seo 顾问”的 9 个自然结果中，教程 1 个、服务页面 2 个、目录或个人档案 6 个（2026年10月8日获取）。前 10 名共用的网址：0。在我检查同一组关键词的 19 个市场中，结果也一样：没有任何共同网址，策略的自然结果有 151 个（共 165 个）是教程，而顾问的结果中，教程只有 55 个（共 180 个）。这 19 个市场的每个关键词都于2026年10月7日获取一次，所以这个结论的说服力来自 19 个市场的重复出现，而不是单次的比较。因此，这篇文章回答关于策略的问题，而什么时候需要顾问咨询，我另外写：什么时候需要找 SEO 顾问？

分析中的每个关键词都必须有来源：工具的搜索量、Search Console 的展示量，或在搜索结果中的出现。 凭空写下的关键词只是假设，不是数据。在我的一次测试中（2026年8月），我从页面网址手动推导出的 14 个服务名称，有 9 个完全没有需求，而依据它们得出的结论经不起检验。

4. 点击是否还会回来

在规划内容之前，每个关键词集群都会被归入五种类别之一。 我把 AI 概览是否存在、所引用的来源清单，与 Search Console 中的实际需求结合起来。

这个分类会在有人动笔之前，就改变计划的顺序。 没有 AI 概览的集群，以及 AI 回答但没有引用我们的集群，会排在最前面，因为在这两处，工作比较快转化为点击或引用。在后者这一组中，页面通常已经有排名，只缺引用，所以修改比写新内容便宜。当 AI 概览被政府机构网站或大型网站占据时，我会把主关键词先搁置，即使它的搜索量最大，并另外检查它的变体。

用来监测 AI 助手的问题组，我从两个区段来建立。 增长区段是排名在 11 到 30 名、网站要往上爬的关键词。防守区段是已经带来流量的前 10 名关键词。在一个项目中（2026年9月，Search Console 数据），如果问题组只由 11 到 30 名的区段组成，在其中一个关键词家族里，会漏掉第 1 到 30 名展示量的约 84%（约 1.9 万，总共 2.3 万），而且监测当天 AI 概览中的 7 次品牌引用里，有 4 次正是来自前 10 名。这样的问题组只会监测增长，却看不到流失。

我还会另外检查，模型到底有没有上网搜索。 在我通过 API 做的测试中（2026年10月4日），Gemini 3.8 Flash 在 5 个教程类问题中，有 5 个没有使用搜索，Gemini 3.1 Pro 在 4 个中有 3 个没有，而较旧的 Gemini 2.5 Flash 每个问题都有搜索。问题数量不多，所以结果仅供参考。模型凭记忆回答时，Google 的排名不会改变任何事。重要的是模型训练截止日期之前，网上有哪些关于品牌的内容，那是另一种工作、另一个时间范围，所以我把两个层面分开报告。

5. 附置信度的假设

我不只给一个原因，而是列出几个假设，每个都附置信度，以及可以推翻它的测试。 我使用三个等级：“已监测”（客户的数据或测试）、“可能”（多个来源一致的公开数据）和“待检查”（有测试的假设）。没有监测，我不会写“因为 Google 更新而下滑”，而是写“与更新同时发生”，以及什么可以判定它。

每个数字，我都记录在登记表中，附上分母、来源和日期；每个论点，则记录在论点登记表中，附上测试。 文件发出之前，程序会把文字与登记表比对，一有不一致就拦下。比较性的论点（“竞争对手没有下滑，我们有”），我会用整个群组去检查，而不是只看几个例子。

同样的原则也适用于我自己的测试。 当我比较两个信号时，会在相同条件下监测两者，并使用可以复现的样本划分。如果数据收集方式让其中一个信号占优势，光是计算与登记表一致并不够，所以在以结果为依据采取任何行动之前，我会从原始数据重新计算一次。

6. 优先级与计划

分析的结果是行动方向，而不是“有些在升、有些在降”这类观察。 一个方向包含变更的位置（网址或模板）、变更的内容、在当前 Google 搜索结果中检查这项变更是否有机会，以及以区间而非单一数字表示的收益。模型给出的单一数字，假装有一份模型并不具备的确定性。

我先处理几乎已经见效的部分。 排名在 11 到 20 名且需求高的关键词、展示量很多但点击率低的页面（点击率是展示中最终变成点击的比例），以及“AI 回答但没有引用我们”的集群。新内容排在这些之后，因为新页面很少能很快进入前 10 名：在 Ahrefs 的研究中，100 万个新网址在一年内进入前 10 名的有 1.74%（2023年9月），而在另一个 200 万个英文内容网址的样本中是 6.11%（Ahrefs）。

计划一定有访问清单和阶段。 每项需要的访问权限（Search Console、分析工具、CMS 中的位置、服务器日志）都有负责人、期限，以及拿不到权限时的应对预案。工作分成几个阶段，并设有工时上限，客户可以在任何一个阶段结束后停止。

