SEO戦略の立て方：7つのステップで進める方法

SEO戦略は、7つのステップで作ります。

1. 判断のための問いを立ててから、データを開く。
2. 問題を信じる前に、計測を確認する。
3. 需要と、現在のGoogleの検索結果を調べる。
4. クリックがまだ戻ってくるかを確認する。つまり、AI Overview（AIによる概要）や生成AIのアシスタントが何をしているかを見る。
5. 確度とテストを付けて仮説を記録する。
6. 優先順位を決め、アクセスの一覧を付けた計画を作る。
7. 実装を見届け、成果を定期的に計測する。

SEO戦略とは、いくつかの判断のことです。どの需要を取りにいくか、何を諦めるか、どの順番で動くか、うまくいっているとどうやって判断するか。 タスクの一覧（監査、キーワード、コンテンツ、リンク）は、これらの判断の結果にすぎません。判断のないタスク一覧があるだけなら、それは作業計画であって、戦略ではありません。

SEO戦略とは何ですか？

SEO戦略とは、サイトの可視性を何が妨げているかという診断と、それを乗り越える方法の選択、そこから導かれる一貫した行動です。 この区分はSEOではなく経営学に由来します。リチャード・ルメルトは著書『Good Strategy Bad Strategy』で、あらゆる良い戦略の核を、主要な問題の診断、基本方針、一貫した行動と説明しています。大手テクノロジー企業のSEOアドバイザーであるケビン・インディグは、このモデルをそのままSEOに当てはめ、戦略を、競争優位を使って主要な課題を乗り越える方法と定義しています。

実際には、戦略は「何をするか」ではなく「何が妨げになっているか」という問いから始まります。 インディグは、課題を定義することが良いSEO戦略の最も重要な部分だと書いています。方向性も、その後のすべての行動も、そこに基づくからです。診断からは、会社が何を諦めるかも決まります。これは難しい局面です。どのチャネルにも、どのキーワードのクラスターにも、チームの中にそれを守ろうとする人がいるからです。

SEO戦略は、監査や行動計画とどう違いますか？

監査は戦略への入力であり、計画は戦略の出力であり、施策は実行の手段です。 「10のおすすめSEO戦略」のようなリストは、実際にはリンク獲得、コンテンツ、ページ速度といった施策を説明しています。診断のない施策は、個々に正しくても、当てずっぽうです。

SEO戦略はどのような手順で立てますか？

戦略は7つのステップで作ります。判断のための問い、計測、需要とGoogleの検索結果、クリックが戻るかの確認、仮説、優先順位と計画、実装と計測です。 ステップの間には3つの判断の関門があり、各ステップは確認できるファイルで終わります。関門があるのは、何のためかわかる前にクライアントの時間をデータ収集に使わないため、そして著者以外の誰も確認していない文書を渡さないためです。

1. データを開く前に、判断のための問いを立てる

ツールを開く前に、決まった一連の質問への答えを集めます。 結果をもとに誰が判断するか。何がコンバージョンで、いくらの価値があるか。どの市場が収益を生んでいるか。ここ数か月でサイトに何が変わったか（移行、新しいテンプレート、同意バナー、代理店の変更）。確実に約束しないことは何か（たとえば、下落前の結果に戻ること）。回答から、計画が生まれます。問い、すでにわかっていること、どのデータで確認するか、データ収集にいくらかかるかです。最初の関門は、この計画の承認です。

2. 問題を信じる前に、計測を確認する

「SEOの問題」の一部は、Googleではなく計測の中にあります。 そのため、まず数値の出どころを確認します。どのツールからか、いつからか、その期間にアナリティクスのコードや同意バナーが変わっていないか、ドメインやリダイレクトが変わっていないか。比較できなくなった期間がわかっていれば、はっきり記録します。

Search Consoleの2025-2026年のデータを比較するときは、特に注意が必要です。 2025年9月10日ごろ、1ページに100件の結果を表示するnum=100パラメータが機能しなくなりました。Googleは、これは公式にサポートしているパラメータではない、とだけコメントしました（Search Engine Roundtable）。同じ週に、多くのサイトでSearch Consoleのパソコンからの表示回数が減りました（Search Engine Journal）。両者の関連は業界の観察であり、Googleが確認したものではありません。これとは別に、Googleは2025年5月13日から2026年4月27日までの表示回数のカウントに誤りがあったことを認めました。CTRと平均掲載順位にも影響しましたが、クリック数には影響していません（Google）。そのため、この期間の表示回数、CTR、順位は、注記なしに前年と比較せず、クリック数については、サイト自体の変更だけを確認します。

入口でのもう1つのテストは、クローラーがそもそもサイトに入れるかどうかです。 検索エンジン、ツール、生成AIのアシスタントのクローラーに対するサーバーの応答は、連続したリクエストで確認します。ファイアウォールは、リクエスト数がしきい値を超えて初めてクローラーを遮断することがあり、1回のテストでは何も確認できないからです。クローラーが入れないなら、その後の分析はすべて空白を測っていることになります。「サイトに何かがない」という指摘も、外部から見たページだけでなく、管理画面（Search Console、CMS）で確認します。

3. 需要と、リアルタイムのGoogleの検索結果

キーワードは、言葉の響きではなく、Googleがどう並べているかでクラスターにまとめます。 まず、提供内容に合わないキーワードを除きます。計画の中のすべてのキーワードには、導く先のサービスや商品と、それに答えるページを割り当てます。次に、キーワードごとにその時点のGoogleの検索結果を、AI Overviewのテキストと引用元とともに取得し、上位10件で共通するURLを持つキーワードをまとめます。2つのキーワードがいくつかのURLを共有しているなら、通常は1ページで十分です。1つも共有していないなら、日本語でほぼ同じ意味でも、2ページ必要という強いシグナルです。共通するURLは規則ではなくヒントとして扱い、結果の種類も必ず見ます。取得するたびに上位10件の構成は変わるからです。

このステップで、競合分析も行います。 名前で挙げた競合のリストではなく、各クラスターで今勝っているページとドメインの種類と、そのリンクプロファイルを見ます。それによって、そのクラスターをコンテンツで取れるのか、先にリンクで追いつく必要があるのかが決まります。

この記事を2本に分ける判断は、こうして決まりました。 日本で「seo 戦略」を検索すると、オーガニック結果9件のうち7件がガイド記事で、「seo コンサル」では9件のうち5件が事業者のサービスページ（ガイド記事は1件）です。上位10件に共通するURLは0件です。同じキーワードの組み合わせを調べた19市場（日本を含む）でも、結果は同じでした。共通するURLは1件もなく、戦略のオーガニック結果165件のうち151件がガイド記事で、コンサルタントでは180件のうち55件だけでした。各キーワードは2026年10月7日の1回の取得なので、この結論の強さは、1つの集計ではなく、19市場での繰り返しから来ています。そのためこの記事は戦略に関する疑問に答え、コンサルがいつ必要かは別の記事で書いています：SEOコンサルが必要なのはどんなとき？

分析に使うすべてのキーワードには、情報源が必要です。ツールの検索ボリューム、Search Consoleの表示回数、検索結果への出現のいずれかです。 頭の中で考えたキーワードは、データではなく仮定です。私のあるテスト（2026年8月）では、ページのURLから手作業で導いたサービス名14個のうち9個に需要がまったくなく、それをもとにした結論は検証に耐えませんでした。

4. クリックはまだ戻ってくるか

コンテンツ計画の前に、すべてのクラスターを5つのカテゴリのいずれかに分類します。 AI Overviewの有無と引用元の一覧を、Search Consoleの実際の需要と組み合わせます。

この分類によって、誰かが書き始める前に、計画の順番が変わります。 AI Overviewがないクラスターと、AIが答えていて自社が引用されていないクラスターを最初に回します。そこでは、作業がより早くクリックや引用に変わるからです。後者のグループでは、ページはすでに順位を持っていて引用だけが足りないことが多く、修正は新しいコンテンツより低コストです。AI Overviewを行政機関や大手サイトが占めている場合は、ボリュームが最大でも主要なキーワードは後回しにし、そのバリエーションを別に確認します。

生成AIのアシスタントで測る質問のセットは、2つの帯から作ります。 成長の帯は11-30位のキーワードで、サイトをより上位に入れたいものです。防衛の帯は、すでに流入をもたらしている上位10位のキーワードです。あるプロジェクト（2026年9月、Search Consoleのデータ）では、11-30位の帯だけでセットを作ると、あるキーワード群で1-30位の表示回数の約84%（2.3万回のうち約1.9万回）を見落とすところでした。しかも、その日の計測で、AI Overviewにおけるブランドの引用7件のうち4件は、まさに上位10位からのものでした。そのようなセットは増加を測りますが、損失には気づきません。