第二道关卡是附置信度的论点与工作范围，第三道是交叉检查。 文件由几位独立审阅者阅读：一位从原始文件重新计算数字，一位检查图表，一位试着推翻论点。修改之后，我只针对差异再做第二轮，因为修改本身也会带来错误。在一个项目中，第二轮发现了仅在修改后才出现的错误，例如给客户的指南中分母错误（79 而不是 76 个链接），我自己的检查脚本没有发现。两轮检查降低出错的风险，但无法消除，我也这样告诉客户。

7. 落实与按节奏监测

监测有固定节奏，并以下一阶段的任务清单作结，而不只是图表。 每周，在上周的数据完整后，我检查 Search Console 的数据。每月，我定出下个月的方向，每季，我把趋势与已完成的工作对照，包括没有起作用的部分。每个被测试的假设，在登记表中都有指标、起始状态、失败标准和监测日期。被推翻的假设也是一项成果：例如，我检查过更多 H2-H4 标题是否会提高进入前 3 名的概率，在小样本中（两家公司的关键词的 Google 搜索结果，英文，2026年9月）并没有提高。

我不只用流量来衡量成功。 Rand Fishkin 写得很直接：“即使营收在增长，流量也可能急剧下降”（SparkToro）。Will Critchlow 则警告，不要把流量的同比趋势当成电子商务的成功指标（SearchPilot）。因此，策略从一开始就写明什么算转化，报告则把流量与客户询盘、销售和 AI 中的可见度并列呈现。

SEO 策略文件应该包含什么？

SEO 策略文件应该回答七个问题：要往哪里去、什么挡住了我们、放弃什么、哪些页面负责哪些关键词、做什么以及按什么顺序、需要什么，以及如何判断成效。 如果文件缺少其中任何一项，通常表示它是审计或时间表，而不是策略。

AI 对 SEO 策略带来什么改变？

AI 概览和 AI 助手并没有让 SEO 失效，但改变了它的算术：高排名不再保证有点击。 在我的分析中，86 个已检查的 Google 搜索结果里有 69 个出现 AI 概览，而 SEO 策略这个关键词，在我检查的全部 19 个市场都有。针对用户行为的独立监测，来自 Pew Research Center，他们追踪了 900 位美国成年人的浏览器长达一个月。

• 8% 对 15%当 Google 显示 AI 摘要时，访问搜索结果页后点击普通搜索结果的比例，相对于没有摘要时的比例。68,879 次搜索，美国，2025年3月。Pew Research Center
• 1%有 AI 摘要的访问中，点击摘要本身所引用链接的比例。Pew Research Center
• -19.9%1,442 个排名稳定的波兰域名，2025年8月到10月相对于 2024 年点击数变动的中位数。这是这些域名整体流量的变化，不是只针对有 AI 概览的关键词的结果。另外，Senuto 指出，当时 AI 概览出现在其数据库中 28.95% 的关键词上。Senuto

业界对这个现象的规模看法不一，了解双方的争论是有帮助的。 Google 表示，从它的搜索引擎流向网站的总流量是稳定的。研究者和工具则监测到，在出现 AI 概览的关键词上，点击在下降。

双方可能同时是对的，因为他们监测的东西不同。 Google 谈的是所有查询的点击总和，而且在那篇文章中没有提供数字；在查询数增加的情况下，总和稳定，代表每次查询的点击变少。研究谈的则是有 AI 概览的特定查询上的点击。关于点击率下降的数字，方法也各不相同。Ahrefs 指出，有 AI 概览时，第一名结果的点击率，比没有 AI 概览的关键词的趋势所预期的低 58%（30 万个关键词，2025年12月对比2023年12月，Ahrefs）。Sistrix 在2026年2月针对德国的分析中，把普通搜索结果中第一名的点击率（约 27%）与有 AI 概览时的点击率（约 11%）做了对比，并估计所有关键词加总的点击损失为 6.6%，而 AI 概览出现在略多于 20% 的关键词上（Sistrix）。

没有 AI 概览的地方，点击也在下降。 根据 Seer Interactive，没有 AI 概览的关键词，点击率从2024年6月的 2.72% 下降到2025年9月的 1.62%（群组按2025年9月是否有 AI 概览划分），所以不能把整个降幅都归因于 AI 概览（Seer Interactive）。因此，在策略中我不会对整个网站采用单一数字，而是像第 4 步那样，逐一监测每个关键词集群，并把它与没有 AI 概览的集群比较，而不只是与它自己的过去比较。Rand Fishkin 认为，光靠做好 SEO 无法逆转整体点击下降的趋势，但他自己也指出 SEO 仍然划算的地方：品牌查询、本地商家，以及有明确购买意图的查询（SparkToro）。因此，我对每一组查询分别评估是否划算，并从点击仍然会回来的地方开始规划。