モデルがそもそもウェブで検索しているかも、別に確認します。 私のAPI経由のテスト（2026年10月4日）では、Gemini 3.8 Flashはガイド系の質問5件のうち5件で検索を使わず、Gemini 3.1 Proは4件のうち3件で使いませんでした。古いGemini 2.5 Flashは、どの質問でも検索しました。質問数が少ないため、結果は目安です。モデルが記憶から答える場合、Googleでの順位は何も変えません。重要なのは、モデルの学習終了日より前に、そのブランドについてウェブ上に何があったかです。それは別の作業で、時間軸も異なるため、2つの層は別々にレポートします。

5. 確度を付けた仮説

1つの原因ではなく、複数の仮説を挙げ、それぞれに確度と、反証しうるテストを付けます。 確度は3段階です。「測定済み」（クライアントのデータまたはテスト）、「有力」（公開データが複数の情報源で一致）、「要確認」（テストを伴う仮説）です。計測がないまま「Googleのアップデートで下がった」とは書きません。「アップデートの時期と重なる」と書き、何がそれを決着させるかを添えます。

すべての数値は、分母、情報源、日付とともに数値台帳に、すべての主張はテストとともに主張台帳に記録します。 文書を送る前に、スクリプトが本文を台帳と照合し、食い違いがあれば止めます。比較の主張（「競合は下がっていないが、自社は下がった」）は、いくつかの例ではなく、グループ全体で確認します。

同じ原則は、私自身のテストにも当てはまります。 2つのシグナルを比べるときは、同じ条件で、再現できる標本の分け方で両方を測ります。データの集め方が片方のシグナルに有利なら、計算が台帳と一致するだけでは不十分です。そのため、結果に基づいて何かを実行する前に、生データから結果を計算し直します。

6. 優先順位と計画

分析の結果は、「何かが伸び、何かが下がっている」という観察ではなく、進むべき方向です。 方向には、変更の場所（URLまたはテンプレート）、変更の内容、その変更に見込みがあるかを現在のGoogleの検索結果で確認すること、そして1つの数値ではなく範囲で示した効果が含まれます。モデルが出す1つの数値は、モデル自身が持っていない確実性を装います。

まず、すでにほぼ機能していることから取りかかります。 需要の高い11-20位のキーワード、表示回数が多くCTR（表示のうちクリックに至る割合）が低いページ、「AIが答えていて自社が引用されていない」クラスターです。新しいコンテンツはその後です。新しいページが早く上位10位に入ることはまれだからです。Ahrefsの調査では、100万件の新規URLのうち1年以内に上位10位に入ったのは1.74%でした（2023年9月）。英語のコンテンツがある200万件の別の標本では6.11%でした（Ahrefs）。

計画には必ず、アクセスの一覧と段階があります。 必要なアクセス（Search Console、アナリティクス、CMSの権限、サーバーログ）にはそれぞれ担当者、期限、得られない場合の代替案を決めます。作業は、時間の上限を付けた段階に分け、クライアントはどの段階の後でも終了できます。

2つ目の関門は、確度を付けた主張と作業範囲で、3つ目は相互チェックです。 文書は、独立した複数のレビュアーが読みます。1人は数値を生データから計算し直し、もう1人はグラフを確認し、3人目は主張を覆そうとします。修正の後は、修正でもミスが入り込むため、差分だけで2回目を行います。あるプロジェクトでは、2回目で、修正によって初めて入り込んだミスが見つかりました。たとえば、クライアント向けガイドの分母の誤り（76件のリンクではなく79件）で、私の確認用スクリプトでは検出できませんでした。2回のチェックでミスのリスクは減りますが、なくなりはしません。クライアントにもそう伝えています。

7. 実装と、リズムのある計測

計測にはリズムがあり、グラフだけではなく、次の期間のタスク一覧で終わります。 毎週、前の週のデータがそろった時点でSearch Consoleのデータを確認します。毎月、翌月の方向を決め、四半期ごとに、トレンドと実施した作業を、効果が出なかった作業も含めて比較します。検証するすべての仮説には、台帳に指標、出発点、失敗の基準、計測日を記録します。反証された仮説も成果です。たとえば、H2-H4の見出しを増やすと上位3位に入る可能性が高まるかを調べましたが、小さな標本（2社のキーワードのGoogleの検索結果、英語、2026年9月）では高まりませんでした。

成功をトラフィックだけで測ることはしません。 ランド・フィッシュキンははっきり書いています。「売上が伸びていても、トラフィックは急減することがある」（SparkToro）。ウィル・クリッチローは、ネット通販で前年比のトラフィックの推移を成功の指標にすることに注意を促しています（SearchPilot）。そのため戦略には最初から、何がコンバージョンかを記載し、レポートではトラフィックと並べて、顧客からの問い合わせ、売上、AIでの可視性を示します。

SEO戦略の文書には何を含めるべきですか？

SEO戦略の文書は、7つの問いに答える必要があります。どこへ向かうか、何が妨げか、何を諦めるか、どのページがどのキーワードを担当するか、何をどの順番でやるか、そのために何が必要か、どうやって効果を知るか、です。 どれか1つでも欠けていれば、それは戦略ではなく、監査かスケジュールであることが多いです。

AIはSEO戦略の何を変えますか？

AI Overviewや生成AIのアシスタントはSEOを無効にはしませんでしたが、その計算を変えました。高い順位は、もはやクリックを保証しません。 私の分析では、AI Overviewは、確認した86件のGoogleの検索結果のうち69件に表示され、SEO戦略のキーワードでは、確認した19市場のすべてで表示されました。ユーザー行動の独立した計測は、ピュー・リサーチ・センターのもので、900人のアメリカの成人のブラウザを1か月間追跡しました。

• 8% 対 15%GoogleがAI要約を表示したとき、検索結果ページへの訪問のうち通常の結果がクリックされたのは8%で、要約がないときは15%でした。68,879件の検索、アメリカ、2025年3月。Pew Research Center
• 1%AI要約が表示された訪問のうち、要約の中で引用されたリンクがクリックされたのは1%でした。Pew Research Center
• -19.9%順位が安定していたポーランドの1,442ドメインにおける、2025年8-10月の2024年同期比のクリック数変化の中央値。これはこれらのドメイン全体の流入の変化で、AI Overviewのあるキーワードだけの結果ではありません。別にSenutoは、当時AI Overviewがデータベース内のキーワードの28.95%に表示されていたと報告しています。Senuto

この現象の大きさについて業界の意見は一致しておらず、双方の主張を知っておく価値があります。 Googleは、検索から各サイトへの総トラフィックは安定していると主張しています。研究者やツールは、AI Overviewが表示されるキーワードでクリックが減っていると計測しています。

双方が同時に正しい可能性があります。測っているものが違うからです。 Googleがいうのはすべてのクエリを合わせたクリック総数で、この投稿では数値は示していません。クエリ数が増える中で総数が安定しているなら、1クエリあたりのクリックは減っていることになります。研究が示すのは、AI Overviewのある特定のクエリでのクリックです。CTRの低下についての数値は、手法によっても異なります。Ahrefsは、AI Overviewがあるとき、1位の結果のCTRは、AI Overviewのないキーワードのトレンドから予想される値より58%低いと報告しています（30万件のキーワード、2025年12月と2023年12月の比較、Ahrefs）。Sistrixは、2026年2月のドイツの分析で、通常の結果での1位のCTR（約27%）とAI Overviewがあるときのそれ（約11%）を比べ、全キーワードを合わせたクリックの損失を6.6%と推定しました。AI Overviewが表示されるのは、キーワードの20%強です（Sistrix）。

AI Overviewがない場所でも、クリックは減っています。 Seer Interactiveによると、AI OverviewのないキーワードのCTRは、2024年6月の2.72%から2025年9月の1.62%に下がりました（グループはAI Overviewの有無で2025年9月に分けたもの）。そのため、下落のすべてをAI Overviewだけのせいにはできません（Seer Interactive）。したがって戦略では、サイト全体に1つの数値を当てはめず、ステップ4のようにキーワードのクラスターごとに測り、そのクラスター自身の過去だけでなく、AI Overviewのないクラスターとも比較します。ランド・フィッシュキンは、SEOを改善するだけでは、クリック全体の減少は逆転しないと考えています。ただし、SEOが今も報われる場所として、ブランド名のクエリ、地域のビジネス、購入の意図がはっきりしたクエリを挙げています（SparkToro）。そのため、クエリのグループごとに採算を評価し、クリックがまだ戻ってくるところから計画を始めます。

ChatGPT、Gemini、Perplexityのようなアシスタントでは、順位とは別のものを測ります。 同じサイトでも、アシスタントに文章で質問する場合と、キーワードだけを入力する場合とでは結果が異なるため、両方を測ります。さらに、アシスタントの回答は安定していません。SparkToroの2025年11-12月の実験（2,961件の回答、600人のボランティア）では、2つの回答が同じブランドのリストになる確率は、調べた3つのツールのうち2つで、100回に1回未満でした（SparkToro）。そのためAIでの可視性は、「AI市場でのシェア」ではなく、私の質問とキーワードのセットの中での割合として、日付とモデルのバージョンを付けて示します。