在 ChatGPT、Gemini 或 Perplexity 这类 AI 助手中，我监测的是和排名不同的东西。 同一个网站，当有人用完整句子向 AI 助手提问，和只输入关键词时，结果并不相同，所以我两者都监测。此外，AI 助手的回答并不稳定：在 SparkToro 于2025年11月与12月进行的实验中（2,961 个回答，600 位志愿者），两个回答给出相同品牌清单的概率，在三种受测工具中，有两种低于每 100 次 1 次（SparkToro）。因此，AI 中的可见度，我一律以在我的问题与关键词组中的占比表示，并附上日期和模型版本，而不是“AI 市场占有率”。

针对 AI 的优化是新的学科，还是仍然是 SEO，这同样有争议。 Google 写道，从它的角度看，“针对生成式搜索的优化，就是针对搜索体验的优化，也就是仍然是 SEO”（Google Search Central）。iPullRank 的 Mike King 则换个说法：唯一算是“只是 SEO”的部分，就是它被做得很差这件事（iPullRank）。我的立场很务实：基础是一样的（网站必须让爬虫可以访问、容易理解，并且比替代选项更好），但监测方式和优先级不同，所以策略必须从第一天就把它们纳入。

要在多个市场规划 SEO 策略，该怎么做？

每个市场的计划，都先从它自己的数据开始，因为在一个市场做出的决策，不会自动适用于其他市场。 在我为这篇文章整理的关键词组中，在 15 个最大的非英语市场，以该市场语言写成的 SEO 策略关键词只占 15% 的需求，而 85% 是 SEO 顾问、咨询和顾问服务。在美国，策略占 31%，在印度（英文关键词）占 71%，在意大利占 5%，在土耳其占 2%。同一个主题，在每个市场的样貌都不同。

即使在同一种语言里，非常相近的关键词，搜索意图也不一样。 在波兰，“konsultacje seo”由公司的服务页面胜出，而“konsultant seo”则是企业名录和社交网站上个人的档案页面。结果类型差异这么大，是一个信号：一个页面很难同时满足两种意图，而从另一个市场翻译来的页面，可能哪一种意图都对不上。

服务名称和 Google 搜索结果，我都针对每个市场分别检查。 在建立网址之前，我先检查该市场语言中的服务名称；在把内容或重定向从另一个语言版本搬过来之前，先检查当前的 Google 搜索结果。同一项服务的名称可以差异多大，我用示例写在另一篇文章里：什么时候需要找 SEO 顾问。

SEO 策略要避免哪些错误？

1. 根据别人的成绩做预测。 Ahrefs 的 Traffic Potential 这类指标，显示的是目前排第一名的页面、从它所有关键词加总的流量。这是别人网页的流量估计，而不是你的预测。
2. 只有百分比，没有分母。 没有基数的“+62%”不算证据。占比我附分母（“537 中有 59”），变化则附基准与期间。
3. 把下滑归因于单一原因。 在没有检查第二个数据来源、也没有检查同领域其他网站是否出现同样的跳变时，就说“因为 Google 更新而下滑”。
4. 只用外部工具做计划。 Google 提醒，外部工具无法获取它内部的排名数据（Google Search Central）。Search Console 和分析工具排在估计值之前。
5. “在增长上再加增长”的预测。 Kevin Indig 指出，把去年的成绩当作预测的起点，等于假设所有曾经有效的做法会再有效一次（Growth Memo）。我的预测以区间表示，并包含三种情景。
6. 旺季时使用年平均搜索量。 季节性关键词在全年平均可能是每月 7,800 次搜索，而在2026年8月的旺季中约为 2.65 万。年平均用来估算潜力，各月的搜索量则用来规划旺季前的发布时间。
7. 在分页上使用 noindex。 分页页面有时是爬虫进入深层子页面的唯一路径。我把它们保持为 index, follow，并缩短分页，或增加其他链接路径。
8. 所有市场用同一个决策。 即使是相邻的国家，搜索意图和服务名称也不一样。

什么时候该把 SEO 策略交给顾问？

当决策难以回头，或公司没有时间分析数据时。 典型的情况有网站迁移、进入新市场、找不到明显原因的流量下滑，以及团队一直在改网站却没有人确定优先级。这些我都写在另一篇文章里，并附上签约前值得问顾问的问题：什么时候需要找 SEO 顾问？

关于 SEO 策略的常见问题

从哪里开始？

如果你有网站，想知道自己的 SEO 策略合不合理，请回答三个问题。 什么挡住了增长（诊断）、你放弃什么（指导方针），以及如何判断它有效（监测）。如果其中有任何一题，你无法根据数据回答，那就很适合做 SEO 顾问咨询或 SEO 审计。