AI向けの最適化が新しい分野か、それとも今もSEOなのかについても、意見が分かれています。 Googleは、自社の観点からは「生成AI検索の最適化は、検索体験の最適化であり、今もSEOだ」と書いています（Google Search Central）。iPullRankのマイク・キングは別の言い方をします。「SEOにすぎない」といえる唯一の部分は、それが下手に行われているという事実だというのです（iPullRank）。私の立場は実用的です。土台は同じ（クローラーがサイトにアクセスでき、サイトが理解しやすく、代替より優れていること）ですが、計測と優先順位が異なるため、戦略は初日からそれを考慮する必要があります。

複数の市場でSEO戦略を計画するには？

市場ごとに、その市場自身のデータから計画を始めてください。1つの市場での判断は、そのまま他の市場に移りません。 この記事のために集めたキーワードでは、非英語圏の上位15市場で、現地語のSEO戦略のキーワードは需要の15%にすぎず、85%はコンサルタント、コンサルティング、SEOアドバイザーでした。アメリカでは戦略が31%、インド（英語のキーワード）では71%、イタリアでは5%、トルコでは2%です。同じテーマでも、市場ごとに形が違います。

同じ言語の中でも、非常によく似たキーワードの検索意図は異なります。 ポーランドでは、「konsultacje seo」（SEOコンサル）では企業のサービスページが上位に出て、「konsultant seo」（SEOコンサルタント）では企業ディレクトリやソーシャルメディア上の、特定の個人のプロフィールが出ます。結果の種類がこれほど異なるのは、1つのページで両方の検索意図に応えるのは難しいというシグナルで、他の市場から翻訳したページは、どちらにも合わないかもしれません。

サービス名とGoogleの検索結果は、市場ごとに別々に確認します。 URLを作る前に現地語のサービス名を確認し、別の言語版からコンテンツやリダイレクトを持ち込む前に、現在のGoogleの検索結果を確認します。同じサービスの名前がどれほど違うかの例は、「SEOコンサルが必要なのはどんなとき」の記事で紹介しています。

SEO戦略で避けるべきミスは何ですか？

1. 他社の実績から作った予測。 AhrefsのTraffic Potentialのような指標は、現在1位にいるページのトラフィックを、そのページの全キーワードから合計して示します。これは他社のページのトラフィックの推定であり、あなたのサイトの予測ではありません。
2. 分母のないパーセント。 基準となる数値のない「+62%」は証拠になりません。割合は分母とともに（「537のうち59」）、変化は基準と期間とともに示します。
3. 下落の原因を1つに決めつけること。 「Googleのアップデートで下がった」と、同じ急変が別のデータ源や同じ分野のサイトにも見られるかを確認せずに言うことです。
4. 外部ツールだけで作った計画。 Googleは、外部のツールはランキングに関する内部データにアクセスできないと注意を促しています（Google Search Central）。Search Consoleとアナリティクスは、推定値より優先します。
5. 「伸びの上に伸びを積む」予測。 ケビン・インディグは、前年の結果を予測の出発点にすると、うまくいったことがすべてもう一度うまくいくと仮定することになると指摘しています（Growth Memo）。予測は、3つのシナリオを持つ範囲で示します。
6. シーズン中に年間平均のボリュームを使うこと。 季節性のあるキーワードは、年間の平均が月7,800回でも、シーズン中の2026年8月には約2.65万回になることがあります。年間平均は潜在力の見積もりに使い、月ごとのボリュームは、シーズン前の公開計画に使います。
7. ページネーションへの noindex。 ページネーションのページは、クローラーが深い階層のページにたどり着く唯一の道であることがあります。index, follow のままにして、ページネーションを短くするか、別のリンクの経路を追加します。
8. すべての市場で同じ判断をすること。 検索意図とサービス名は、隣り合う国の間でも違います。

SEO戦略をコンサルタントに任せるべきなのはどんなときですか？

元に戻しにくい判断のとき、または社内にデータを分析する時間がないときです。 典型的なのは、サイト移行、新しい市場への展開、明確な原因のない流入減少、チームはサイトに取り組んでいるのに誰も優先順位を決めていない状況です。これらはすべて別の記事で、契約前にコンサルタントに尋ねるべき質問とともに解説しています：SEOコンサルが必要なのはどんなとき？

SEO戦略に関するよくある質問

何から始めればよいですか？

サイトをお持ちで、SEO戦略が妥当かどうかを知りたいなら、3つの問いに答えてください。 何が成長を妨げているか（診断）、何を諦めるか（基本方針）、うまくいっているとどう判断するか（計測）です。どれかにデータをもとに答えられないなら、SEOコンサルやSEO監査の良いテーマです。